導語：品牌的競爭本質是產品的競爭，其次才是市場和渠道的競爭。如果產品都做不好，其它都是浮云。這是對瑞幸咖啡這一波互聯(lián)網咖啡最大的疑慮和擔心！

文| 董晨陽

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

8月2日，星巴克咖啡公司與阿里巴巴集團在上海宣布達成新零售全面戰(zhàn)略合作。星巴克將依托餓了么配送體系，正式上線外送服務。外賣服務，不再是連咖啡、瑞幸咖啡等互聯(lián)網外賣咖啡的專屬。

從9月中旬開始，星巴克將在北京和上海的300家門店通過餓了么試點外送服務，隨后逐步延伸至全國，計劃于今年底前覆蓋30個主要城市超過2000家門店。而在半個多月前，瑞幸咖啡（luckin coffee）宣布完成2億美元A輪融資，投后估值10億美元。作為獨角獸的瑞幸真的能顛覆星巴克嗎？

想多了，瑞幸最多是在幫星巴克教育中國用戶。

中國的咖啡市場，存量小，市場潛力大。與同屬茶飲文化，同時也是亞洲最大咖啡消費市場的日本相比，中國咖啡市場存量極小，人均年飲用咖啡數(shù)僅為4.5杯，全球咖啡消耗量最大的美國為269杯，日本為188杯。同時中國咖啡市場年復合增長率最高，近10年為15%，美國和日本分別為2%和1%。據(jù)統(tǒng)計中國咖啡市場年增長率約為15%，遠高于全球2%的年增長率。但與咖啡市場空間潛力巨大形成對比的是，國內咖啡館——也就是現(xiàn)磨咖啡主要消費場景的數(shù)量出現(xiàn)負增長，這給以瑞幸咖啡為代表的新零售咖啡品牌帶來了想象空間。

數(shù)據(jù)來源：美團點評《2017年度中國飲品店發(fā)展報告》

不管是咖啡館場景下的消費，還是新零售咖啡品牌的推廣，一大難點都在于中國咖啡文化尚未普及，也就是用戶喝咖啡的習慣尚未大范圍養(yǎng)成。咖啡文化的培養(yǎng)是一個長期過程，對比同樣是茶飲文化的日本，中國人之所以尚未形成喝咖啡的習慣，首先是經濟發(fā)展的制約，咖啡豆長久以來主要依賴于進口，致使現(xiàn)磨咖啡的成本較高，作為日常飲品對國人來說負擔過重。而且相比日本從明治中期出現(xiàn)的咖啡沙龍等文化現(xiàn)象，為咖啡的普及立下汗馬功勞，中國歷史上并未出現(xiàn)咖啡文化繁榮的良好契機。

而與國內其他流行現(xiàn)制飲品相比，現(xiàn)磨咖啡其實屬于低毛利、低坪效、高成本的飲品品類。根據(jù)斯密街咨詢的數(shù)據(jù)，星巴克一杯普通拿鐵售價為30元人民幣，成本組成為：門店租金+原材料+店鋪運營成本+勞動力成本+一般管理費用+繳稅+設備成本+其他運營費用≈23.4，毛利為23%左右。而對比奶茶，拿被譽為“白領快樂水”的一點點奶茶來說，售價在20元以內，毛利卻在50%以上。原因主要是現(xiàn)磨咖啡主要消費場景為咖啡館，且由于用戶購買咖啡經常伴有辦公、社交、休息、娛樂的需求，一般占地面積較大，單租金就占了售價的26%，與門店面積極小，且一般不提供座位，也不需要服務人員的奶茶店相比，坪效較低。

瑞幸咖啡在這兩個難點上的確做了很大努力，首先是引導嘗鮮，下載app注冊即可獲得贈飲，接著利用拼多多式的社交化裂變營銷，分享給朋友產生消費又能獲贈一杯咖啡。類似拼多多的砍價小程序，但是相比拼多多獲取新用戶成本顯然高出很多倍，這種燒錢式打法最大的好處是快速獲取流量和曝光率，錢治亞花投資人的錢花的開不開心不知道，但用戶薅羊毛薅的確實很開心。除了走社交電商的路子，瑞幸咖啡還投入了一大筆錢砸在廣告上，湯唯和張震有多貴自然不用多說，電梯間的分眾傳媒廣告和影視植入也達到了無孔不入的地步，“這一杯，誰不愛”洗腦程度不亞于拼多多的魔性廣告歌。

瑞幸咖啡分享獲贈頁面

人民幣玩家瑞幸咖啡解決了拉新問題，再來就是坪效，開咖啡館坪效低，那就不讓人坐著喝，瑞幸咖啡瞄準的是現(xiàn)磨咖啡市場在外賣上的空白，雖然官方宣傳瑞幸咖啡打造了四種消費場景——快取店、外賣廚房店、旗艦店和悠享店，但后兩者數(shù)量屈指可數(shù)，核心業(yè)務仍在不設堂食的快取店和外賣廚房店。外賣配送+密集開店，線上獲取用戶信息后進行畫像，根據(jù)大數(shù)據(jù)選址，目前瑞幸咖啡在一二線城市已完成門店布局809家，剛剛又宣布到年底全線產品5折，計劃年內開店2000家。

