把握忠誠--從汽車質(zhì)量和服務(wù)看品牌忠誠
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-05-24 16:07
現(xiàn)在的大降價，只是一種合理的價格回歸，可是，在價格牌打完以后呢？
全球領(lǐng)先的市場研究公司AC尼爾森日前發(fā)布的一項調(diào)查結(jié)果表明:在中國當(dāng)前的汽車銷售市場，價格是決定購車意向的關(guān)鍵。購車決策的首要因素與價格相關(guān)，其中“物有所值”占購買決策過程的比重為36%，而“品牌”僅占決策過程的17%。除豪華車市場外，汽車品牌尚未樹立競爭優(yōu)勢。這意味著，大家熟悉的價格戰(zhàn)還將繼續(xù)打下去，汽車廠家仍然為了原材料上漲和整車價下跌哀嘆，消費者依舊為購買還是持幣等待費神，要想在慘烈的價格戰(zhàn)硝煙散盡以后還能屹立不倒，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度也許就成了最后的出路。
中國汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，就像處于戰(zhàn)國時期，群雄并起，諸侯混戰(zhàn)，世界各大巨頭和中國本土汽車企業(yè)各取所需，攜手同行，都想在中國這個高速增長的市場上挖一個大大的金娃娃，而且剛從“能跑就是車”的貧瘠里走過來的車主基本上是不挑剔的。面對汽車需求的井噴行情，生產(chǎn)商欣喜若狂之余，把所有的注意力都放在了擴(kuò)大產(chǎn)能和增加產(chǎn)量上，反正是“皇帝的女兒不愁嫁”，只要有銷量就有利潤，其他費心費神的事情就沒時間考慮了。當(dāng)賣方市場慢慢轉(zhuǎn)為買方市場，當(dāng)持續(xù)的高燒終于開始變得理性，大家發(fā)現(xiàn)，市場上原來已經(jīng)充斥了各種品牌各種型號的汽車，而且彼此的質(zhì)量、技術(shù)看上去相差不是很大，為了促銷，降價就是最簡單也最可行的辦法。而且，中國汽車產(chǎn)業(yè)的利潤大約在30%左右，國外成熟的汽車行業(yè)利潤大約在10%左右，現(xiàn)在的大降價，也只是一種合理的價格回歸，是一個優(yōu)勝劣汰的過程。可是，在價格牌打完以后呢？
要想建立品牌忠誠度，最重要的恐怕就是質(zhì)量和服務(wù)了。
世界汽車市場控制在6+3俱樂部的國際巨頭手里，全球知名的汽車行業(yè)咨詢調(diào)查公司J.D.Power在對著名汽車品牌的“顧客回頭率”調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，著名的汽車品牌正是依靠強大的客戶品牌忠誠度來維持市場份額的。有高達(dá)60.8%的雪佛蘭顧客在第二次購車時仍選擇該品牌，而豐田的客戶回頭率也達(dá)到59.3%，梅塞德斯-奔馳、福特和本田的客戶回頭率緊跟其后，分別是58.7%、58.1%和57.1%。品牌是跨國汽車公司的核心競爭力之一，但如果沒有消費者對品牌的忠誠，品牌只不過是一個用來識別的符號，也不會有跨國公司的全球擴(kuò)張和品牌溢價能力帶來的超額利潤了。
培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，對生產(chǎn)商的用處是顯而易見的：可以使用最少的營銷成本帶來最豐厚的利潤，有證據(jù)表明，保持一個消費者的費用僅僅是吸引一個新的消費者的費用的四分之一，在汽車行業(yè)中，一個終生消費者平均可以為其所忠誠的品牌帶來14000美元的收入。同時，忠誠消費者也是最好的活廣告，可以通過現(xiàn)身說法，帶來新的消費者，更重要的是，忠誠的消費者對價格不那么敏感的，無論是現(xiàn)在習(xí)慣的品牌漲價還是其他品牌降價，對消費者都不會構(gòu)成太大的影響，而且還會自覺抵制其他品牌的各種促銷行為。
好處雖多，可要建立品牌忠誠度并不是一件簡單的事情，而是一個長期的系統(tǒng)工程，對于現(xiàn)在的中國汽車企業(yè)來說，要想建立品牌忠誠度，最重要的恐怕就是質(zhì)量和服務(wù)了。
