聯(lián)商專欄：半年前，梅西百貨中國官網(wǎng)宣布將于2018年6月9日停止運營。近日，美國零售巨頭梅西百貨又發(fā)布了撤店公告——天貓國際Macys官方海外旗艦店2018年12月3日起停止接單。一前一后的兩個公告，意味著梅西百貨將與中國市場永久告別。

一波未平，一波又起。去年12月12日晚，歐尚中國在其官方微博發(fā)布聲明稱，“歐尚退出中國是謠言，歐尚不僅不會退出中國市場，還將繼續(xù)進(jìn)行新零售融合和探索”。據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》報道，“經(jīng)過歐尚董事會非常認(rèn)真的研究和商討，公司最終決定把中國的零售業(yè)務(wù)交由兄弟公司大潤發(fā)全面托管”。

早在年初，家樂福中國就被騰訊和永輝接盤。而今年，巨頭沃爾瑪也關(guān)了十幾家店。

外資零售們都怎么了？難道說，外資零售在華的凜冬已至？

梅西百貨告別中國

身為跨越三個世紀(jì)的超級零售商，梅西百貨實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，但是這個聞名于海外的老品牌，來到中國趕了一回電商的潮流，如今卻要鎩羽而歸了。

一方面是因為梅西百貨做不到“中國本土化”，達(dá)不到消費者預(yù)期的要求。

這要從梅西百貨的傳統(tǒng)電商模式說起。梅西百貨在中國市場最早的布局要追溯到2012年。當(dāng)年這家老牌外資百貨以1500萬美元入股了電商平臺佳品網(wǎng)，但入股不久，佳品網(wǎng)就傳出破產(chǎn)、裁員的新聞。因此，隨著合作伙伴走向沒落，梅西百貨入華的步伐也暫停了。

再來就是2015年，與香港馮氏零售集團于2015年建立合資公司Macy’s China Limited，梅西百貨可算是平穩(wěn)扎進(jìn)中國市場了。

值得注意的是，這時的梅西百貨競爭優(yōu)勢卻漸漸變得薄弱。不少媒體曾報道，梅西百貨在中國官網(wǎng)售賣的商品和在美國售賣的商品存在差異化。

比方說，相比其在美國銷售的商品，梅西百貨在中國渠道上的服裝款式不夠新穎、選擇較少且更新速度不及時，也就是說梅西百貨沒有將產(chǎn)品真正帶入中國。這對于消費需求不斷升級的消費者來說是不討喜的，換句話說也可能是因為梅西百貨沒有洞悉消費者需求，自己將消費者往外推了。

既然已經(jīng)來到中國，卻沒有入鄉(xiāng)隨俗，梅西百貨第一輪就敗在了沒有根據(jù)中國消費者的需求變化而變化。

另一方面是摸不清消費者的消費渠道，品牌知名度也沒有完全打開。

隨著國內(nèi)電商和跨境電商逐步成熟，其中阿里和京東雙雄分踞，此外還有社交電商拼多多、小紅書，跨境電商網(wǎng)易考拉、唯品會等等，各路電商競爭四起。于消費者而言就有了更多的選擇。

而梅西百貨的第二個敗筆就是忽略了中國消費者網(wǎng)上搜索的能力，摸不清消費者的消費渠道。例如，國外消費者在選擇產(chǎn)品時會到百貨公司的線上品牌店購物，但是在中國是另一番情形，消費者網(wǎng)上購物第一想到的購物平臺是天貓、京東等綜合電商平臺，或者是通過社交電商的網(wǎng)紅推薦。

雖說梅西百貨在2015年就與阿里達(dá)成協(xié)議，入駐了天貓國際平臺，但是由于其花費在廣告營銷上的力度相對較小，因此在中國的知名度沒有完全打開，所以中國本土消費者大多數(shù)都不知道這個品牌的存在，那么中國消費者在梅西百貨的消費力不高也是正常的。不過，這或許也與其美國總部的經(jīng)營狀況有著很大的關(guān)系。

