民生解讀新零售之一

什么是新零售?

民生 微信bc111246

最近，有關新零售的討論此起彼伏。線上零售企業在講新零售，線下零售企業也在講新零售;馬云老師在講新零售，十三邀的零售大佬們也都在講新零售。贊同的很多，也有反對聲音。

其實，零售業是一個非常需要創新的行業。在當前的行業環境下，更是需要創新，才能突圍。從這個角度上講，大家思考新零售，實踐新零售，創新新零售，是非常有意義和有價值的。更需要大家從實際出發，從不同的企業、不同的業態、不同的專業進行實踐創新，賦予新零售更加實在、豐富和有價值的內容。

思考新零售、實踐新零售，從目前來講，也有著非常重的現實意義：

--現代零售業經過了近二十年的快速發展，從一定意義上講，行業本身需要換檔升級了;況且，目前百貨、賣場、超市、便利店以及專業店等各個業態都面臨著非常大的問題。有問題，必須要通過創新來解決。

--中國經濟二十年的快速發展，行業環境已經發生非常大的變化，特別是在消費市場、商品市場等重要方面。環境變了，零售行業必須變。

--互聯網零售，經過了快速發展期，目前也面臨許多問題。這也與其特殊的基因、特殊的心態、一群特殊的人、在特殊的環境下的影響，有著直接的關系。其實，零售的本質是相通的，不論是在線上做零售，還是在線下做零售，還是線下線上結合做零售，其核心是一樣的。任何事情都不能違背基本零售經濟規律。撇開本質，大講技術，這不是做零售。所以，線上零售，也需要進行變革創新。

什么是新零售?談一點自己的拙見：

----新零售必然是更加注重對商品的分析、研究和管理的：

零售，簡單來講，就是把商品從生產商那里買過來，然后賣出去的活動。因此，零售的核心就是商品。離開了商品的買賣，就不存在零售了。顧客選擇一個零售店的目的就是商品，商品是搭建零售與消費者的核心媒體。

由此講，忽視對商品的分析、研究、管理的零售，絕不是新零售。

商品管理或者講品類管理，就是在面對越來越多的商品的情況下，如何選擇更適合你目標消費者的商品，選擇適合你經營的商品，組合到你的門店。并且通過你的科學的組合管理，打造出優勢品類、目標性品類、豐富性品類、結構性品類。其目的就是吸引消費者、滿足消費求、實現理想的銷售產出。

商品管理、品類管理是一項復雜細致的工作。它既有科學的原則，又有藝術化的創造。從一定意義上講，品類管理代表了零售行業的技術復雜性。

其實，線下零售企業這些年來一直是致力于品類管理，做了很多的努力，由此也取得了良好的效果。但是在目前消費市場在發生巨大變化的情況下，沒有根本性的變革，目前的品類管理，已經不能適應消費的變化，不能滿足消費的需求，因此需要進行徹底的變革。

線上零售企業總體感覺缺乏商品管理的基因，當然也受線上對商品表現方式的限制。基本是把線下的庫存搬到線上，用幾張漂亮的照片，幾個漂亮的模特來展示商品。基本沒有品類管理的概念。或者講，線上的店鋪，就是目錄式的商品銷售方式。在目前的消費環境下，是極其不適應的。目前僅淘寶就有600萬家店鋪，如果每家店鋪經營20個單品就是1200萬個單品，多么可怕的數字!!!不要說去買商品了，聽聽都可怕。以我自己的線上購物經驗，目前，在線上登錄一家店鋪，一定要進行全面瀏覽，才能淘到合適的、便宜的商品，不然不敢購物。但是如果全面瀏覽，非常浪費時間，非常不便利，為什么?線上門店沒有品類管理基因。

在目前，商品極大豐富的情況下，對商品的分析、研究、管理越發重要。不論是線下零售企業的品類管理變革的滯后，還是線上零售缺乏品類管理的基因的問題，都需要通過對商品的分析研究，通過商品管理，品類管理來予以解決。

