IBM Christopher Wong：實(shí)現(xiàn)零售隨需應(yīng)變
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-11-04 18:54
世界零售市場動態(tài)
圖為Christopher Wong
當(dāng)今，國際零售市場上發(fā)生的事在中國也在發(fā)生，這些發(fā)生的改變促使零售商思考他們的策略。
就全球來看，高效的大零售商在主導(dǎo)市場，大的零售商在不斷兼并，中國的零售業(yè)也在發(fā)生這些事，這也使我們的零售商思考策略和顧客定位。現(xiàn)在的消費(fèi)者的選擇越來越多，更多零售業(yè)態(tài)也在不斷的出現(xiàn)，使零售商獲得顧客的忠誠度也越來越困難。還有一點(diǎn)，商品的利潤空間約來越低，新的商品越來越快地進(jìn)入市場。以至于零售商培養(yǎng)新的員工越來約困難。我曾經(jīng)跟全球的大零售商溝通過，他們也認(rèn)同，這是很困難的一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)。在未來的3-5年，消費(fèi)者的變化是很重要的，我認(rèn)為中國零售商最需要做的就是調(diào)整、去適應(yīng)消費(fèi)者的需求。好了，讓我們想象下一代的消費(fèi)者。
首先他們是非常聰明的。下一代的消費(fèi)者不會有很多購物時間，他們有更多的選擇，因?yàn)樗麄兲斆鳌⒂刑嗟倪x擇，零售商需要更好地去響應(yīng)他們的需求。下一代消費(fèi)者對技術(shù)越來越熟悉技術(shù)，像INTERNET等新生事物在不斷地幫助消費(fèi)者研究產(chǎn)品，或者用自助的便利店、自己的移動設(shè)備去獲得信息。我們?nèi)绻^察現(xiàn)在的孩子，就會發(fā)現(xiàn)他們是非常獨(dú)立的。
另外，下一代消費(fèi)者在把信息交給零售商的時候變得很小心。對零售商來說，需要了解他們的信息就會越來約困難，顧客希望讓零售商知道他們需要什么，但是給信息的時候，他們會非常小心，我們需要了解他們的消費(fèi)模式，謹(jǐn)慎地使用他們的信息。過去零售商都會專注大眾的市場，他們都不太清楚他們的消費(fèi)者具體是誰，只是希望更多消費(fèi)者來他們的店，并滿足顧客的要求。
現(xiàn)在零售商需要更多地去專著消費(fèi)者的需求，在中國，我們3年前開始在百貨業(yè)思考這個問題，我們發(fā)現(xiàn)百貨商場在銷售所有商品，他的目標(biāo)是滿足所有的顧客的需求，都希望他們的百貨市場有這樣的商品讓消費(fèi)者都進(jìn)來購物，現(xiàn)在新的業(yè)態(tài)出現(xiàn)了，消費(fèi)者可以作出他們的新選擇。舉例說明，今天的消費(fèi)者都知道要便宜的商品時就去大賣場。要買家電就會去專業(yè)店。這些變化都在改變著零售商的經(jīng)營方式，如果我們從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，我們會發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。我們會發(fā)現(xiàn)原先定位于中央模糊不清的零售商，他們的財(cái)務(wù)都面臨困境。而那些兩端的零售商開始獲得市場，一邊的零售商像家樂福，沃爾瑪，TESCO；另外的一邊是像B&Q，HOMEDEPOT，中央的零售商就像是西爾斯，這些都是在走向衰退的零售商。現(xiàn)在大家可以思考，大家的定位在哪里？
