聯商專欄：對標，便利店業態系日本獨有

很多人問，7-11來自美國，那么，美國本土有像日本那樣無孔不入的便利店業態嗎？回答這個問題之前，先看一則報道，2018年7月5日，美國調查公司Datafiniti公布，根據美國疾病預防管理中心（CDC）的國立保健統計中心（NCHS）統計分析，美國人每天有三分之一吃快餐，南方最多的阿拉巴馬州每萬人擁有的快餐店數是6.3個店，中西部最多的萬人擁有數是5個店，最少的是紐約等東北部地區，萬人擁有數不到2個店。快餐業中店鋪數量最多的是賽百味，占連鎖快餐店總數的18.5％，其次是麥當勞，占11.3％。第三是漢堡王，占比5.7％。

有兩點值得注意：第一、美國南北溫度差異大，北方寒冷地區快餐店很少。這也是前些年大家分析中國北方很難做便利店的主要原因。第二、與此相關聯，由于快餐業態的發達，雖然7-11在美國誕生，但是并沒有繁衍成一個規模業態。

近幾年，有日本流通商業考察者到美國尋找與日本便利店相近似的業態，發現有三個，一是藥妝雜貨店，二是食料雜貨店，三是快餐店。日本東京有一家nu-STAND，便利店，站在門口的水谷聡男社長說，他做nu-STAND已經42年，借鑒的就是紐約街頭的“食料雜貨店”，經營商品結構中生鮮、餐飲占一部分，罐頭餅干等外加工食品、日用雜品較多，不是簡單的日本式便利店，里面有就餐座位，購買的食品可以在店內食用。正在向Grocery+Restaurant方向轉化。

筆者注意到，這個店的生存形式，和我們現在討論的復合業態小型店基本一致。

可以說，7-11進入日本以后，在經營者的努力下，與日本傳統的夜生活消費文化、白天上學打工習慣攜帶“便當”、經濟高速發展期特有的建安客群，友好地融合起來，與當地原有的與7-11便利店類似的店鋪共同努力，形成了世界上獨一無二的便利店業態。

行業多渠道在嫁接中成長

《2018中國便利店發展報告》中稱2017年便利店銷售額從上年1300億元增長到1900億元，門店數量從上年9.4萬家增長為10.6萬家。

這個數據中，包括兩個國有石油連鎖企業，中石化易捷，銷售519.5億元，增長48％，25775個店，增長0.7％；中石油昆侖好客，銷售190億元，增長31％，19000個店，增長11.8％。這是兩個性質很特別的連鎖便利店體系。

此外，還可能包括一些名義型數據，就是掛著便利店LOGO看板，不一定是便利店內容的店鋪（如圖所示）。

從布局區域看，包括三大日系品牌，中國便利店主要分布于長三角、珠三角、沿海省份和內地的省會城市。美宜佳集中在廣東區域，與當地文化有關，與廣東擁有的眾多便利店品牌良性發展有關，與北方便利店品牌匱乏的現狀形成明顯對比。

有人將連鎖便利店分為四類：日資店、本土投資店、大型商超迷你店、電商轉型實體店。這個說法難以概括中國便利店的多頭并舉的特點，筆者提出自己的看法，三大項、五種類：

中國便利店的結構及賣點對比表

這個結構劃分，顯示便利店行業經營機制的復雜程度，這種特有的經營機制組合，決定了中國便利店的豐富的生態體系，不可能像日本便利店那樣，比較合理地利用契約規則平臺，誠實地遵守買賣之間應有的邏輯、扎扎實實地圍繞產品發展。

厲害的是，我們在短時間內就利用新零售技術和在泡沫中飛躍的資本力量，彼此嫁接、彼此站隊、分享，實現了自助選貨購買、結算支付、隔日甚至當日配送這些日本便利店還在努力的目標。到2018年6月，數據化意念最強的羅森還在設計如何普及手機智能支付、電子標簽也還停留在實驗店執行。

