陳東：軟件企業(yè)如何最大限度控制銷售風險
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-03-24 14:47
杭州商益電子有限公司董事長、總經(jīng)理 陳東
一、序言
在中國經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，企業(yè)要想在目前非常激烈的市場競爭中獲得發(fā)展，必須積極利用企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，不斷開發(fā)與完善企業(yè)的銷售產(chǎn)品，提高企業(yè)的市場銷售能力，擴大企業(yè)的銷售額，增加企業(yè)的利潤率。但隨著企業(yè)銷售額的提升，也會給企業(yè)帶來一定的風險，如：企業(yè)經(jīng)營成本的提升；應收帳款的增加；壞帳金額的提高等等。因此，企業(yè)在銷售額提升的過程中，如何能正真的獲取好的利潤，成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，要保證利潤的增長，如何控制銷售風險，是每一個企業(yè)必須面對、必須解決的關(guān)鍵問題。
今天，在這里我想結(jié)合我自己企業(yè)的實際運作情況，與在座的各位作一次交流，談談我的心得體會。
大家知道，隨著外資零售行業(yè)的不斷進入中國市場，國內(nèi)商業(yè)零售企業(yè)的日子越來越難過。他們要想在目前激烈的競爭環(huán)境下得到生存與發(fā)展，必須盡快提升自身的管理水平，提高企業(yè)的整體素質(zhì)，引入優(yōu)秀的計算機信息管理系統(tǒng)就顯得越來越重要。但由于商業(yè)零售企業(yè)利潤率不高，在選擇系統(tǒng)的過程中，價格看得比較重，且多數(shù)采用分期付款的方式來購買軟硬件，加之部分商業(yè)零售企業(yè)信用度較差，他們往往會找出各種理由來達到拖款甚至賴款的目的，還有一些商業(yè)零售企業(yè)由于自身的管理問題或其他問題造成企業(yè)嚴重虧損或企業(yè)老板攜款外逃，導致企業(yè)破產(chǎn)，這些都會對我們從事商業(yè)信息管理系統(tǒng)開發(fā)的軟件企業(yè)帶來較大的銷售風險，國內(nèi)有不少該行業(yè)軟件企業(yè)由于沒有很好的采取風險控制機制，加之軟件本身也存在不少問題，導致企業(yè)的虧損而被迫退出該行業(yè)，在市場中被淘汰。
杭州商益針對這一實際現(xiàn)狀，采取了比較好的風險控制手段，達到了較好的實際效果，公司每年都有較好的銷售利潤，且已成為該行業(yè)浙江省龍頭企業(yè)。
二、軟件企業(yè)營銷風險發(fā)生機制研究
軟件企業(yè)的營銷風險是建立在軟件企業(yè)市場營銷特殊性基礎之上所產(chǎn)生的；而軟件企業(yè)市場營銷的特殊性主要表現(xiàn)在基于營銷不確定性基礎之上的營銷策略的特殊性。風險問題（包括研發(fā)風險和銷售風險）正是連接以上兩者的橋梁，見下圖。
（一）軟件企業(yè)營銷的不確定性
1．市場的不確定性。在軟件產(chǎn)品的銷售市場中，潛在消費者往往自己也不清楚他們究竟需要什么，就是說，軟件產(chǎn)品在市場的銷售過程中是存在不確定性因素的。這主要是因為：
①面對全新的高新技術(shù)產(chǎn)品，消費者可能并不了解技術(shù)所能滿足的需求；
②對消費者的迅速變化的需求，企業(yè)難以預測；
③難以預測高新技術(shù)革新的推廣速度；
④以上問題又使得對潛在市場規(guī)模的預測變得很困難。
2．技術(shù)的不確定性。企業(yè)對技術(shù)能否滿足消費者的需求往往不能確定；技術(shù)的折舊期限也難以估計；而且技術(shù)發(fā)展變化越迅速，則不確定程度越高。其原因主要有：
①目前國內(nèi)還沒有行業(yè)相關(guān)的技術(shù)標準，導致產(chǎn)品很難達到規(guī)范；
②不了解企業(yè)所開發(fā)的軟件產(chǎn)品能否按預期目標被用戶有效使用；
③軟件企業(yè)可能難以有一個產(chǎn)品交貨、正常使用的跟蹤記錄，在用戶得到真正認可的時間上具有不確定性；
④軟件企業(yè)所提供的及時、有效的服務能否得到用戶的認可也存在一定的不確定性。軟件產(chǎn)品的技術(shù)工程師即使能夠迅速到達服務地點，是否能夠以及何時能夠排除故障仍然是不確定的；
⑤高新技術(shù)產(chǎn)品可能產(chǎn)生未曾預料的負效應，如20世紀80年代伴隨微機和計算機網(wǎng)絡的廣泛運用，新聞界連篇累牘地對計算機病毒和利用計算機貪污、侵犯隱私、泄露機密加以報道；
