快消品B2B模式作為一個新生事物，目前正在快速發(fā)展。但觀察整體行業(yè)的發(fā)展情況，魚龍混珠，比較混亂。有些企業(yè)存在嚴重的商業(yè)模式錯誤、有些企業(yè)業(yè)務流程設計不合理、有些企業(yè)運營思路嚴重脫離快消品行業(yè)市場特點。

快消品B2B模式是以改變、提升快消品供應鏈效率為出發(fā)點，因此，首先必須設計符合快消品行業(yè)特點的商業(yè)模式，然后圍繞減少環(huán)節(jié)、降低成本、提高效率，搭建合理的業(yè)務流程。

快消品B2B首先必須搞明白的是：他是一個快消品模式，是一個快消品的渠道模式，他是為快消品流通渠道提供互聯(lián)網(wǎng)解決方案，那么他就必須首先符合快消品行業(yè)的市場特點、渠道特點，滿足廠家、終端零售商的相關需求。如果脫離行業(yè)實際，背離行業(yè)特點，作為一個渠道商不能滿足廠家、終端的需求，那肯定是有嚴重問題的;其次，才是技術問題，B2B的技術問題，所帶來的是解決效率問題、成本問題。并且技術問題，看他是不是合理的，關鍵是其商業(yè)模式是不是對的，流程設計是不是合理的。如果商業(yè)模式本身就是錯的，流程設計本身就是不合理的，那還談上效率一說嗎?

分析快消品行業(yè)主要有以下特點：

首先，快消品是面對消費者的，真正決定快消品市場表現(xiàn)得是消費者，最終的重點并不在B端。因此面向消費者的產(chǎn)品、營銷是快消品制勝的關鍵;

其次，更多的SKU，不斷的新品推出，才能滿足消費者的需求，才能保持其品牌的市場活躍度;

第三，必須保持產(chǎn)品在終端的良好變現(xiàn)，通過鋪貨、陳列、促銷等手段，保持品牌在終端的形象;

第四，由于海量的商品，和有限的終端資源之間的矛盾，廠家、經(jīng)銷商與終端之間的溝通就非常重要;

第五，由于終端市場競爭激烈的需要，廠家、經(jīng)銷商要針對不同的市場、客戶組合不同的產(chǎn)品和營銷策略;

第六，由于廠家生產(chǎn)持續(xù)性的要求，廠家特別重視的是穩(wěn)定的市場，以使生產(chǎn)與銷售之間實現(xiàn)有效匹配，廠家最不希望的是不穩(wěn)定的、不能持續(xù)的市場銷售;

第七， 廠家對渠道商的要求是能夠做市場，能夠承擔市場覆蓋、深度分銷、有效終端運作的渠道商;

第八，在商品極大豐富的環(huán)境下，終端零售店不缺商品，缺的是有良好市場操作思路的商品，不會做商品很難有一個好的市場結果;

第九，終端零售店關注的是一站式的供貨商、關注的是補貨效率、關注的是服務效率;

第十，廠家進入一個市場，期望的結果是完整的市場覆蓋，有效的深度分銷，完整的市場體系;

因此，快消品B2B在其設計自己的商業(yè)模式時，必須要充分了解、完整體現(xiàn)、充分滿足快消品行業(yè)的這些特點。

根據(jù)我對快消品B2B行業(yè)的觀察、分析，行業(yè)必將重新洗牌，只有重新洗牌才會健康發(fā)展。分析以下的B2B平臺企業(yè)將會出局。

不深度切入終端的所謂“輕模式”：

目前，幾乎所有的B2B企業(yè)都試圖找到一條既省錢、又省力、又能快速發(fā)展“捷徑”，也就大都選擇的輕模式的發(fā)展方式，但深入分析，在目前的市場環(huán)境下，快消品B2B的輕模式，很難走得通。

目前，快消品B2B企業(yè)是以一個打劫者的身份出現(xiàn)的。也就是目前的傳統(tǒng)渠道在正常運營的基礎上，我們試圖替代傳統(tǒng)的經(jīng)銷商。