看起來好像解決了獲客和坪效，為什么還是不看好瑞幸咖啡？

先分析下用戶對咖啡的需求，因為購買行為一定是建立在用戶需求上，購買現(xiàn)磨咖啡的消費者，一般處于四個方面的需求：

1、生理性需求——提神醒腦

對于很大一部分用戶來說，喝咖啡是為了提神醒腦，這里面一些人對咖啡的品質要求并不高，同時購買頻次也比較低，具有隨機性。另一些人有日常喝咖啡保持良好精神狀態(tài)的習慣，用戶粘性較大，但隨之而來的，對咖啡品質的要求也會提高——天天喝的東西，挑選的時候肯定要慎重一些。

2、味蕾需求——對咖啡品質的執(zhí)著

這部分是咖啡的重度用戶，通常是中產以上階層，有一定的品鑒能力，對咖啡的品質要求很高，是咖啡用戶鄙視鏈的頂端（咖啡用戶鄙視鏈——精品>星巴克>膠囊>罐裝>速溶）。

3、社交/工作需求——對咖啡館環(huán)境要求較高

這部分用戶要求主要體現(xiàn)在咖啡館，不能過分嘈雜，影響溝通，環(huán)境優(yōu)雅即可，對咖啡的要求——能喝就行。直接槍斃了新零售咖啡品牌，因為絕大多數(shù)新零售咖啡品牌門店根本不提供社交場景。

4、心理需求——虛榮心作祟

還有一部分人去咖啡館的目的大家都心知肚明——裝逼。桌上擺一臺Macbook，穿著精致，點一杯Double latte外加一分黑森林，你就是金融街精英女郎。

從目前用戶反饋來看，雖然號稱采用成本高出20%的上等阿拉比卡豆，WBC世界冠軍精心拼配，瑞幸咖啡的口味還是遠不及星巴克。除了咖啡制作工藝和原料配比帶來的差別，配送對咖啡品質也是很大損傷。實測一杯瑞幸咖啡從制作完成到送到用戶手中是22分鐘，而在店內只需要1分鐘，這21分鐘對咖啡來說太重要了，如果是奶泡類咖啡，那么恭喜你，拉花不存在的，攪拌棒也不需要，拿到手里已經是一杯充分混合的咖啡了。即使是剛剛跟外賣老手餓了么聯(lián)姻的星巴克，也沒想好怎么完美解決這個問題。對飲品來說，口味是根本，口味打不贏，其他都是扯淡。如果是2類用戶，即使嘗試了瑞幸咖啡也基本是一錘子買賣，看知乎人群的大面積吐槽就知道了。

其次，用戶到星巴克，喝的真的是咖啡嗎？顯然不是，在咖啡口味保證穩(wěn)定的前提下用戶喝的場景，是氛圍，換句話說就是找個環(huán)境優(yōu)雅網又好的地方辦公或者喝下午茶罷了。尤其是對2、4類用戶更甚，沒有場景，咖啡需求根本不存在。

穩(wěn)定目標用戶似乎就只有具有生理性需求的一部分用戶。但這類用戶更看重性價比，在這點上瑞幸咖啡非常花心思，瑞幸咖啡的原價單杯只比星巴克低5塊錢左右，加上配送費基本差價在1塊錢，每杯瑞幸咖啡的量也比星巴克多一口，而包裝不管是杯子還是外帶紙袋都完美copy星巴克，甚至采用同家供應商，難怪星巴克要逼供應商二選一。采用細微差別戰(zhàn)術，口味差的卻不是一星半點，補貼戰(zhàn)總會過去，用戶把羊毛薅干凈后憑什么還會選擇瑞幸咖啡？

再返回看傳統(tǒng)咖啡館被租金統(tǒng)治的成本問題，包含甜點、三明治等輕食在內，瑞幸咖啡人均約為24元，按照官方對咖啡豆品質的說法，一杯普通拿鐵原材料咖啡豆加上鮮奶的成本要超過星巴克，至少要5元。按照瑞幸咖啡副總裁郭瑾的說法，輕食類產品目前折后價是低于成本的，我們按照售價最低的一款6.5元可以保守估計輕食類平均成本是7元，雖然瑞幸咖啡主打模式不設座位，店面租金和制作人員成本也得2元。

8月1日至12月31日，輕食類全線半價

最主要是物流成本，星巴克之前試水外賣業(yè)務之后并沒有大范圍市場化，就是因為咖啡配送的物流成本太高了。一般外賣成本在6-10元，而咖啡因為對配送時效和配送條件要求都很高，成本遠不止這個預算。高昂的物流成本負擔，再刨去設備和管理費用，基本沒錢賺，如果配送出現(xiàn)傾灑等情況甚至還要倒貼。不過或許瑞幸咖啡暫時還未考慮過全面盈利，先通過低價方式占領市場，占領用戶心智。

星巴克之所以穩(wěn)坐咖啡界龍頭多年，是因為產品品質過硬且穩(wěn)定，環(huán)境營造氛圍感強，品牌形象深入，星巴克本身已經成為一種生活方式和生活必需品，很多人在里邊點一杯咖啡一呆就是半天。瑞幸咖啡號稱要打敗星巴克，本就是一個偽命題，對標星巴克，除了公關戰(zhàn)術上成功蹭了熱度，只能是自掘墳墓。

現(xiàn)在星巴克與阿里達成戰(zhàn)略合作后，從外賣咖啡競爭將更加激烈，對用戶來說選擇星巴克顯然是更好的選擇！

所以想對瑞幸咖啡說，要打敗星巴克，先把咖啡做好喝再說！