生鮮電商盡管是一個(gè)誘人的市場(chǎng)，但是為什么大家做了這么多年就是沒(méi)有一家企業(yè)能脫穎而出?是這些從業(yè)者這不夠努力，還是資金投入不足?顯然都不是!是大家所套用的商業(yè)模式不對(duì)。使得生鮮一直無(wú)法形成有效的商業(yè)循環(huán)，因?yàn)樯�鮮作為一個(gè)“特殊”的品類(lèi)存在著天然的門(mén)檻。

生鮮是一個(gè)顆誘人的果實(shí)

按照大品類(lèi)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)模的劃分，生鮮的市場(chǎng)規(guī)模是僅次于汽車(chē)市場(chǎng)，排名第二，約為2.5萬(wàn)億人民幣(全國(guó)市場(chǎng))。而且生鮮市場(chǎng)還不像汽車(chē)市場(chǎng)由幾個(gè)寡頭把持著上下產(chǎn)業(yè)鏈，局外人鮮能撼動(dòng)。而在生鮮市場(chǎng)全國(guó)還沒(méi)有一家傳統(tǒng)企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)份額的1%。這種市場(chǎng)的規(guī)模和市場(chǎng)分散程度，從表面上看是互聯(lián)網(wǎng)人進(jìn)入的絕佳戰(zhàn)場(chǎng)。“市場(chǎng)天花板”足夠高，市場(chǎng)足夠分散。但是進(jìn)入之后才發(fā)現(xiàn)這是一篇泥濘沼澤之地!

生鮮電商發(fā)展之難

2008年 中糧我買(mǎi)網(wǎng)上線;

2008年 沱沱工社成立;

2012年 順豐優(yōu)選上線;

2012年 本來(lái)生活上線;

……

其它的還有易果網(wǎng)、可溯生活、一號(hào)生鮮、美味七七、甫田、菜管家，以及最近結(jié)合O2O出現(xiàn)的各種“鮮”。如果從2008年開(kāi)始算(易果網(wǎng)是2005年成立的)到2016年也都有8年的時(shí)間，生鮮電商經(jīng)過(guò)8年的時(shí)間發(fā)展，目前有幾家(2C部分)超過(guò)10億/年的銷(xiāo)售規(guī)模?對(duì)比于其他品類(lèi)的電商，無(wú)論圖書(shū)、3C、母嬰、鞋帽等，這些品類(lèi)的電商很快就可以將銷(xiāo)售額做到10億、百億級(jí)別。從2003年到2011年，其它品類(lèi)的電商企業(yè)規(guī)模和發(fā)展勢(shì)頭都非常不錯(cuò)。對(duì)比品類(lèi)的天花板：3C是萬(wàn)億級(jí)，生鮮則是2萬(wàn)億級(jí)。但是生鮮電商的發(fā)展是遠(yuǎn)落后其他品類(lèi)電商的發(fā)展，而且還是在市場(chǎng)、消費(fèi)者以及人才被電商培養(yǎng)了多年之后，這明顯不科學(xué)!

我們是否可以總結(jié)出來(lái)一句話：曾經(jīng)適合于其它品類(lèi)的電商模式不合適生鮮電商?

電商做生鮮為什么這么難?

我們都知道這波已經(jīng)成功了的電商，其實(shí)就是傳統(tǒng)商貿(mào)的互聯(lián)網(wǎng)化。用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)改造了工業(yè)化時(shí)代的商貿(mào)零售體系，所創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值在于“去中間化”(尤其是B2C)帶來(lái)的成本下降和效率提升，銷(xiāo)售模式還是通過(guò)客流的獲取形成訂單的轉(zhuǎn)化。所以它們成本支出在于：

首先是商品本身的采購(gòu)成本;

購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)流量的獲客和獲單成本;

商品物流存儲(chǔ)和配送服務(wù)成本;

商品的售后服務(wù)成本;

而電商相對(duì)于實(shí)體渠道所能節(jié)約的成本在于：

去掉了傳統(tǒng)商貿(mào)渠道的多重環(huán)節(jié);