----新零售必然是更加感知、把握顧客需求的：

零售所服務的對象是顧客、是人。人是最復雜的感情動物。誰能準確、超前把握住顧客的需求，誰就掌握了市場主動。

顧客的需求是在變的。并且這種變化的速度，會隨著經濟的發展、社會的進步、收入的增加越發會加快。

顧客的需求簡單來講分為三個層次：現實需求、潛在需求、個性化需求。現實需求是已經表現出來的需求，潛在需求是已經存在、但尚未表現出來的需求。在目前，消費已經達到一定層次的階段，現實需求的份額在變小，潛在需求的份額在變大，也就是說消費者在逐步產生越來越大的潛在需求，這個市場越來越大，但是這個需求需要零售人去把握、挖掘，你把握住了，挖掘出來了，就是一個巨大的消費市場。如現在已經形成的孕嬰童市場、休百市場、運動市場等等。

其實，對消費的感知、把握，需要零售人的智慧，和零售人對消費的敏感、用心。數據可以用來作指導，數據可以反映當下的情況，數據不能反映未來。未來是要靠人的智慧來預測的。所以不論是線下店的會員管理，線上店的數據推送，他只能是在一定范圍上，幫助企業解決精準營銷的問題，解決不了系統、完整、全面把握消費變化的問題。把握消費變化要靠智慧。

----新零售必然是更加重視顧客體驗的：

零售必然是要以顧客為中心。這是毫無異議的。在目前市場競爭激烈，消費升級，消費者的訴求、消費方式在不斷變化的情況下，重視消費體驗，建立消費體驗，引導消費體驗是新零售的研究重點之一。

什么是顧客體驗?顧客體驗就是抓住顧客的本質需求。

顧客需求的是芹菜、白菜、豬肉、牛奶、干果、洗發水嗎?不是。他需要的是早餐、午餐、晚餐;他需要的是簡單、快樂、品質的生活;他需要的是健康、運動、旅游、文化、時尚; 他需要的是社會交往、自我實現。

抓住顧客的本質需要，就是掌握了顧客體驗。

其實馬斯洛老師早就告訴我們人有五大需求層次。那么中國的消費者目前階段已經集中于那個消費層次了?肯定大部分已經走出了生存的需求、安全需求這些基本的需求層次了。

把握顧客的消費體驗，就是要把握消費者的本質需求。需要零售人，打破以自我為中心的經營定位，真正建立以消費者為中心的定位。能夠站在消費者的角度，感知更高層次的消費需求的特點。

新零售需要打破以往以自我為中心的經營模式，建立以消費者為中心的，以消費場景式、情景化的消費模式。

目前，不論是線上零售、還是線下零售，所進行的商品分類都是按照商品的物理屬性進行的分類，什么生鮮、日配、男裝、男鞋、數碼等的分類，在線上、線下的陳列分區，也是按照商品的物理屬性進行的分區，顧客要選擇購買商品，就要到每個區里去找商品，非常麻煩的找商品。

這種做法，就是以自我為中心，沒有適應消費者的需求，整個的商品、陳列沒有任何的場景、情景來去感知顧客。

新零售，對于線上、線下零售企業來講，就是去除傳統的以自我為中心的經營模式，重新建立以場景化、情景化為核心的體驗式經營模式。這是消費者變化的強烈需求，也是新零售變革的強烈需求。

----新零售必然是更加開放、分享、聯合、整合的：

幾千年的零售模式，已經根深蒂固;幾十年的商品流通模式也已經根深蒂固;不論線上還是線下，目前的零售商對于消費者是營銷、促銷;零售商對于品牌廠家、經銷商、設備商各自為戰。零售商對于供應商是“壓榨”，品牌廠家對于經銷商是壓貨，各算各賬、各念各的經。“各掃自家門前雪，休管他人瓦上霜”。這樣的零售模式必然造成的是效率低下，資源浪費，不論是零售商、經銷商、品牌廠家、設備商成本居高不下，最終導致的是所有的環節都是舉步維艱。這種局面必須改變，這種局面已經在改變。

