來源/零售商業財經 

撰文/鶴翔

全家便利店正在擴展除日常剛需商品銷售外的“多元化場景”價值，其做法是圍繞“一日五餐”戰略全面升級旗下子品牌，同時煥新店型以適配更多元的消費新場景。

7月12日，全家便利店（法華鎮路店）第一家五代店正式在上海亮相。

圖：全家第五代店——法華鎮路店門頭

「零售商業財經」走訪發現，全家最新店型旨在滿足不同消費者在不同時段的多元需求，提升產品、情緒、服務三大價值，助力城市煙火氣的回歸。

三大進化路徑與價值升級

當直播電商與即時零售以物美、價優、分鐘達等綜合優勢分食本地生活市場時，渠道可選項的增多必然會導致消費容忍度的降低，而線下消費中原本令人倍感“不方便”、“不滿意”、“不滿足”、“不快樂”、“不豐富”和“有負擔”的方方面面也被無限放大。

圖：消費者在全家門店選購冷藏小菜

因此，相較于門店數量“競速”，全家便利店近年來將運營重點放在了招牌商品的“質”與近場優勢的“度”。

早在兩個月前的2023年中國便利店大會上，全家便為此次門店及品牌升級動作埋下了伏筆，并最終呈現出三大進化路徑。

一是將“一日五餐”概念穩步落地，明晰五大品牌觸點。

“一日五餐”在業內并非什么新鮮概念，作為一家本身就具備多項獨特優勢的明星級便利店品牌，全家落地“一日五餐”概念是順應消費潮流、填補市場空白的先手棋，也是應對“不進則退”發展風險的良策。

在中國大陸全家助理總裁童偉國看來，一日五餐正是連接便利店與消費者的重要觸點。

聚焦日常生活中的餐食需求，全家將一天劃分為早餐、中餐、下午茶、晚餐和宵夜這五個不同時段，并將其稱為“一日五餐”。

同時，全面升級「熱氣小灶」、「哈妮烘焙家」、「湃客咖啡」、「EMO深夜食堂」等子品牌，滿足消費者在不同時段有關鮮食、烘焙、咖啡、宵夜等多元、即時需求。

圖：全家第五代店「熱氣小灶」

二是解決第四代門店潛在痛點，配合「熱氣小灶」升級“鮮食熱廚房”模式；圍繞“下午茶”和“宵夜”場景，豐富「哈妮烘焙家」產品線，打造「EMO深夜食堂」并創新“DIY調酒”服務。

圖：全家第五代店「哈妮烘焙家」

筆者走訪發現，相比四代店，第五代店的鮮食區、咖啡區、宵夜區都發生了不小的變化。

新店型將鮮食吧臺面積加大并獨立成區，同時新增設了無線充電、復印等服務以觸達年輕消費客群，通過暖色光氛圍，營造寬敞、明亮、舒適的用餐環境。

圖：全家第五代店明亮舒適的用餐區

再者，將門店餐飲區提檔升級為咖啡廳，緊抓熱門咖啡市場的同時滿足年輕人社交休閑等需求。

值得注意的是，原有咖啡場景配以灰色調墻壁、橘色暖光吊燈的裝修風格，雖然一定程度上烘托氛圍，加強品牌與消費者的聯動，但也造成了后續不易維護與店內可見度低等問題。

全家第五代店 圖源：零售商業財經

對此，第五代店進一步融合了“便利店+一日五餐”的跨場景打造，讓便利店業態中的“多元化場景”易于管理、利于服務。

鮮食區的最大變化是“鮮食熱廚房”模式的升級，其中子品牌「熱氣小灶」主打熱氣騰騰的“煙火氣”，推出了新鮮熱食自選（粗糧三寶、全家撈面、康私房牛肉湯泡面等）產品，專注在“還原到手”、“還原入口”上做文章。

圖源：全家便利店

宵夜區則整合了夜宵燒烤、下酒菜等產品，搭配全家氛圍感陳列柜。今年6月，全家聯動“六六夜生活節”共同拉開了便利店「EMO深夜食堂」的序幕。

圖：全家便利店「EMO深夜酒吧」

三是從滿足消費者產品（單一功能）需求，升級為融合產品、服務、情緒價值為一體的復合型門店，提升門店坪效。

全家增設社區服務、福利服務等自助服務區，正是讓便利店從單一售賣型門店轉向復合型的重要舉措。

對于消費者而言，全家是快節奏城市生活中的另一個“家”，這里不僅能提供現煮現做、兼具營養美味與煙火氣的一日五餐，還能擁有暖胃又暖心的情感鏈接，感受到舒適便捷的交互體驗。

精細化探索“人貨場時空”

馬斯洛需求的高階滿足

便利店本身就是一個講究高度精細化運營的產業，全家第五代店可以說凝結著近5年來品牌對“人、貨、場、時、空”五大要素的精細化探索成效，落腳點是讓便利店這門“撿鋼镚”的薄利生意變得更為穩定、更加效率、更能掙錢。

