果醋飲料的品牌和產(chǎn)品銷量為什么做不大

作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷策劃第一人  丁華

為了更精準(zhǔn)了解果醋飲料產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使果醋飲料產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，最大限度降低果醋飲料企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京果醋飲料產(chǎn)品做了一次專項(xiàng)、深入的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研。

北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國(guó)際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研方式，共訪問果醋飲料產(chǎn)品的消費(fèi)者309人，其中男性占47.5% ，女性占52.5%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為果醋飲料企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營(yíng)銷建議和思路。

果醋飲料沒有知名品牌

當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部的訪問員問及消費(fèi)者是否能夠記住果醋飲料的品牌時(shí)，表示記不住果醋飲料品牌的消費(fèi)者比率高達(dá)96.7%；回答能夠記住果醋飲料品牌的消費(fèi)者比率只有3.3%。果醋飲料不僅沒有知名品牌，而且在飲料市場(chǎng)邊緣化的趨勢(shì)越來越明顯。那么果醋飲料市場(chǎng)是否會(huì)進(jìn)一步萎縮？果醋飲料真的沒有足夠的市場(chǎng)容量嗎？果醋飲料的品牌和產(chǎn)品銷量為什么做不大？從后面消費(fèi)者需求調(diào)研分析數(shù)據(jù)中我們能夠找到答案。

近五成消費(fèi)者喜歡喝果醋飲料

調(diào)研結(jié)果顯示，喜歡和很喜歡喝果醋飲料的消費(fèi)者比率分別占31.8%和14.2%，兩項(xiàng)合計(jì)達(dá)到46.0%；回答一般的消費(fèi)者比率占50.0%；表示不喜歡和很不喜歡喝果醋飲料的消費(fèi)者比率合計(jì)只有4.0%。可以看出，近五成消費(fèi)者喜歡喝果醋飲料。果醋飲料不是沒有市場(chǎng)需求，而是果醋飲料的品牌和產(chǎn)品沒有找準(zhǔn)消費(fèi)者需求方向，果醋飲料產(chǎn)品和消費(fèi)需求處在脫節(jié)狀態(tài)，果醋飲料產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者的買點(diǎn)沒有實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。

喝果醋飲料主要能滿足消費(fèi)者的什么需求

喝果醋飲料主要能滿足消費(fèi)者的以下需求：1、瘦身；2、解渴、減肥；3、對(duì)腸胃好；4、降血壓血脂；5、好喝、幫助消化；6、滿足；7、對(duì)健康有益；8、解酒；9、隨性而飲；10、好奇、酸感；11、維生素高；12、健康也解渴；13、解渴、可口；14、喜歡喝、止渴；15、減肥、養(yǎng)顏；16、美容、排毒；17、健胃開胃；18、解暑、美顏；19、增加能量；20、補(bǔ)充維C；21、健胃、消化；22、個(gè)人愛好；23、喝后不發(fā)胖等。

果醋飲料存在足夠做大市場(chǎng)規(guī)模的空間

在過去一年中喝過八瓶及以上果醋飲料的消費(fèi)者選擇比率最高，占19.8%；回答在過去一年中喝過兩瓶和三瓶果醋飲料的消費(fèi)者比率分別占19.7%和17.7%；表示喝過一瓶和沒有喝過果醋飲料的消費(fèi)者比率分別只有12.2%和11.6%；回答在過去一年中喝過4-7瓶果醋飲料的消費(fèi)者比率分別占8.2%、5.4%、3.4%和2.0%。從該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果不難看出，果醋飲料有著廣泛的消費(fèi)需求，存在足夠做大市場(chǎng)規(guī)模的空間。

消費(fèi)者希望果醋飲料的包裝形式多樣化

從以上調(diào)研分析圖表中可以看出，認(rèn)為果醋飲料采用玻璃瓶包裝形式最適合的消費(fèi)者比率占34.7%；回答認(rèn)為果醋飲料采用易拉罐包裝形式最適合的消費(fèi)者比率也占到23.1%；同時(shí)有15.0%的消費(fèi)者表示果醋飲料采用PET塑料瓶包裝更適合；選擇利樂包的消費(fèi)者比率占6.8%；認(rèn)為以上四種包裝形式都可以的消費(fèi)者比率也達(dá)到20.4%。不難看出，消費(fèi)者認(rèn)為果醋飲料除了玻璃瓶外還應(yīng)該增加易拉罐、PET塑料瓶、利樂包等包裝形式的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好隨意選擇不同包裝形式的果醋飲料。包裝形式多樣化代表消費(fèi)者對(duì)果醋飲料產(chǎn)品的潛在需求。

每瓶果醋飲料的價(jià)格定在2-4元消費(fèi)者認(rèn)為最適合

當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃的訪問員問及消費(fèi)者每瓶果醋飲料多少錢最適合時(shí)，分別有21.5%和20.1%的消費(fèi)者回答每瓶果醋飲料的價(jià)格定在2.1-2.5元和1.6-2.0元最適合；認(rèn)為每瓶果醋飲料的價(jià)格定在2.6-3.0元、3.1-3.5元和3.6-4.0元最適合的消費(fèi)者比率分別占14.8%、11.4%和12.1%；同時(shí)也有7.4%的消費(fèi)者認(rèn)為每瓶果醋飲料的價(jià)格定在4.6-5.0元最適合；其它選項(xiàng)的消費(fèi)者選擇比率較少。該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明，每瓶果醋飲料的價(jià)格定在2-4元之間消費(fèi)者認(rèn)為是最適合的。