美國作為梅西百貨的大本營，在最近幾年營業(yè)額也出現(xiàn)了連續(xù)下滑的現(xiàn)象，2016年關(guān)閉了在美國的100多家門店，大量裁員。失去了美國盈利的支持，梅西百貨電商在中國也是越走越艱難。梅西百貨也曾為了吸引中國消費者的注意，在各大電商促銷節(jié)投入大量的廣告營銷費用，但是從它整體的經(jīng)營狀況來看，廣告的投入?yún)s成了負(fù)擔(dān)難題。

所以12月3日起，中國電商市場再無梅西百貨。

歐尚在華業(yè)務(wù)易主

再看看最近被新聞“纏身”的歐尚。

法國歐尚集團公司于1961年成立，1991年正式進(jìn)入中國，2000年歐尚聯(lián)合大潤發(fā)，在香港設(shè)立了一家控股公司——高鑫零售，2011年高鑫零售上市。

作為第一批進(jìn)入中國市場的外資零售巨頭之一，歐尚后期在中國的表現(xiàn)盡顯疲憊，發(fā)展速度也變得緩慢了。而此次歐尚在華業(yè)務(wù)交由大潤發(fā)接管，原因有以下兩種。

其一，新、老對手層出不窮。歐尚作為商超，首先面對的傳統(tǒng)競爭者是零售商超無疑，包括家樂福、永輝在內(nèi)的老對手。加之近幾年新零售之風(fēng)吹得生猛，歐尚還要面對的競爭者是新零售企業(yè)。而且，阿里、京東、蘇寧等線上巨頭也紛紛入局。無論是傳統(tǒng)超市零售也好，電商新零售也罷，都在意味著歐尚能分到的市場蛋糕是越來越少了。

根據(jù)2018年上半年財報，高鑫零售營收為546億元人民幣，同比減少了0.33%，凈利潤為17.58億元人民幣，同比增加0.06%，相比2017年上半年3.13%的營收增長率和22.70%的凈利潤增長率，增速大幅放緩了。對此數(shù)據(jù)，相關(guān)媒體曾報道，高鑫零售將其歸因于2018年上半年零售業(yè)競爭激烈、多元化購物方式對傳統(tǒng)大賣場造成的不利影響。

其二，歐尚自身特色不明顯。一直以來歐尚給人的形象還是以大賣場、超市和社區(qū)的模式經(jīng)營。盡管去年推出了無人貨柜，但是其提供的品類有限，與對手永輝超市衍生的超級物種和阿里旗下的合馬鮮生等相比，歐尚在營銷格局的創(chuàng)新上顯得有些蒼白。

而且歐尚并不是所有的店面選址都在人流集聚地，據(jù)了解歐尚在北京金四季購物中心的店面就比較偏僻，售賣的商品也比較偏向百貨類型，入駐的品牌知名度也不算很高。這樣一來對比一般商超，歐尚就凸顯不出自己的特色，加上門店選址不夠精準(zhǔn)，自然選擇到歐尚消費的人群相應(yīng)地也就減少了。

雖說歐尚在90年代就已經(jīng)進(jìn)入中國，但一直以來，與兄弟公司大潤發(fā)相比，歐尚的開店速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上大潤發(fā)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年上半年，大潤發(fā)新開了11家店，而歐尚沒有開新店;且截至2018年上半年，大潤發(fā)在全國有395家門店，而歐尚在全國僅有77家門店。

門店擴張是商超擴展知名度的重要渠道之一，而歐尚不足一百家的門店數(shù)量在一定程度上就削減了自身勢力。對比中也顯示了大潤發(fā)相對較強的運營能力。所以說，借力大潤發(fā)的優(yōu)勢進(jìn)行資源互補，歐尚作為最大股東也可能將獲得更大的收益。