但是必須要清醒看到的是，目前的渠道是穩(wěn)定的，經(jīng)銷商模式是廠家三十多年努力打造的一種渠道模式，經(jīng)銷商與終端KA也好，小店也好，經(jīng)過多年的磨合，已基本形成了通暢的業(yè)務合作，B2B只是想以一種手段的變化取代經(jīng)銷商，憑什么?商品資源不具備，終端的合作沒有建立，還想以一種輕的模式，就想把市場據(jù)為己有，感覺這是非常難做到的事。

如果僅憑一個平臺，一個技術就如此簡單的把市場顛覆過來，可能嗎?不要太小看經(jīng)銷商的價值，為什么目前絕大多數(shù)的廠家依然依靠經(jīng)銷商模式，因為經(jīng)銷商除了物流、打款外，他還會做生意，幾十年積累的生意經(jīng)，還是非常有價值的。熟悉當?shù)厥袌觥⑹煜ど鐣�關系、多年積累的小店客情資源等。

因此分析，B2B的發(fā)展，只能是“重模式”，對誰重?只能是瞄準終端小店重模式。B2B的發(fā)展，最終看你是否真正掌控終端資源，如果你不能真正掌控終端資源，你就不會產(chǎn)生出你的市場價值。

所以，B2B必須深度切入小店的經(jīng)營，目前階段，關鍵是要根據(jù)小店的關注點、問題點、痛點，實實在在的幫助小店解決問題，通過價值作用的體現(xiàn)，與小店建立信任、依靠、依存的合作關系。

在目前的快消品市場環(huán)境下，商品不是最主要的資源，終端才是B2B市場的發(fā)展的最主要資源。只有建立起了一個價值的市場網(wǎng)絡，你才會形成一個有價值的體系。廠家才會尋求與你的合作，你的經(jīng)營才會步入有價值的良性循環(huán)。

沒有效率的

關于效率問題，一定不能簡單理解為，借助互聯(lián)網(wǎng)就可以解決效率問題，這樣的認識是錯誤的。

效率的問題最主要的是商業(yè)模式的效率。也就是你所設計的商業(yè)模式是不是一種新的商業(yè)模式，他是否針對目前的商業(yè)模式存在的問題，進行了相應的變革與改良。

目前，總體看大部分的B2B商業(yè)模式，只是簡單的把線下的經(jīng)銷商模式互聯(lián)網(wǎng)化，只實現(xiàn)線下經(jīng)銷商業(yè)務模式的翻版，并沒有解決或者改良目前線下經(jīng)銷商模式的問題。所以這樣的模式并沒有解決效率問題。

目前線下經(jīng)銷商模式存在的主要問題是經(jīng)銷商與小店之間鏈接過于簡單，鏈接內(nèi)容簡單、鏈接手段簡單，由此導致在實際的業(yè)務合作中的效率問題。

效率問題更多體現(xiàn)的是流程模式的效率。由于快消品本身的復雜性，廠家訴求點的不同，廠家在不同時期操作市場的出發(fā)點的不同，因此，B2B業(yè)務流程模式，必須要滿足基本的進銷存需要，滿足不同品類的管理的需要，滿足不同廠家對市場管理的需要。只有在流程模式上能夠滿足更多的業(yè)務需求，才能解決不同客戶的要求，才能解決真正的業(yè)務效率問題。如果流程模式設計有問題、有缺陷，就根本談不上效率問題。

同時，更需要清楚的是，對2B來講，更多的效率問題解決，是要靠與小店溝通，只有解決好與小店店主的溝通問題，才能真正提升效率。

不關注廠家、終端需求的：

新的商業(yè)模式，要想順利進入穩(wěn)定成熟的市場環(huán)境，必須以準確切入客戶痛點為入口。2B模式要想快速進入快消品市場，必須準確把握廠家、終端小店、消費者的需求。