在中國，零售商在三到五年里的成長是非常重要的，在零售業(yè)的初期我們的策略是吸引所有消費(fèi)者，我們的消費(fèi)者都是非常簡單，他們只想知道新商品，但是消費(fèi)者成長很快，對于我們來說，我們需要思考，誰是我們的消費(fèi)者，我也想說，如果你的定位在邊上類似沃爾瑪，那你的效率就非常重要，但也非常困難去做到，如果我們定位在邊上類似百安居，我們就需要更多地去了解消費(fèi)者，同時區(qū)別于競爭對手。
不要忘記，我們的消費(fèi)者在越來約越精明。
我們在很多國家看到了消費(fèi)者對商品的購物體驗(yàn)越來越不滿意了，他們對低質(zhì)量的服務(wù)感覺不好，基本對整個購物體驗(yàn)不滿意。
讓我們來談?wù)勈澜缟狭闶凵滩捎昧耸裁床呗詠響?yīng)對這樣的變化，那我們先看看如何來成為一個高效率的零售商。
我們要思考我們對消費(fèi)者有怎么樣的價(jià)值。這不是一個簡單的問題，首先每個零售商對于消費(fèi)者都有不同的價(jià)值，我們看到零售商在研究消費(fèi)者的時候，他們喜歡把消費(fèi)者分類，然后把他們定位。零售商的定位越明確，就越能吸引相對的消費(fèi)者，價(jià)格可能不是主要因素。當(dāng)然除此之外還有其他方面需考慮。
當(dāng)我們知道對消費(fèi)者的價(jià)值定位，就必須對其進(jìn)行分類，專門研究他們的購物行為。有很多創(chuàng)新的方法對消費(fèi)者進(jìn)行劃分。比如說零售商在定位時發(fā)現(xiàn)他的主要顧客是女性，當(dāng)他們看到到女性消費(fèi)者時，不是按他們的年齡分而是按年齡的時段進(jìn)行分類，有些剛畢業(yè)，有些剛結(jié)婚，有了孩子，有自己的工作，之后變得歲數(shù)大了，最終變成奶奶、外婆，他們是按照這樣的思路去劃分消費(fèi)者的。然后他們知道不同的消費(fèi)者有不同的需求。然后針對不同組的消費(fèi)者去開發(fā)他們的商品和促銷策略。
百思買有一些新的方法，劃分他們的消費(fèi)者，他們知道很多不同消費(fèi)者在買電器，有些是專家，有些是初級消費(fèi)者，有些是有錢人，他們對消費(fèi)者進(jìn)行劃分，針對不同消費(fèi)者采取不同的策略，要做到這點(diǎn)，就需要有很多消費(fèi)者的信息，要進(jìn)行很多分析。還有一點(diǎn)很重要，我們在跟消費(fèi)者溝通時應(yīng)該有很多渠道。可以通過INTERNET、在店里詢問了解，電話等跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通，但是進(jìn)行溝通時要有個統(tǒng)一的形象，因?yàn)槲覀兘o消費(fèi)者的感覺涉及到零售商的品牌，定位。
如何進(jìn)行價(jià)值定位
這個問題沒有一個完美的答案，而只有一個方法。
顧客的需求有可能簡單，也有可能有個性，我們要考慮商品是否簡單，還是復(fù)雜，顧客是否需要全套的解決方案，對于簡單的商品，需要以價(jià)格取勝，對于很復(fù)雜的商品，需要很多幫助的，需要有解決方案來取勝。
我們舉些例子，如何進(jìn)行定位。
簡單的商品都是大的零售商去提供服務(wù)。像沃爾瑪，家樂福，像復(fù)雜專業(yè)的商品是由專業(yè)的零售商去提供。隨著我們消費(fèi)者變得復(fù)雜，市場競爭的激烈，我們?nèi)绾螒?yīng)對？
我建議：
零售商專注于流程跟消費(fèi)，但這還不夠，只能讓零售商生存，要生存得更好，零售商需要去思考怎么樣在消費(fèi)者中定位自己。
零售技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)非常重要，但如果選擇了錯誤的技術(shù)，則會拖累我們的發(fā)展，如果是正確的技術(shù)，則會幫助我們成長。
（聯(lián)商網(wǎng) 杜家祥報(bào)道）
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