聯(lián)商專欄：大潤發(fā)剛發(fā)布完業(yè)績，摩根、里昂等投行紛紛發(fā)布看空報告。銷售受阻、利潤下滑、模式不清晰，盡管淘鮮達銷售增速上行，但未來利潤端卻可能在阿里平臺上，大潤發(fā)只不過在給阿里打工。高鑫零售財報當天股價暴跌，并走上了延綿不斷的創(chuàng)新低之路。

高鑫零售對于外界的看不懂，給自己重新下了個定義：

大潤發(fā)舊概念：新鮮、便宜、舒適、便利

大潤發(fā)新概念：專業(yè)、質感、高性價比、新零售

“新鮮”已經被大潤發(fā)拋棄了，替代“新鮮”的是“專業(yè)”。“新鮮”權重可能納入“新零售”當中，從第一順位退到第四順位，而且是第四排位里面的細分項。淘鮮達將承擔起生鮮及快消板塊，新不新鮮對大潤發(fā)影響不大。

第二順位“便宜”被“高性價比”取代，大潤發(fā)未來拉毛利的狀態(tài)不會改變，準備拋棄龐大的低端客群向上升級價格和產品。此舉應該是其市場份額大量集中在江浙滬粵，準備進一步突破，同時放棄底線市場。價格在大潤發(fā)位置從第二順位擠到第三順位。

“舒適”指的是線下實體店體驗方面，在大潤發(fā)新定位中已經沒位置了，可以看出大潤發(fā)未來將逐步放棄對線下體驗的追求，轉為由“店”改“倉”模式

“便利”也是線下概念，在新定位中也找不到對標了，算是徹底淡出線下。

新定位中，“新零售”并不是大潤發(fā)主打，僅為第四順位。也就是新零售在大潤發(fā)的未來算納入規(guī)劃，不過只抓到尾巴。大潤發(fā)未來重心押寶在“專業(yè)”、“質感”上面。

所謂的“專業(yè)”應該是把各板塊模塊化，并逐步剝離出大潤發(fā)體系，交給專門的企業(yè)來運作。如：家電租給蘇寧，百貨租給天貓去運營等。大潤發(fā)未來只負責線上物流成本較高且滲透率較低的食品飲料等板塊。

至于“質感”是什么鬼，不太好理解。聽過性感、動感、手感，就是不知道質感是啥玩意。

大潤發(fā)從新鮮、便宜、舒適、便利到專業(yè)、質感、高性價比、新零售，可以看出，大潤發(fā)在去線下體驗化、去自營化、去低價化，完全是大挪移。大潤發(fā)從超市運營方角色悄然向“二房東”角色轉移。每個人都將慢慢變成自己當年所唾棄的樣子，這點大潤發(fā)也不例外，收租婆才是正道。

大潤發(fā)未來財報將呈現(xiàn)三個走向

線下同店收入下降

線下租金收入上升

線上銷售持續(xù)上升

營收變租金，有保底收入，收入上升及下降空間受到限制。

線上銷售上升，開始攤薄成本，利潤存在提升可能性，但流量價格波動可能吸食掉其全部利潤。

對于高鑫零售未來走向，各大投行給出的觀點不一，不少國際大行都給出了沽空的建議，也就是短期沒有盈利增強的可能性。所謂的新零售賦能，云里霧里。

2017年高鑫零售147693人；2018年新增23家門店，且進行新零售改造，最終員工數(shù)為143143人，用工數(shù)反而下降4000多人。

用工數(shù)下降4000多人的同時，員工薪資卻增加6億，上漲7.17%，銷售收入下滑2.9%。

用工數(shù)下滑可能來自兩塊：

1、門店人員裁撤。大潤發(fā)每個課正式員工已經很少了，絕大部分用促銷員，成本由廠家承擔。員工少，又要裁撤，可能涉及裁撤效率低的員工。據(jù)說，有門店殘障員工離職，這種去社會責任的做法雖然提高效率，但并不是好的選擇。

2、總部人員裁撤。這個可能涉及到部門架構轉換和整合歐尚所導致。

總工資增加6億，考慮到又裁撤掉4000多人，如果沒裁這些人，等于2018年工資增加將近10億。至于這部分工資增加到哪里，怎么構成，高鑫零售并未披露。對于一家利潤20幾億的公司來說，薪資新增額有點大。

如果是線下團隊激勵，單店下滑，需要增加那么多薪資嗎？

來自傳統(tǒng)團隊基本盤加薪？4億多足夠了吧；

假設新增薪資來自改造團隊，那么高鑫零售能否在銷售額擴大的情況下稀釋掉呢？

高鑫零售對于淘鮮達的2019增量預估在100億左右，高鑫零售凈利潤收益率2.8%，簡單理解就是可以貢獻2.8億收益。高鑫零售將在4月份開始支付淘鮮達平臺費用約2億/年，很明顯在2019年是很難平衡薪資增量。

淘鮮達對于高鑫零售來說就是增營收。

高鑫零售另一塊收入來自租金收入。

1、是新開門店增加租金收入，這塊收入增幅受新增門店數(shù)量有限，增幅有限；

2、是租賃給蘇寧等獲得租金收入，這個還要看高鑫零售新增租賃面積以及抬價能力。考慮到蘇寧是去年8月進場，大潤發(fā)給予裝修免租一段時間，2019年應該是開始全面進入收租階段，反應到報表的話，租金/代銷收入同比增幅就來了。盈利部分還可以進行對沖。

漲租角度來看，高鑫零售單店客流及銷售處于下降通道，估計優(yōu)化不了多少。

對于高鑫零售2019年的基本預判應該是營收增長相對確定，利潤依靠調節(jié)。

2019年一季報來看，應該沒什么戲，新年第一批門店改造正常從春節(jié)后，也就是2月底開始，至少拉到4月份完成，會有2、3兩個月份銷售受到影響，除非高鑫零售故意把隱藏銷售做到一季報，不然不會有什么表現(xiàn)。

二季報，仍會受到改造影響，但第一批改造門店開始釋放銷售，此消彼長，這個季報可以觀察事態(tài)變化跟進。

三季報開始，高鑫零售應該進入正軌。

銷售額增加：

1、來自線上增量釋放；

2、去年同期家電被剝離、基數(shù)相對一、二季度小，單季同比彈性大。

以利潤為主的思維來看，大潤發(fā)日子還不好過；以營收思維來看，大潤發(fā)將超越華潤萬家，一舉成為行業(yè)老大，同時與沃爾瑪、永輝在銷售額保持安全距離。短期是追求利潤，還是追求江湖地位或者說規(guī)模，則見仁見智。

（作者系聯(lián)商高級顧問團成員王國平，本文僅代表作者個人觀點，不代表聯(lián)商立場）