傳統零售商的雙十一：購物中心威脅大過電商
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行業新聞 |www.howbuy.com 2015-11-12 08:45來源：21世紀經濟報道 

傳統零售商的雙十一：購物中心威脅大過電商 

本報記者方璐北京報道 

““雙十一””概念由電商發明，近些年，傳統零售企業不再被“雙十一”邊緣化，電商已經不再是這一全民狂購節的唯一主角。 

數家傳統零售企業負責人對21世紀經濟報道記者表示，今年“雙十一”期間，店面銷售額比往年更上臺階。他們坦言的確會受到電商沖擊，但商場也在發揮顧客體驗、場景豐富等優勢。與此同時，傳統零售企業遭遇的商業地產泡沫、購物中心商圈密集擠壓等線下激烈競爭，壓力比來自電商要更為明顯。 

線下的雙十一 

“雙十一”已然成為一個由電商打造出的成功營銷大節。但還在線下做傳統零售的企業沒有表示出對電商的眼紅，線上線下各有各的玩法。 

“消費者10日晚上12點開始刷，但雙十一下班就會到實體店逛街。”11月10日下午，朝陽大悅城O2O項目負責人、研策部副總監李英偉對21世紀經濟報道記者說，“每年‘雙十一’，商場都有30%增長幅度，不僅是餐飲，零售同樣大幅增長。” 

李英偉認為，傳統零售沒必要與電商拼打折，“也拼不過”，對于商場而言，“雙十一”意味著營造讓消費者來商場“一塊過節”的氛圍。經過對消費者心理研究，線上購買多半是出自理性的計劃性購物，來到商場隨機性的即興消費會更多。 

實體店也在嘗試做互聯網+，但商場基本功不會忽略，比如，打造體驗式業態、做好活動、服務好消費者等。對于傳統零售而言，更注意針對消費者精神文化需求去做文章。這些改變的大背景是整個零售行業正在升級。在零售店購物，將變成綜合性體驗。 

“現在商場不只做傳統餐飲、娛樂，還會做海洋館、蠟像館、書店，甚至4S店入駐，成為文化休閑聚集地，讓商場變得有主題、彰顯異國風情，制造更多景觀。讓消費者感到，這里不僅僅是吃飯購物的地方，還是很好的社交場所。”李英偉說。這些恰恰是線下傳統零售相較線上自認為不可戰勝的優勢。 

10日當天，曾供職于山東省銀座股份有限公司，現任職于泰安銀座奧特萊斯店的一位不愿透露姓名的高管對21世紀經濟報道記者表示，11月10日剛開完針對“雙十一”的內部會議，“我們不怕跟線上比，我們是做名品加折扣，折扣力度很大，折扣貨品達70-80%。”因為年輕人是購物主力，線上會發放購物券，線下來店購買實惠商品，可以感受熱鬧氛圍，店里也會開展快閃、秒殺、抽獎等活動，對于這家店而言，“雙十一”意味著“制造線下搶貨節”。 

令其較為擔憂的是，“雙十一”跟著電商一起摻和的代價就是“投入也大”，比如，11塊錢秒殺，在“雙十一”當天大概會推出2000件產品，這意味著一家店要補貼5萬-6萬元。但即便如此，店的銷售額平時在30萬元，2014年“雙十一”不足80萬元，今年“預計更好”。銷售額有好的預期，投入也值得。 

購物中心才是勁敵 

“雙十一”對于扎根山東的利群集團來說“比較平淡，不會有太大刺激，體量與網上熱度比微不足道。”11月10日，利群集團股份有限公司信息技術部部長莊亮接受21世紀經濟報道記者采訪時坦言。 

早在2004年利群集團就開展了電商業務，十多年的時間，阿里崛起，京東冒尖，但“利群網上商城并未走出山東省”。莊亮透露，這種局面曾讓利群人感到慚愧，但阿里、京東所走的路線，利群出于各種因素，無法去復制。 

但在目前，利群卻享受到這份步調保守帶來的好處，利群更愿意將保守稱為穩健。“太多傳統零售做電商最后不了了之，或者經歷數次轉型，每一次轉型意味著上一次轉型是不成功的，最終的轉型能支撐多久也很難說。”莊亮表示，“電商領域靠買了賣了掙差價得毛利的很少，尤其是全品類，實現盈利的不多。”以利群自身為例，即使對電商保持低投入，至今仍是微虧狀態，每年虧損500萬元。不過這對于去年銷售額達230億元的利群集團來說，虧損沒有太大影響。 

利群從起初做電商2萬元銷售額到今天1億元銷售額，花費十多年，作為利群第一任電商總經理，莊亮對21世紀經濟報道記者說，利群對電商明確路線是“穩健發展，低投資，不愿冒進，把區域電商做好”。 

在21世紀經濟報道記者采訪過程中了解到，真正對傳統實體零售威脅的新因素不是電商，是商業地產逐漸浮起的泡沫。莊亮表示，新的購物中心加速出現，顧客分流很明顯，以青島為例，5年前臺東是商業中心，現在有四個商圈與其平起平坐，前幾年整體購物中心開店速度過快，導致今天許多商場經營效果并不理想，一些早已繳納租金的商場顯現問題會緩慢，目前“咬著牙堅持”。此外，購物中心擁有很好的聚客能力，但到百貨區域產生的購物行為較少，引入超市的話成本又會增加，因此，會產生多少實際收益引人擔憂。 

上述大悅城負責人李英偉則對21世紀經濟報道記者說，傳統零售行業內部出現的問題更為焦慮，每個城市商業面積拼命增加，政府缺乏規劃統籌，每一區域都在蓋自己的商業中心，一二線城市還好，二三線城市商業地產泡沫越來越嚴重。“同行業線下競爭商圈越來越分割、破碎，這是比電商侵蝕更重要的問題。” 

(編輯：賈紅輝，如有意見建議請聯系：jiahh@21jingji.com)