盲盒火了，年輕人的錢(qián)包空了。

依靠讓人瘋狂剁手的盲盒，泡泡瑪特不僅擺脫了虧損，還一路大賺，于12月11日正式掛牌上市，成為“盲盒第一股”，發(fā)行價(jià)為38.5港元/股，上市首日高開(kāi)100%。截至發(fā)稿，泡泡瑪特總市值953.3億港元（約合人民幣805億元），對(duì)比其2019年新三板退市時(shí)的20億元市值，翻了40多倍。

泡泡瑪特依托盲盒在業(yè)內(nèi)跑出了新高度，但盲盒只是潮玩行業(yè)的冰山一角，真正的潮玩領(lǐng)域?qū)崉t暗潮涌動(dòng)，而且也涌入了一大批玩家。剛上市不久的名創(chuàng)優(yōu)品推出潮玩新品牌“TOPTOY”，首家旗艦店計(jì)劃于12月18日在廣州正式開(kāi)業(yè)；酷樂(lè)潮玩在全國(guó)擁有200多家線下門(mén)店，據(jù)悉其盲盒銷售額已破億。

中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)分散且競(jìng)爭(zhēng)激烈。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)至少有800家企業(yè)的名稱與“潮玩”相關(guān)。一場(chǎng)千億潮玩市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛打響。

但看似熱鬧的潮玩市場(chǎng)，隱憂早已存在。盲盒初看是玩具生意，細(xì)品則是IP內(nèi)核，目前行業(yè)的現(xiàn)狀是做大的IP被持續(xù)炒冷飯，中小IP還在等待伯樂(lè)，賽道一下子起飛了，但產(chǎn)品品質(zhì)，也是不可忽視的問(wèn)題。

風(fēng)口持續(xù)吹，潮玩行業(yè)能否一直維持高速增長(zhǎng)？與此同時(shí)，隨著一二線城市對(duì)盲盒的熱度由盛轉(zhuǎn)衰，潮玩玩家們的競(jìng)技場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向三四線城市。在下沉市場(chǎng)中，原本的開(kāi)店玩法會(huì)不會(huì)水土不服，潮玩+零售企業(yè)又會(huì)碰撞出怎樣的火花，這都是資本及市場(chǎng)好奇的問(wèn)題。

一門(mén)搶占年輕人心智的潮玩種草生意

現(xiàn)在，你幾乎不需要再去向年輕人解釋什么是“盲盒”了，因?yàn)槿f(wàn)物皆可盲盒。

根據(jù)天貓發(fā)布的《95后玩家剁手清單》，最燒錢(qián)的五大愛(ài)好里，手辦高居第一，有約20萬(wàn)的盲盒玩家每年會(huì)花費(fèi)近2萬(wàn)元來(lái)收集手辦，購(gòu)買力最強(qiáng)的消費(fèi)者甚至?xí)�在盲盒上花費(fèi)百萬(wàn)元。

弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，2015年至2019年，中國(guó)潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模從63億元增加至207億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為34.6%，這一市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期在2024年將達(dá)763億元。顯然，對(duì)于任何一個(gè)已深耕行業(yè)多年或新入局的玩家而言，這都是一塊不能放棄的蛋糕。

個(gè)性、潮流、陪伴，是盲盒給予年輕消費(fèi)者的商品附加價(jià)值，也是絕大多數(shù)企業(yè)搶占Z世代年輕消費(fèi)用戶心智的發(fā)力方向。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富也注意到了這一點(diǎn)，他曾在公開(kāi)場(chǎng)合中表示，“如今的產(chǎn)品創(chuàng)新如果只是講性價(jià)比，感動(dòng)不了90后的消費(fèi)者”。

于是，在今年10月15日正式登陸紐交所的名創(chuàng)優(yōu)品，在近日宣布推出上市后首個(gè)新品牌TOPTOY，要做泡泡瑪特上市熱潮聲中的一匹黑馬。