不足的是，我們缺乏日本便利店40多年穩健積累探索出來的分級授權管理體系、快速應變的產品研發機制、店鋪服務營銷反饋機制等基礎的東西，這是被日本行業人士敬為零售之神的鈴木敏文稱作便利店生命力的基本內涵。對照之下，我們目前還處于啟蒙狀態，這是本質差距，靠新興的賦能技術、外延言語定義都無法快速彌合。

筆者分析，中國便利店的發展趨勢，可能出現三個大的階段（如圖所示）。

店鋪，原創力在差序中建制

關注便利店，自然關注店鋪日均銷售額。2016年，連鎖經營協會統計便利店單店日銷售額為3714元，同比增加9％。剔除石油系以后，單店日銷售額為4727元。這是對于部分樣本企業的調研結果，如果考慮整體行業態勢，應該還要低一些。以下說兩個觀點：

一、看數據，不要和日本便利店簡單相比，因為消費人群、消費偏好差別很大。

鈴木敏文說過，零售的原點，就是地域差別需求。有資料比較，說與日本7-11店日均銷售額65萬日元（約2.3萬元）相差近5倍，筆者認為，這無法直接對比。如果看2017年7-11增長率只有0.7％，是連續5年來最低，是不是還會樂觀呢？

日均銷售額反映出產品結構活力。2016年紅旗連鎖食品、煙酒、日用百貨、其他類分別占比50％、24％、17％和9％。先看看2017年日本羅森的品類結構，快餐占23.6％、日配食品占14.4％，外來加工食品28.6％，香煙占23.9％，非食品占14.5％。參照看看7-11統計的2015年便利店消費人口結構，20歲以下占6％，21至30歲占19％，31至40歲占20％，41至50歲占22％，51歲以上占33％。

再參照看一段。2017年春，7-11的經營者分析認為，日本50歲以上人口比例，2008年2月是25.8％，經過10幾年，將達到50％以上。老年人比例擴大的同時，只有一兩個人的中老年家族自己在家做飯的比例會加速減少，購買食品在外邊立即就餐會大大增加。以此為背景，7-11在商品政策上快速研發更符合老年口味兒的副食配餐，在店鋪布局上要增加現場加工功能、就餐功能（見附圖示）。

綜合考慮以上資料，我們還覺得銷售數據可以直接對比嗎？我們的便利店的消費人群主體不是40歲、甚至50歲以上中老年人，因此我們的品類消費結構，就不能與日本便利店簡單比較。我們的便利店品類結構應該如何，要靠我們自己在區域市場探索、積累、檢驗。

二、原創力，需要在差序中建立起自己的機制，不能靠引進的三角飯團說事兒。

說便利店的原創力，首先看顧客響應最積極的核心產品，中石化易捷便利店香煙銷售占一半，這是核心產品。圍繞香煙組織連帶消費品，是應選的基本策略。7-11最初的原創力來源于自營的三角飯團，到2017年，日本便利店整體賣出三角飯團約35億個，再加工面包10.5億個，便當盒飯8.9億個，這叫原創力。我們的便利店，以什么為原創力產品？還要靠日本式的三角飯團主打市場嗎？近幾年日本因為大米漲價，三角飯團越做越小，我們也要跟進嗎？從店鋪組合陳列看，從南到北幾乎都上關東煮，可以弄點別的吧。汛期長的地區門口陳列雨傘，汛期很短的北方，也要同樣陳列嗎？組合原創力，哪家做的比較好？

差序，是說我們目前的市場機制參差不齊，展開成一個序列的話，從全渠道領先機制水平到最基本的要素尚不完備機制水平，序列很長，序列落差明顯，在不同的序列水平上，規范建立屬于自己的運營機制，這是在較長時間內行業必經之路，課題很多、任務很重。僅以店鋪運營為著眼點，在執行層起碼有以下課題：

第一、加盟方的服務營銷規范還處于初級摸索期，高成本條件下，如何組織高附加值、區別于路邊食品超市和雜貨店的商品，除了少數用新零售手段實現網絡驅動之外，大部分還缺乏穩定的運營合作機制。