果醋飲料的核心消費(fèi)群體是年輕女性

雖然有48.0%的消費(fèi)者認(rèn)為果醋飲料適合所有不同性別、不同年齡的消費(fèi)者飲用，但認(rèn)為果醋飲料更適合年輕女性喝的消費(fèi)者選擇比率占20.7%，明顯高于其它性別和年齡段的消費(fèi)者選擇比率。可見果醋飲料的核心消費(fèi)群體是年輕女性。果醋飲料應(yīng)該深入了解年輕女性這類消費(fèi)群體對(duì)果醋飲料的核心需求，提出相應(yīng)的產(chǎn)品賣點(diǎn)與年輕女性的消費(fèi)需求對(duì)接，進(jìn)行差異化的品牌和產(chǎn)品定位，以核心消費(fèi)群體帶動(dòng)周邊消費(fèi)群體的購買。

近兩年果醋飲料的消費(fèi)數(shù)量呈較明顯的上升趨勢(shì)

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年與去年相比喝果醋飲料數(shù)量增加了的消費(fèi)者比率占23.3%；回答今年比去年喝果醋飲料的數(shù)量減少了的消費(fèi)者比率占19.9%；表示今年和去年相比喝果醋飲料數(shù)量差不多的消費(fèi)者比率占56.8%。可以看出，近兩年果醋飲料的消費(fèi)數(shù)量又有了較明顯的上升趨勢(shì)。

消費(fèi)者認(rèn)為果醋飲料的主要缺點(diǎn)是什么

消費(fèi)者認(rèn)為果醋飲料的缺點(diǎn)主要有：1、太酸、價(jià)格高；2、瓶太小；3、包裝不好；4、質(zhì)量上有的有一點(diǎn)問題；5、酸甜搭配不當(dāng)；6、量太少、太酸；7、有些果醋還是不夠味；8、產(chǎn)品名字不易記；9、沒有超大瓶；10、不好喝；11、沒甜味； 12、購買不方便；13、不解渴；14、品牌少；15、味道怪異；16、包裝不方便攜帶；17、賣的地方少；18、市場(chǎng)不普及；19、太貴了、有過期的；20、玻璃瓶不方便攜帶；21、口味單一；22、多數(shù)都是玻璃瓶、太重；23、雜質(zhì)多；24、里面添加的東西太多；25、檸檬酸太多等。

果醋飲料做成什么樣消費(fèi)者才會(huì)購買

果醋飲料做成什么樣消費(fèi)者才會(huì)購買：1、做成塑料瓶；2、不太酸、添加劑少、便宜；3、價(jià)格適中；4、對(duì)身體有益；5、用易拉罐包裝；6、好喝、質(zhì)量好；7、品質(zhì)好；8、甜；9、利樂包；10、酸甜可口的那種；11、好喝、解渴；12、有水果的味道就可以了；13、對(duì)健康有益；14、包裝可愛；15、普通瓶裝；16、做成大瓶；17、味道略偏于香檳我會(huì)買；18、清爽可口；19、酸甜味；20、好喝、味道清新；21、甜中帶酸、價(jià)格不貴；22、不要太酸；23、包裝大些、飲料形式；24、購買方便、口感適中；25、好喝且解渴；26、好喝不貴；27、方便攜帶；28、市場(chǎng)普及；29、口味改進(jìn)；30、突出特點(diǎn)、與果味飲料相區(qū)別；31、包裝顯眼；32、品牌大；33、包裝簡(jiǎn)單、價(jià)格適中；34、口味好、干凈、安全、健康；35、包裝精美、口感好；36、健康營(yíng)養(yǎng)又好喝；37、質(zhì)量達(dá)標(biāo)；38、味道好、綠色環(huán)保、達(dá)到瘦身效果；39、只要不添加太多的檸檬酸等。

果醋飲料的品牌和產(chǎn)品銷量為什么做不大

北京精準(zhǔn)企劃憑借十八年食品行業(yè)成功營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)，并通過以上對(duì)果醋飲料消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，我們認(rèn)為果醋飲料品牌和產(chǎn)品銷量做不大的原因主要包括以下幾個(gè)方面：