TOPTOY的定位是亞洲潮玩集合店，聚焦10至40歲的男女消費(fèi)群體，相比泡泡瑪特主打單一品類盲盒，其產(chǎn)品線兼容性較高，覆蓋盲盒、藝術(shù)潮玩、日/美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大核心品類，商品價(jià)格覆蓋39元至上萬(wàn)元不等。

雖由名創(chuàng)優(yōu)品孵化推向市場(chǎng)，但TOPTOY品牌未來(lái)將獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，其首家旗艦店也將于12月18日在廣州正佳廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)，覆蓋近1500個(gè)SKU，并計(jì)劃在2021年1月內(nèi)將門(mén)店在深圳、重慶、西安等城市全面鋪開(kāi)。

名創(chuàng)優(yōu)品其實(shí)早已“觸電”潮玩經(jīng)濟(jì)。如果你逛過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)店里擺上了各式各樣的IP盲盒，29.9元-39.9元一個(gè)，部分產(chǎn)品非常熱銷。

來(lái)源 / 用戶微博截圖

“MINISO的盲盒太香了，主要是便宜還能爽一爽。”不少網(wǎng)友在名創(chuàng)優(yōu)品，以更低的價(jià)格獲得了同樣的“爽”的體驗(yàn)。

那么，TOPTOY與泡泡瑪特的區(qū)別是什么？

“泡泡瑪特是主打盲盒，與TOPTOY的潮玩集合店概念不一樣。”TOPTOY負(fù)責(zé)人孫元文表示，將堅(jiān)持做集合店，其中7成是外部品牌，3成是自有或獨(dú)家品牌，通過(guò)扶持一些中小工作室，讓更多的人可以用更便宜的價(jià)格接觸到潮玩產(chǎn)品。

在他眼里，TOPTOY是一門(mén)種草的生意。“我們要搶占三個(gè)東西：搶占年輕人的桌面、搶占年輕人家里的軟裝、搶占消費(fèi)者對(duì)潮玩的心智，現(xiàn)在誰(shuí)沒(méi)個(gè)盲盒，就是對(duì)不起年輕人三個(gè)字。”

成也IP敗也IP，新玩家機(jī)會(huì)何在？

從一家玩具集合店，到兩年內(nèi)收入翻10倍的上市企業(yè)，泡泡瑪特的法寶是IP運(yùn)營(yíng)，且搭配了盲盒的玩法，刺激復(fù)購(gòu)。IP打響了品牌，“這也是泡泡瑪特毛利水平直線上升的根本原因”，潮玩行業(yè)人士Zoe稱。

但成也IP敗也IP，曾有消費(fèi)賽道投資人向深燃評(píng)論稱，“盡管泡泡瑪特拿下了很多IP，但其他99個(gè)加在一起，還沒(méi)有1個(gè)Molly賣得好”。

泡泡瑪特的招股書(shū)中提到，去年僅Molly產(chǎn)生的收益就達(dá)到了4.56億元，單一IP占比為27.1%，這一占比在2018年更是達(dá)到41.6%。泡泡瑪特正試圖打破這一局面，努力擴(kuò)充IP，但截至2019年年底，第二大IP PUCKY營(yíng)收占比18.7%，加上Molly，兩個(gè)IP的營(yíng)收占比還是接近了46%。截至2020年上半年，泡泡瑪特共運(yùn)營(yíng)93個(gè)IP，收入依舊嚴(yán)重依賴爆款I(lǐng)P。

將主要精力放在頭部IP上，會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題。“為了保證推陳出新的節(jié)奏，老IP出新品的節(jié)奏就要加快，導(dǎo)致用戶有點(diǎn)消化不過(guò)來(lái)，饑餓感也會(huì)隨之變?nèi)酰煌瑫r(shí)，由于行業(yè)都是與第三方供應(yīng)商合制產(chǎn)品，行業(yè)頻頻爆出產(chǎn)品甲醛超標(biāo)、零部件缺失等品控問(wèn)題。”Zoe表示。