第二、加盟店老板、店長、區域督導的分級運營監管機制，還在探索中。即使像羅森這樣的成熟企業，進入安徽市場之后，也面臨分級監管、產品渠道建設等適應摸索的問題。在某種機制下，區域督導作為一級管理者，未必來自一線店鋪，他們懂不懂店鋪都很難說，不要說每周到店鋪實操演示指導了。

第三、加盟店資質審核、店鋪運營的價值評價，從大規模擴店的速率看，還沒有規范化建立起來。單店商品組合的數據挖掘分析，店面加工商品的個性化組合、品質檢驗，上下游差距就更大了。在一些地方，走進幾家便利店，聞其味道、觀其現場加工品相，再看看服務員的言語姿態，高下立判。

2013年7月6日，日本《東洋經濟》等媒體聯合發布食品安全放心調查排行榜，針對PB食品產品，排名，第一是生協、第二是7-11、永旺、西友、排在最后的是羅森、全家便利店。其中，甜點中添加甜味劑的，只有羅森，被評為最差。目前來看，我們還不具備用這樣嚴格的手段檢驗評價便利店商品品質，但是，這個方向值得學習，我們應該起步探索。

整合，組團在網絡平臺共生

一、便利店成長的基礎是在現有序列位置建章建制，尊重差序、自我成長。與大規模商業地產項目相比較，依靠“小快靈”方式生存的便利店，尤其需要區域特色化的原創力，需要市場化契約機制驅動組團連鎖化發展，從實體店鋪拓展角度看，這是最踏實的發展思路。阿里巴巴和京東都關注到街邊“夫妻老婆店”的改造計劃，就可以用這個邏輯來詮釋。一個鮮明的行業標桿就是北海道的secoma便利店，守住在北海道的區域優勢，不輕易向外拓展。

二、在特定的機制下會形成特有的機制平臺，用市場契約以外的力量驅動便利店發展，也可以取得大規模業績，而且這種機制模式的導向，很難與契約化市場機制兼容，因此他們將會獨成一體，在很長時間內生長演變，形成行業內獨特的生態景觀，比如加油站便利店。

三、以資本力量整合組團，將會在某些時段成為風向，在一定區域形成競爭合力，但是由于便利店與社區滲透式結合的輻射半徑較小，星羅棋布，要形成日本那種大范圍的壟斷經營局面，需要花費極大運營管理精力，在運營懶散的文化習慣面前，甚至可能得不償失。即使是日本便利店整合，比如全家整合SK便利店，店鋪數量多了，某些外在因素強化了市場能力，但是商品創新、單店銷售并沒有明顯起色。

四、以阿里、京東等新零售巨頭創造的智能網絡技術、網絡化渠道驅動的產品組合，將會快速演變，覆蓋各種差序組團的便利店家族，形成網絡運營平臺。

幅員遼闊的文化差異性，決定了地方化組團生存的生態格局，也決定中國便利店比日本便利店的社會文化資源更豐富、更多元化。那種三大集團占80％的份額的事情，單純考慮實體運作是很難出現的。但是網絡平臺的渠道驅動力、原創產品挖掘力、線上線下店鋪終端交易力決定，它將成為顛覆性行業驅動力，現實中，無論哪種差序環境下的便利店，都在借助和吸納這種平臺賦能，這個現象級事實，讓日本便利店行業十分羨慕。

北京市和上海市相關部門，已經下發便利店政策性支持文件，這是另一種平臺力量。假以時日，在網絡平臺和政府政策平臺的大力規范、扶持下，中國便利店行業的未來風光不可限量。

編后語：數據顯示，便利店已成為實體零售企業中增長最快的業態，中國市場也成為全球企業的必爭之地，潛力無限。但是，在高增長下面臨著來自店效和成本的雙重壓力。中國便利店行業呈現出哪些新的趨勢？未來如何突破？對此，《聯商網》特別策劃“剖析中國便利店”，通過專家分析，高管采訪，解讀典型企業的案例，一起來探討便利店的那些事。

（作者系聯商高級顧問團成員潘玉明，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉載！）