無論是梅西百貨退出中國，還是歐尚中國交由大潤發(fā)管理，都在說明著外資零售在中國的處境是越來越艱難了。不過反過來說，艱難的另一面就是機會。外資零售們只要未來把握住機會，迎接好挑戰(zhàn)，未嘗不可翻身。

外資零售講好故事：抓良機，勇斬棘

亞馬遜中國電商業(yè)務(wù)市場份額不足1%；英國的瑪莎百貨、英國電商ASOS等外企也在中國市場屢屢受挫。外資零售在華的日子是越來越不好過了。但是涅槃會重生，化繭能成蝶，握住機會、迎接挑戰(zhàn)是未來外資零售們不得不面對的事情。

機會：消費者需求多樣化，入鄉(xiāng)隨俗用大數(shù)據(jù)做好用戶定位。

從今年天貓雙十一2135億的銷售額中就能感受到中國消費者強大的消費能力，而從天貓、京東等平臺囊括了幾乎所有品類的商品這一現(xiàn)象，也反映出了消費者需求的多樣化。所以，當(dāng)前零售市場的需求依然很旺盛，消費者的潛力也不容小覷。

觀摩今天在電商、新零售板塊做得比較優(yōu)秀的本土企業(yè)阿里巴巴、京東們，他們之所以能博得眾多消費者的青睞，其中一部分原因是因為他們運用了大數(shù)據(jù)，較為精準(zhǔn)地把握了用戶的消費需求，比較明顯的就是在數(shù)據(jù)整合的基礎(chǔ)上進(jìn)行的“推薦”機制，以此來引導(dǎo)消費者消費。

再倒回去看，從梅西百貨退出中國的案例不難看出，其最大的問題就是沒有做好用戶定位，不知道消費者的喜好，無法洞悉消費者的消費軌跡。所以說，在互聯(lián)網(wǎng)科技進(jìn)化的背景下，尚在華的外資零售應(yīng)該整合好大數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)去洞悉消費者多樣化的需求，從根源部解決問題。

從資金角度分析，既然成本已經(jīng)可以跨國開店，那么從中抽取部分資金來支持技術(shù)的打造，對外資零售企業(yè)們而言應(yīng)該不是難題。因為只有入鄉(xiāng)隨俗，具備了和國內(nèi)企業(yè)一樣的市場競爭工具，才能少走彎路，和中國本土零售企業(yè)站在同一賽道上去賽跑。

挑戰(zhàn)：國內(nèi)電商、新零售格局清晰，外資零售不容易撬動中國市場。

近幾年一大批新零售項目涌現(xiàn)市場，有“零售+餐飲”類的超級物種、盒馬鮮生;精品類的網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選;社交類的拼多多、小紅書......此外還有巨頭在扶持外資企業(yè)，比如家樂福有騰訊支持，沃爾瑪有京東支持，高鑫零售有阿里支持等等。雖說得到了互聯(lián)網(wǎng)、電商巨頭們的支持，但同時也意味著這場以巨頭為主導(dǎo)的新零售戰(zhàn)爭也才剛剛開始。

況且存量的零售市場下，除了國產(chǎn)品牌的不斷擠壓，其他外資企業(yè)也絞盡了腦汁想要在中國零售界有片自己的天地。競爭者入圍越多，能分得到的市場份額可能也就越來越少。

就拿歐尚來分析，我們不妨假設(shè)，歐尚若不交由大潤發(fā)管理而仍舊獨立，那么盡管二者同屬高鑫零售，但同時也存在著競爭關(guān)系，這是其一。其二無疑是同行競爭者，即歐尚要與眾多競爭者搶奪市場份額。后者肯定更加冒險。也就是說，在中國今天的市場格局中，如果僅憑一己之力去挑戰(zhàn)各路對手顯然是身單力薄的，于是，外資零售們的站隊何方也成了需要思考的問題。

總的來看，走的走，賣的賣，外資零售們的確是不太好過，但慶幸的是，它們還有最后一根救命稻草——阿里騰訊京東們。

（來源：聯(lián)商專欄 劉曠，本文僅代表作者個人觀點）