如今整個(gè)潮玩行業(yè)都陷入到了一種“IP焦慮”中，都在搶IP、擴(kuò)充IP資源庫(kù)，但也引來(lái)了諸多麻煩和爭(zhēng)議。

來(lái)源 / 微博@名創(chuàng)優(yōu)品

一方面，企業(yè)端似乎無(wú)可避免地互相“借鑒”、“致敬”，頻繁陷入抄襲風(fēng)波，另一方面，頭部IP由于粉絲粘性更高，其背后的設(shè)計(jì)師一旦因?yàn)椴划?dāng)言行出現(xiàn)輿論危機(jī)，則會(huì)引發(fā)粉絲大規(guī)模抗議，直接影響產(chǎn)品銷量。諸如此類“傷感情”的案例數(shù)不勝數(shù)，沖著IP買單的消費(fèi)者，也更容易因?yàn)镮P的瑕疵產(chǎn)生反噬。

Zoe認(rèn)為，行業(yè)其他玩家應(yīng)該像泡泡瑪特曾經(jīng)尋找Molly那樣，找到極具潛力的IP以及設(shè)計(jì)師。

從創(chuàng)立至今，名創(chuàng)優(yōu)品便一直挖掘優(yōu)質(zhì)IP，搭建設(shè)計(jì)師資源庫(kù)，建立自己的原創(chuàng)能力，并對(duì)已有的IP進(jìn)行二次創(chuàng)作。

官方數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品已與漫威、迪士尼及KAKAO FRIENDS等全球17個(gè)國(guó)際知名IP授權(quán)商建立深度合作關(guān)系，同時(shí)成立名創(chuàng)設(shè)計(jì)研究院MOD。

隨著盲盒經(jīng)濟(jì)爆火，在挖掘新IP之余，延長(zhǎng)IP的生命周期也是重中之重，如授權(quán)、品牌聯(lián)名、開(kāi)發(fā)IP的動(dòng)畫(huà)等方式。也就是說(shuō)，IP的形象能被全新打造，才能延續(xù)IP的生命力。

值得注意的是，和大IP合作，拉寬消費(fèi)者年齡層，是這個(gè)行業(yè)的另一個(gè)商機(jī)。“泡泡瑪特原本的用戶年齡為18-35歲，但和迪士尼這樣的大IP聯(lián)名，產(chǎn)品最低可以拉到幾歲的年齡段，最高可以上至其父母的年齡，這也是潮玩行業(yè)的新機(jī)會(huì)所在。”一位專家在高臨咨詢（ThirdBridge）的訪談中指出。

名創(chuàng)優(yōu)品曾做過(guò)漫威的授權(quán)店，上市公司奧飛娛樂(lè)與網(wǎng)易旗下經(jīng)典IP手游《陰陽(yáng)師》聯(lián)名，推出了陰陽(yáng)師系列盲盒，同步在名創(chuàng)優(yōu)品、天貓等渠道鋪貨，截至2020年9月30日，該系列盲盒累計(jì)銷售逾44.6萬(wàn)只。

拋開(kāi)IP來(lái)看，潮玩行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈一直到2018年才逐漸健全，這個(gè)鏈條包括線上線下渠道、藝術(shù)家發(fā)掘、IP運(yùn)營(yíng)以及供應(yīng)鏈等。在2018年之前，品牌們無(wú)論是代工能力還是議價(jià)能力都相對(duì)偏弱，如今產(chǎn)能已不能同日而語(yǔ)，這也為行業(yè)新玩家的進(jìn)場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。

接下來(lái)的機(jī)會(huì)是，誰(shuí)能解決經(jīng)銷商模式下對(duì)頭部經(jīng)銷商的依賴問(wèn)題、庫(kù)存管理問(wèn)題，在維持轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)上壓縮成本，就有可能跑出來(lái)。

走，去下沉市場(chǎng)