新零售，要徹底打破以往的零售模式，零售不論是對于消費者，對于經銷商、品牌廠家、設備商必然是要建立更加開放、分享、聯合、整合的新的零售模式。必須要建立基于整個行業的效率最高、成本最低的零售模式。

零售商對于消費者，必須要打破以往營銷、促銷的觀念與定位，建立與消費者的合作關系，要打破以往簡單的買賣關系，建立起零售商與顧客之間的價值關系，只有有價值的關系，才可以是穩固的和長久的關系。

零售商對于經銷商、品牌廠家、設備商一定要建立更加開放、分享、聯合、整合的新的零售模式。各自為戰的時代已經過去了。國家軍隊的改革已經由兵種改為戰區，形成了兵種之間的緊密聯合。零售業也面臨行業的聯合、整合。新零售，必然是更加開放、更加分享、更加聯合、更加需要整合的行業。封閉的、各自為戰的、單打獨斗的零售業需要徹底的變革。

整合的標準就是效率與成本。能構建成一套體系、一套庫存的新零售模式，必將對行業效率的提升、行業成本的大幅降低，帶來歷史的價值。

這個整合，或者是零售商的對上游也就是商品渠道的整合;或者是上游也就是品牌廠家對渠道、終端的整合;或者是平臺阿里、京東之類對行業的整合。整合是必然的。

目前，整合的理念、技術已基本具備，就看誰是整合者。

----新零售必然是全渠道的：

線上零售線下零售水火不相容、相互敵對的局面已經在改變。零售只有一個零售，線上與線下只是渠道的不同，分工的不同，就如品牌廠家選擇KA渠道，或者選擇傳統通路是一樣的道理。

應該講選擇線上做零售，還是選擇線下做零售，最終決定權不在零售商手里，最終的決定權在消費者手里，在市場手里。所以，線下零售抵觸線上，以及的線上零售排斥線下的做法都是錯誤的。其實，線下零售商要清楚，線上零售是消費者選擇出來的，是消費者需要的，也或者講，是線下店又延伸了新的銷售空間，增加了門店、貨架更大的面積，是機會，不應完全認為是挑戰。線上零售商確實需要好好學習一下線下零售商多年的零售經驗，好好把握零售的本質，一味的排斥，一味地技術驅動也是不可取的。

目前，許多的有志之士，均在致力于融合。新零售必然是全渠道。這是非常簡單的道理。

----新零售必然是更加智能化的：

智能化是社會發展的必然，是人類進步的表現。新零售必然是智能化的零售，智能化的發展，必將帶來新零售革命性的變革。

智能化不應只是簡單的變革，譬如自動收款機。智能化應該是借助智能化的技術手段，對零售業的全方位的革新。科技技術的發展，必將帶來零售業更加智能化的發展。

智能零售或者是能夠在對顧客的分析、顧客數據的抓取、信息的有效及時推送、完整的顧客解決方案、后續的跟蹤服務等一套完整的智能化的方案。

智能零售必然是針對顧客和商品的智能管理的智能化。是可以有效幫助零售企業管理者減輕工作量、提高工作效率的智能化。

譬如基于現在的技術，有規劃：顧客進店--掃描二維碼，或者藍牙技術自動掃描顧客信息--后臺可以立即啟動對顧客的分析—可以立即對顧客手機推送有針對性的門店商品、促銷、會員信息—可以使顧客更快的獲取有效、有價值的信息—顧客休息等待，也可以親自挑選，大大降低顧客購物的復雜程度、降低購物成本—最終建立穩固的顧客關系。

智能化必將是新零售的重要實現手段。

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