對快消品廠家來講，特別關注的是要構建一個穩(wěn)定的、深度覆蓋的、全覆蓋的、有價值的、有良好產(chǎn)出的市場網(wǎng)絡。最近，我在和東鵬特飲華北大區(qū)總監(jiān)溝通交流時，特別追問：廠家的關注點是什么?王總監(jiān)告訴我，第一是穩(wěn)定的市場體系，第二是穩(wěn)定的業(yè)務團隊，第三才是銷量。廠家特別關注的是穩(wěn)定的市場，他不注重一時的銷量，因為這樣的銷量是不可持續(xù)的，是不利于品牌建設、渠道維護、團隊管理、連續(xù)生產(chǎn)的。特別是大品牌，更加注重市場體系的建設，非常看重市場體系的建設。所以目前的一些2B企業(yè)亂打市場的做法，是完全錯誤的，通過價格補貼去打市場是毫無價值的。

對小店來講，他的需求也不僅僅在商品上。近期新經(jīng)銷組織的針對小店需求調(diào)研顯示，小店對2B企業(yè)的期望，商品供應只占20%左右的權重，更多的期望是能夠提供作店指導、指導品類管理、指導組織促銷、指導數(shù)據(jù)分析等需求。因為這是擺在小店面前非常現(xiàn)實的問題。他們需要有關供應商能夠真正幫助他們解決經(jīng)營與管理能力的提升問題。這對2B企業(yè)來講也是非常現(xiàn)實的需要重點解決好的問題。如果小店的經(jīng)營困境不能解決，繼續(xù)業(yè)績下滑，這樣的市場網(wǎng)絡體系建立起來，也不會產(chǎn)生好的市場價值。

不扎扎實實做市場的

多年的快消品市場經(jīng)驗告訴我們，渠道商做市場沒有捷徑可以走，靠的就是實實在在的市場覆蓋，靠的就是扎扎實實終端基本功。如果沒有一個完整的市場覆蓋，就不可能形成一個完整的市場體系，如果不能有終端鋪貨、陳列、促銷的嚴謹?shù)幕�本功，也不會產(chǎn)生一個有價值的市場體系。這些年，一些品牌企業(yè)包括一些優(yōu)秀的經(jīng)銷商，非常注重這種基本功的鍛煉，譬如可口、寶潔對終端市場操作總結了很多的操作流程、標準、方法，投入了巨大的精力打造終端市場，為維護好終端市場，組建了非常龐大的營銷團隊，一個年銷售規(guī)模幾十億的品牌企業(yè)，僅廠家的業(yè)務團隊就達幾千人，這還不包括經(jīng)銷商的業(yè)務團隊。僅廠家為了加強業(yè)務團隊的管理就是下了一番苦功的。

對市場覆蓋來講，主要靠深度拜訪，目前看，經(jīng)銷商的客戶就是靠廠家、經(jīng)銷商的業(yè)務人員去一家一家拜訪出來的。只有更多的更深的深度拜訪，才能形成有效的市場覆蓋。

在眾多的品牌廠家、與有限的終端資源矛盾巨大的環(huán)境下，廠家產(chǎn)品在終端市場表現(xiàn)就顯得十分重要。不論是更多的鋪貨率、還是更好的陳列展示、還是有效的促銷，都在考驗廠家和經(jīng)銷商的業(yè)務人員。因為他們十分清楚，如果沒有良好的終端表現(xiàn)，就不會產(chǎn)生好的終端業(yè)績產(chǎn)出。只有嚴格、扎實的終端工作到位，才會實現(xiàn)良好的終端產(chǎn)出。

所以，B2B企業(yè)要清醒，要想實現(xiàn)健康發(fā)展，必須要靠扎扎實實的做市場的基本功。如果基本功不到位，可能一段時間，也可能實現(xiàn)一定的銷售增長，但終將難以長久。

對廠家來講，對小店來講，他也會特別注意你的做市場的表現(xiàn)，他特別期望的是一個會做市場、能夠扎扎實實做市場、能夠實實在在做市場的渠道商，如果你不具備這些條件，廠家、小店都不會選擇你。