在會員運營方面，今年2月全家進一步升級付費會員為“尊享會員”，成為國內便利店行業中第一個探索付費會員業務的頭部品牌。

亞馬遜CEO貝索斯曾提出，使亞馬遜成功最重要的原則是強制性且癡迷于關注客戶。

全家便利店關注會員的“深井思維”帶來了切實的成效。

官方數據顯示，一系列專屬于尊享會員的好貨、好價、好服務大大提升了用戶的到店頻次，同時更牢固的會員關系極大減少了公司調整商品時的決策成本。

圖：全家第五代店

「零售商業財經」認為，全家探索付費會員便利店，展現了會員制從一種體現關系與身份的符號，延伸出便利店企業管理思路與精準認知顧客需求的過程，也為便利店行業解鎖了最流行的消費者關系模式。

在核心商品力的提升上，基于便利店“鮮食+咖啡”的購買習慣，全家要做的是揚長與拓新。前者是指提升招牌商品的豐富度與體驗感，后者則是拓展下午茶和宵夜場景的增量空間。

具體來說，“一日五餐”可分為“剛需”三餐+“靈活”兩餐。如今，下午茶已成為許多人日常不可或缺的一部分。隨著城市夜經濟的發展，逛夜市、吃宵夜也逐漸成為人們茶余飯后的快樂源泉，一日五餐、少食多餐等理念接受度越來越高。

圖：全家第五代店

便利店與其他業態相比，優勢是近水樓臺先得消費者，因此商品份量大不大或者是否價廉并非消費者首要考慮的內容，能否快速洞察、精準滿足顧客需求才是關鍵。

全家想要做好“一日五餐”，其競爭對手不光是本地餐食店，還包括烘焙店、燒烤啤酒等專營店。同時，“剛需”三餐商品品質的好壞還將直接影響下午茶和宵夜場景的心智構建。

因此，在有關場景拓新、時段劃分與空間重構等方面的調整，仍應因貨而變。

圖：即食品時間地圖

根據“即食品時間地圖”，全家的精細化運營體現在對每一個消費時段的用心打磨。

比如「熱氣小灶」以主食為主、以量取勝，好吃及吃得飽是關鍵。其他時間則以點心為主，小而美的「哈妮烘焙家」精致點心為主要經營品項，滿足的是味蕾與心情，填補的不是胃而是想紓解壓力的瞬間。

圖：馬斯洛需求層次理論

整體來看，全是在保留便利店業態結構性價值的大前提下，不斷提升門店的銷售力和服務品質，強化“便利店”的便利性和交互體驗，挖掘24h全時段長時陪伴的情感價值，符合馬斯洛需求理論的高階滿足。

重新理解全家：

Always New & Fresh

早在2007年，全家就確定了自己的五大動力引擎，盒飯、調理面、面包、包子、豆漿。2011年，全家經過研發，推出了低至6塊8角的全民便當，一葷一素，可以吃飽。2014年，全家一天盒飯、飯團的產量達到30萬份，相當于每家便利店每天要銷售300份左右，堪稱內地最大的“小食堂”。

此后，來勢洶洶的“新零售”試圖融通線上與線下、空間與服務、圈層與社群。盒馬侯毅在2017年還曾表示自己的業態完全可以取代便利店。伴隨著便利店一躍成為風口，不乏互聯網便利店品牌攜資本之勇，氣勢洶洶來到上海灘，再次挑戰全家。

彼時已經站穩華東市場的全家卻開始“以退為進”，重新思考用戶，重新思考產品，重新思考時空，以及重新思考什么是其核心能力。本質上，我們看到了一個明星便利店品牌面對商業大勢變化，在固本與創新中尋找平衡的成長軌跡。

全家的真正能力就在于對“便利性”與“不可或缺性”的重新理解，以及面對“15分鐘便民生活圈”跨界競爭的主動出擊，并始終堅持“Always New & Fresh”。

比如在“新鮮”上建立“不可或缺性”。

《2022年中國便利店報告》顯示，FF商品近年來已成為便利店提升利潤、增強用戶粘性的重要抓手。鮮食商品是便利店差異化商品的來源，也體現著便利店品牌對顧客的承諾。

全家便利店 圖源：品牌官網

如今，便利店與消費者的日常生活越來越緊密，大家買到的不僅僅是便利，還包含了一份安全感與信賴感。由于鮮食商品替換率很高，因此“鮮度”、“味道”和“價格”是制勝的三個關鍵。

全家運用自有供應鏈之優勢，以“還原到手”為標準不斷提升餐食的“色”即外觀，以“還原入口”為目標持續精進餐食的“香”與“味”。隨著“叮”的一聲，撕開便當上的封膜，熱氣伴著飯菜香撲面而來，舌尖味蕾盡是人間煙火氣息。

再比如，以復合能力強化“便利性”，進一步釋放多時段消費需求，提升門店銷售和人效的同時，讓消費者隨時隨享一站式生活空間。

圖：全家第五代店

“味蕾與心靈都有了寄托，全家算得上我第二個可移動的家。”Nancy是一名工作了10年的“程序媛”，在她看來，努力搞錢的同時也要保證最基礎的生活品質，這種品質來源于小而美的確定性，“你知道它在、它有、它好。”

2023年，便利店行業迎來理性的快速增長期，具備更強運營管理能力的全家正在發揮（產品、情緒及服務價值）疊加優勢。

“Always new & fresh”表明全家作為引領者與探索者的姿態不變，但更理性的產品打磨、更具顛覆性的創新還在進行時。