泡泡瑪特做的最成功的一件事，就是打爆了盲盒這一單品，在用戶心智中，盲盒已經(jīng)等同于泡泡瑪特。

但盲盒只是潮玩行業(yè)的冰山一角，泡泡瑪特也在努力轉(zhuǎn)型，逐漸從盲盒，轉(zhuǎn)向GK手辦、BJD等各種產(chǎn)品類型。

整個(gè)潮玩市場(chǎng)還有很多品類，雖然仍被大多數(shù)人定義為小眾文化圈，但市場(chǎng)格局未定，不少新銳玩家都在借著風(fēng)口入局。由于盲盒商業(yè)模式可復(fù)制性強(qiáng)，行業(yè)玩家眾多但集中度低，業(yè)內(nèi)還有部分玩家僅僅只做盲盒的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)或者銷售中的單一環(huán)節(jié)，全產(chǎn)業(yè)鏈的玩家相對(duì)較少。

TOPTOY負(fù)責(zé)人稱，“盲盒”只是這個(gè)生意顯露在海平面上的冰山一角，更多海平面下的積累才是零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品看好潮玩經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，將通過(guò)潮玩集合店生態(tài)，建立潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺(tái)，這些也將成為T(mén)OPTOY背后的基礎(chǔ)。

目前，TOPTOY已完成100多家供應(yīng)商的初步搭建，并正在與國(guó)內(nèi)超過(guò)200個(gè)有影響力的工作室和設(shè)計(jì)師建立關(guān)系，同時(shí)也在進(jìn)行潮玩展會(huì)探索。

未來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品希望線下店鋪承擔(dān)的不僅是銷售任務(wù)，更多的是消費(fèi)者體驗(yàn)、粉絲新用戶轉(zhuǎn)換的場(chǎng)景，可以看到名創(chuàng)優(yōu)品今年新開(kāi)的門(mén)店，都會(huì)在店內(nèi)設(shè)置一個(gè)較大的體驗(yàn)區(qū)，吸引拍照和打卡，向更多人種草潮玩。

在高臨專家看來(lái)，無(wú)論是泡泡瑪特還是其他潮玩企業(yè)，目前只是實(shí)現(xiàn)了IP衍生品變現(xiàn)中的一環(huán)，也就是最易于變現(xiàn)的盲盒，但I(xiàn)P衍生品變現(xiàn)類別會(huì)越來(lái)越多，越來(lái)越寬泛，到上游發(fā)展才是關(guān)鍵，那就需要跨界和融合，上游至潮流引導(dǎo)的文創(chuàng)方向。

12月10日，TOPTOY潮玩自動(dòng)售貨機(jī)落地廣州和業(yè)廣場(chǎng)

另一個(gè)新趨勢(shì)是，隨著一二線城市對(duì)盲盒的熱度由盛轉(zhuǎn)衰，開(kāi)始往三四線城市滲透，一些潮玩企業(yè)選擇“下沉”，找到更多未被教育和開(kāi)發(fā)的用戶，試圖打開(kāi)潮玩市場(chǎng)的新切口。

有投資人預(yù)判，未來(lái)三年一定是潮玩行業(yè)的黃金期。“我相信頭部企業(yè)未來(lái)三年的利潤(rùn)，正常都會(huì)提高3-5倍。”該投資人表示。

業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)一到兩年之內(nèi)，泡泡瑪特的主流開(kāi)店選址一定會(huì)是二線末端城市和三線城市，甚至?xí)�下沉到一部分四線城市，在客戶量大、租金低的前提下，這些城市的利潤(rùn)率要遠(yuǎn)高于一線城市門(mén)店。

因此，隨著潮玩玩家往下沉市場(chǎng)走，在當(dāng)?shù)赜匈Y源沉淀的零售企業(yè)發(fā)力潮玩，有一定優(yōu)勢(shì)。在線下商超等業(yè)態(tài)普遍受沖擊的形勢(shì)下，名創(chuàng)優(yōu)品用7年時(shí)間，在80個(gè)國(guó)家和地區(qū)，開(kāi)出4200多家門(mén)店，如今在潮玩領(lǐng)域，TOPTOY又將走出一條什么樣的路？

*題圖來(lái)源于微博@名創(chuàng)優(yōu)品。應(yīng)受訪者要求，文中Zoe為化名。