消除了傳統(tǒng)的實(shí)體店面地租成本。

在傳統(tǒng)商貿(mào)模式的多環(huán)節(jié)和高商業(yè)地租下電商的價(jià)值就凸顯了。這就是為什么中國(guó)電商發(fā)展是快于歐美的根本原因。但是在經(jīng)濟(jì)下行，實(shí)體店面倒閉的情況下，這個(gè)優(yōu)勢(shì)也就不那么明顯了。

但是生鮮電商從一開(kāi)始就不具備這個(gè)優(yōu)勢(shì)

生鮮采用電子商務(wù)的方式在“去環(huán)節(jié)”和“降低商業(yè)地租上”從一開(kāi)始就不太明顯，因?yàn)樯�鮮有其自己的顯著特性：

1. 天然的季節(jié)性。無(wú)論種植技術(shù)多么牛，季節(jié)是老天安排，天最大;

2. 天然的非標(biāo)問(wèn)題。無(wú)論外觀外形多么一樣，內(nèi)在就是不一樣;

所以，這就決定了：

1. 季節(jié)性決定了生鮮的采購(gòu)成本很高，一年的合同，其實(shí)就是一季的合同;

2. 季節(jié)性也決定鮮客戶的喚醒和復(fù)購(gòu)率不太好，這就導(dǎo)致生鮮電商的獲單成本很高;

3. 同樣也是季節(jié)的問(wèn)題導(dǎo)致了生鮮所需要的冷鏈物流是一個(gè)大問(wèn)題;

4. 最后因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化的原因，售后的客服成本也很高。

所以，生鮮電商因?yàn)榍�道環(huán)節(jié)的縮短所帶來(lái)的成本節(jié)約并不比因?yàn)榍�道結(jié)構(gòu)的改變所帶來(lái)的成本增加更有優(yōu)勢(shì)! 也就是按照B2C模式的生鮮電商并不能帶來(lái)商業(yè)效率的增加。

那么，生鮮電商應(yīng)該如何做?

首先我們需要承認(rèn)我們解決不了“上天留給我們的難題：季節(jié)性和非標(biāo)問(wèn)題”。我們能做的就是找到更合適的方法來(lái)規(guī)避或者克服因?yàn)檫@兩個(gè)問(wèn)題所帶來(lái)的成本增加。我認(rèn)為平臺(tái)共享模式的產(chǎn)地直銷(xiāo)才是最終的解決方案。因?yàn)椋?

1. 共享模式的產(chǎn)地直銷(xiāo)在采購(gòu)操作不存在中間商，也不會(huì)發(fā)生一年一季的采購(gòu)成本。

2. 直銷(xiāo)下的產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接和共享方式的社群營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于用戶喚醒和復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)換是非常具備效率。因?yàn)槿艘匀悍郑�人在中間是最有價(jià)值的黏合劑。

3. 同樣，基于社群的鏈接和分享，對(duì)于非標(biāo)問(wèn)題的接受和容忍度會(huì)更高;而銷(xiāo)售主體的分散對(duì)于客服成本就更加容易分散了。

但是，在“共享眾包”的模式因?yàn)殇N(xiāo)售主體的分散，物流的挑戰(zhàn)反而會(huì)更大了!但是我們同樣可以用相似的思維模式和方法進(jìn)行解決和處理。

作者：北京眾誠(chéng)眾享科技有限責(zé)任公司CEO羅輝林；全球物流互聯(lián)網(wǎng)化第一份協(xié)議發(fā)明專(zhuān)利持有人;京東前O2O物流規(guī)劃總監(jiān)，O2O業(yè)內(nèi)資深專(zhuān)家;惠普前專(zhuān)家級(jí)行業(yè)咨詢師， 資深I(lǐng)T應(yīng)用服務(wù)專(zhuān)家;清華/北大/上海交大 EMBA總裁班特聘講師;培訓(xùn)過(guò)的企業(yè)有：京東/順豐/唯品會(huì)/海信/惠普等。