業(yè)務流程模式有缺陷的：

因為快消品產(chǎn)品復雜、廠家復雜、市場復雜，目前的快消品實際業(yè)務流程中，涵蓋了眾多的業(yè)務模式，業(yè)務流程必須滿足廠家、終端的共性需求，還要滿足更多的不同的個性需求;既能支持基本業(yè)務需要，又能滿足支持促銷等特殊業(yè)務需要。

僅從促銷快消品促銷形式來講，就非常復雜，不下有幾百種，許多促銷都會涉及商品的處理。如果不能滿足其實際的需要，就不會有廠家選擇與你合作。必須清楚，促銷是快消品經(jīng)營的一個常態(tài)，沒有不做促銷的快消品。

然而，據(jù)了解目前有的平臺的業(yè)務模式設計存在問題，據(jù)有關熟悉情況的人士介紹，***下的業(yè)務流程居然沒有銷貨退回菜單，真是難以想象。快消品業(yè)務永遠不會不產(chǎn)生銷貨退回，如果你沒有設計這一菜單，如何支持實際業(yè)務需要?

流程一定要設計合理，必須能夠支持實際業(yè)務的各種需要，并且能夠有前瞻性，能夠滿足一段時間的業(yè)務發(fā)展需要。

營銷亂打的

目前有不少的2B企業(yè)營銷亂打，嚴重不了解快消品B端營銷的基本規(guī)律。

眾多的2B企業(yè)特別是大企業(yè)，居然把對C端的促銷方式移到B端，居然搞起價格補貼來打價格戰(zhàn)。這完全是作死的打法。

必須要清楚：對B端的玩法與對C端的玩法是完全不同的。對B端的玩法是要做市場，對C端可以使用特價的方法去吸引顧客，對B端你還是用特價的方法那就是完全錯誤的。做B端那是在做業(yè)務，你與小店之間是業(yè)務關系，是合作關系，是要談的，是要有合作目標的，是要如何確定一起努力去做市場的。因為你與小店之間都賣家，你們必須服務好共同的客戶----顧客。所以你與小店之間必須要有一個階段的目標，必須要有一個共同的目標，小店賣的好可以有一個激勵，但絕對不能亂打特價。所以講與小店之間進行補貼的辦法打特價是完全錯誤的。

你必須要明白：對做B端來講，特價永遠不會培養(yǎng)起你的忠誠客戶。

你還要清楚：你賣的便宜，小店也可能賣的便宜，最終的結果可能產(chǎn)生的結果是把整個的市場秩序、價格體系完全搞亂。這就是更可怕的事情了。

所以做B端，營銷絕對不亂打，必須要明白做B端的市場玩法。

資本左右的

資本是個好東西，但資本的玩法與快消品做市場的玩法是完全不一致的。資本是急功近利的，有些時候他缺乏做市場的耐心，他更多的期望一夜暴富。

但做市場不能有這個思想。做快消品靠的就是基本功，靠的就是扎扎實實，靠的就是實實在在。如果按資本的玩法搞快消品的B2B是行不通的。

只懂技術的

目前也有不少技術出身的B2BCEO。當然技術出身，還具有相當?shù)纳虡I(yè)天才也不少見，如馬云老師。

但是技術出身的玩B2B，一定要按照商業(yè)邏輯來思維，安快消品邏輯來思維。如果還是按照技術邏輯來思維，來布局市場很難走通。

不到C的：

從消費的變化、快消品市場的變化，特別是當前新零售變革的趨勢來看，未來到C將是主要的方向。目前還有相當多的B2B企業(yè)，只是做到B端，沒有打通C端。存在嚴重的設計缺陷。

一是必須要設計B2B自己到C端的問題，既然已經(jīng)整合了供應鏈，自己到C是必然的選擇，也是效率最高的選擇。

二是必須要考慮支持小店到C的設計。目前已經(jīng)是到家模式與到店模式并存的零售時期，到家已經(jīng)占有一定的比率。未來到家模式必將會獲得更進一步的發(fā)展。所以必須要支持小店的到家模式的發(fā)展。

鮑躍忠微信bc111246