說起質(zhì)量問題，也難怪中國消費者現(xiàn)沒有太高的品牌忠誠度了。像寶馬、奔馳、奧迪這些耳熟能詳?shù)捻敿壠放疲趪H上，它們代表的就是高質(zhì)量和高性價比，很難想象，當(dāng)你買一輛進(jìn)口寶馬的時候，你會首先去想它的質(zhì)量是否過關(guān)，它會不會開了幾天就出問題。而在中國內(nèi)地生產(chǎn)的汽車?yán)铮@樣的考慮是經(jīng)常的：車的質(zhì)量好嗎？它能和在國外生產(chǎn)的同類車一樣嗎？最近，一個咨詢公司通過對22個品牌、37個車型系列、覆蓋10個重要城市的6000多位車主進(jìn)行調(diào)研后得出這樣的結(jié)果：在使用時間在3-6個月的國產(chǎn)轎車當(dāng)中，平均每100輛轎車，發(fā)生故障的次數(shù)就高達(dá)125次，就這樣的質(zhì)量，能讓人放心？也就是在這樣的顧慮下，很多人在觀望等待，等用過的人總結(jié)車好還是不好，是不是物有所值；即使買了車，大家也在到處觀望打聽，有什么新車出來了，價格如何，質(zhì)量如何，性能如何，現(xiàn)在這個車的種種毛病是不是其他車就沒有了？結(jié)果就是消費者第二次買車的時候，換另外一個品牌的車，因為這個車不能讓他愛不釋手，不能讓他覺得這就是最好的。
除了質(zhì)量，最被大家非議的還有售后服務(wù)問題�，F(xiàn)在的很多汽車，就像“嫁出去的女兒潑出去的水”一樣，賣了就沒人管了，有小問題自己想辦法，有大問題自認(rèn)倒霉，如果精神好，可以去索賠打官司。表面上，這樣做廠家省了好大的事，實質(zhì)上呢，別說建立什么忠誠度了，想讓別人第二次買你的車，估計也就兩個字“沒門”，不知道，最后吃虧的究竟是誰？
美國商業(yè)研究報告就指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來20—85％的利潤，固定客戶數(shù)目每增長5％，企業(yè)的利潤則增加25％。而這些固定客戶是怎樣增加的呢？同樣以國外廠商為例，看看他們是怎樣為消費者著想的：一家規(guī)模不大的汽車公司在西歐就有4000個維修服務(wù)站。汽車服務(wù)實行連鎖化、網(wǎng)絡(luò)化；售后服務(wù)的立足點是提高保質(zhì)期限，保證用戶正常使用，推行保姆式、品牌化服務(wù)，同時，售后服務(wù)項目多，如舊車經(jīng)營、汽車消費信貸、保險、零部件銷售、保養(yǎng)維護(hù)、修理、救援等，一條龍服務(wù)。
現(xiàn)在，國內(nèi)的廠商也開始和消費者聯(lián)絡(luò)感情，努力改善售后服務(wù).很多廠家開始實行定期檢測、免費維修、免費升級等服務(wù)，這些都是很好的嘗試，說明廠家開始關(guān)注消費者，開始培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，但是，我們知道，和國外優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來說，現(xiàn)在廠家做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。且不說硬件設(shè)施的不足，對于售后跟蹤這種軟性服務(wù)更是嚴(yán)重缺乏，于是，“買車后和買車前的態(tài)度不一樣了”之類的抱怨就不足為奇了。而且，國內(nèi)大多售后服務(wù)都是壞了才修，不會善意提醒消費者注意使用方法，不會及時回答消費者使用中的問題，也不會積極處理消費者的投訴，試問，這樣，怎么能讓客戶滿意從而對品牌有忠誠度呢？
這意味著廠商不用在價格戰(zhàn)的泥潭里苦苦掙扎，這意味著車主不用花大量的時間來選車換車。
買得放心，用得安心，消費者才會忠心。消費者有品牌忠誠度，這是企業(yè)渴望的事情，這意味著廠商不用在價格戰(zhàn)的泥潭里苦苦掙扎，不用擔(dān)心明天會不會被兼并；汽車有良好的質(zhì)量和服務(wù)，這是消費者渴望的問題，這意味著車主不用花大量的時間來選車換車，可以容易地獲得更高的性價比和更愉快的有車生活。這應(yīng)該是個皆大歡喜的雙贏問題，汽車生產(chǎn)商難道還有什么猶豫的嗎？(汽車時尚報 楊永春）
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