一、對(duì)果醋飲料的消費(fèi)需求和市場(chǎng)容量大小判斷不準(zhǔn)。很多果醋飲料生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)產(chǎn)品銷售狀況不理想時(shí)，就盲目地認(rèn)為果醋飲料消費(fèi)者的購買需求小，市場(chǎng)容量不夠大，對(duì)果醋飲料市場(chǎng)并不看好。果醋飲料企業(yè)之所以進(jìn)入這樣的營(yíng)銷誤區(qū)，主要是憑經(jīng)驗(yàn)做出的判斷，而沒有做過專業(yè)的消費(fèi)者需求定量市場(chǎng)調(diào)研。事實(shí)上，北京精準(zhǔn)企劃通過對(duì)果醋飲料消費(fèi)者需求的定量市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有近五成的消費(fèi)者喜歡喝果醋飲料，果醋飲料有著廣泛的消費(fèi)者需求和足夠企業(yè)做大做強(qiáng)的市場(chǎng)容量，只是現(xiàn)有的果醋飲料產(chǎn)品沒有實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者需求的有效對(duì)接。

二、果醋飲料企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體界定的不準(zhǔn)確。果醋飲料的目標(biāo)消費(fèi)群體不是所有不同性別和年齡的消費(fèi)者，它需要根據(jù)果醋飲料產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做進(jìn)一步的細(xì)分，確定自己的核心消費(fèi)群體。通過對(duì)果醋飲料消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)的分析可以看出，果醋飲料的核心消費(fèi)群體是年輕女性，果醋飲料企業(yè)需要針對(duì)這個(gè)核心消費(fèi)群體進(jìn)行品牌定位和專項(xiàng)營(yíng)銷。

三、果醋飲料的產(chǎn)品包裝需要多樣化。玻璃瓶包裝的果醋飲料往往價(jià)格比較高，不方便攜帶，容量比較小。消費(fèi)者希望果醋飲料與果汁飲料和茶飲料一樣，推出易拉罐、PET、利樂包和玻璃瓶等多種包裝形式，滿足消費(fèi)者差異化的需求。

四、很多消費(fèi)者不喝果醋飲料的主要原因是覺得口味太酸。果醋飲料賣的是飲料而不是賣醋，所以果醋飲料企業(yè)需要對(duì)自己企業(yè)果醋飲料的口味做適當(dāng)改進(jìn)，在進(jìn)入市場(chǎng)之前需要對(duì)果醋飲料產(chǎn)品的口味做專門的測(cè)試。

五、沒有找準(zhǔn)核心消費(fèi)群體對(duì)果醋飲料的買點(diǎn)是什么。年輕女性喝果醋飲料的目的除了好喝、解渴外，還希望果醋飲料具有助消化、減肥以及美容、養(yǎng)顏的效果，這也是果醋飲料與其它飲料品類的根本差異。果醋飲料企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者的需求，提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)和創(chuàng)意品牌的廣告語。

六、果醋飲料產(chǎn)品的價(jià)格定位沒有進(jìn)入飲料品類的主流。現(xiàn)有玻璃瓶裝的果醋飲料價(jià)格較高，容量又少，產(chǎn)品的價(jià)格定位與消費(fèi)需求脫節(jié)。通過對(duì)果醋飲料消費(fèi)者需求調(diào)研分析數(shù)據(jù)可以看出，每瓶果醋飲料的價(jià)格定在2-4元消費(fèi)者認(rèn)為最適合，這也是飲料品類的主流價(jià)格定位區(qū)間。

七、消費(fèi)者希望果醋飲料在哪都能買到。果醋飲料的主要銷售渠道除了餐飲終端外，超市、便利店、飲料攤點(diǎn)等都是重要的賣場(chǎng)。購買方便會(huì)使消費(fèi)者購買果醋飲料的頻次得到大幅提高。

八、品牌傳播和市場(chǎng)推廣費(fèi)用投入不足。正是因?yàn)閷?duì)果醋飲料市場(chǎng)容量判斷的失誤，認(rèn)為果醋飲料市場(chǎng)容量小，消費(fèi)者需求不足，所以多數(shù)果醋飲料企業(yè)沒有投入相應(yīng)的營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，也是造成果醋飲料市場(chǎng)沒有知名品牌以及整體市場(chǎng)規(guī)模沒有做大的主要原因。

以上只是例舉了八個(gè)果醋飲料品牌和產(chǎn)品銷量做不大的主要原因，果醋飲料品類和果醋飲料品牌做不大的原因當(dāng)然還有很多，需要果醋飲料品牌根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)際情況去深入思考和總結(jié)。果醋飲料產(chǎn)品有著廣泛的消費(fèi)需求和巨大的市場(chǎng)容量，果醋飲料企業(yè)只要通過專業(yè)的品牌策劃、市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃，在市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做到最好，就完全可以在較短時(shí)期內(nèi)做強(qiáng)果醋飲料的品牌和做大果醋飲料產(chǎn)品的銷量，成為我國(guó)果醋飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，為自己企業(yè)贏得足夠的利潤(rùn)和發(fā)展空間。

結(jié)束語：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解

精準(zhǔn)企劃就是通過對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式。

經(jīng)過二十一年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國(guó)食品營(yíng)銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國(guó)一流水準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。

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                                                                 首席策劃  丁華

作者簡(jiǎn)介

丁華，中國(guó)食品營(yíng)銷策劃第一人，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國(guó)最專業(yè)的食品營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國(guó)和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷策劃理論》；成功服務(wù)過100多家國(guó)際和國(guó)內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國(guó)食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具》，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)企劃理念。