⑥難以確定市場是否會轉(zhuǎn)向另一種技術(shù)而代替目前的技術(shù)，以及這種替代開始的時間。消費者可能忠于原有的技術(shù)產(chǎn)品，而后又躍過某項新技術(shù)，選擇更為先進的技術(shù)產(chǎn)品，如果這種情況發(fā)生，則可能使某項技術(shù)虛此一生而夭折。
（二）軟件企業(yè)的風險問題
開發(fā)軟件產(chǎn)品所面臨的主要是風險問題。它主要包括研制風險和銷售風險。
研制風險又可分為技術(shù)風險與成本風險。技術(shù)上不成功必然導致研制的失敗，而成本過高也會使研制陷入困境。
銷售風險，市場是在不斷地發(fā)生變化的。企業(yè)所開發(fā)的軟件是否能適用用戶，產(chǎn)品的價格是否能被用戶所接受，公司的售后服務能否被用戶所認可等等都是市場銷售不確定的因素，必然存在風險。
（三）軟件企業(yè)營銷策略的特殊性
軟件營銷策略的特殊性主要表現(xiàn)在目標市場策略、產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略等多個方面。而這些策略之所以特殊，主要是由于軟件企業(yè)的風險特征所決定的。以目標市場策略為例。軟件銷售市場營銷比一般市場營銷較多地細分技術(shù)需求層次，較少地細分民族、文化、政治、自然條件諸元素。這就使得目標市場策略十分復雜。區(qū)別適用技術(shù)是軟件產(chǎn)品市場細分的主要內(nèi)容。
三、控制軟件企業(yè)銷售風險的策略探討
杭州商益通過九年的發(fā)展，對如何最大限度地控制銷售風險我歸納出十點，這十點可以按照“企業(yè)硬件”層次、產(chǎn)品層次和“企業(yè)軟件”層次分為三類。
（一）“企業(yè)硬件”層次
1、提升企業(yè)自身的信用等級
企業(yè)自身信用度的高低，是企業(yè)發(fā)展的根本。作為軟件企業(yè)，要面對產(chǎn)品的銷售客戶，且作為行業(yè)應用軟件的開發(fā)商，與客戶的合作一定是長期的合作關(guān)系。因此，我們在選擇客戶的同時，客戶也在選擇開發(fā)商，他們也在選擇合作伙伴，試想，若我們軟件企業(yè)的信譽很差，承諾給客戶的東西無法兌現(xiàn)，客戶對你會如何？你能收到軟件款嗎？你能與客戶長期合作嗎？
企業(yè)信譽的好壞，不是靠企業(yè)自己吹出來的，是要靠企業(yè)在發(fā)展過程中實實在在地做出來的，原有客戶的口碑，供應商的合作，企業(yè)的資信度，政府的評價，企業(yè)員工的表現(xiàn)等多方面的綜合體現(xiàn)。
若企業(yè)在同行業(yè)中有很好的信譽，在與客戶的項目談判中，就能比較主動，比較容易被客戶接受，在與客戶的合同簽訂中，就可以多談一些預收款，由于軟件企業(yè)在軟件的開發(fā)、市場的開拓中需投入大量的人力、物力和財力，因此，預收款的多少，對軟件企業(yè)的發(fā)展比較重要，同時，較高的項目預收款，對該項目的實施也非常有好處，能提高員工的積極性，為項目的成功實施奠定良好的基礎。
同時，企業(yè)有了很好的信譽度，在與硬件供應商的談判中，也有較好的資本，硬件供應商會在設備的價格、付款方式上給予很好的優(yōu)惠，為項目的順利談判，順利實施提供了良好的保證。
杭州商益自公司成立以來，就非常重視企業(yè)的信譽，對所銷售的客戶我們都非常看中，確保每一客戶的軟件服務，及時提升產(chǎn)品質(zhì)量，因此，到目前為止，用戶對商益的口碑都非常好，而且有許多用戶在升級系統(tǒng)時還繼續(xù)選擇杭州商益。另一方面，公司在與硬件供應商方面也很講信譽，到目前為止，未有一筆賴帳或壞帳，供應商都非常愿意與杭州商益進行合作，由于公司有良好的信譽，供應商在時間比較緊迫的情況下，都愿意先發(fā)貨，再結(jié)款，公司的銷售業(yè)績每年都有一定幅度的提升。目前，公司已被杭州市人民政府授予最高信用等級信用AAA等級，這已為企業(yè)進一步發(fā)展打下堅實的基礎。
2、規(guī)范公司的產(chǎn)品銷售管理制度
為了提高公司銷售業(yè)績，公司必須擴大銷售規(guī)模，但企業(yè)在擴大銷售的同時，必須先制定出相應的產(chǎn)品銷售的規(guī)范制度，如：各地辦事處的銷售提成，軟件對不同業(yè)態(tài)在市場銷售中的最低價原則，低于公司制定的最低價必須經(jīng)公司總部同意才能作特價處理，在簽訂軟件合同時，必須有預付款，對硬件的銷售在確保安全的前提下，必須有50%及以上的預付款，且在硬件到貨驗收合格后一周內(nèi)付清，在付清硬件款后開始安裝軟件系統(tǒng)等等。
規(guī)范制度的制定，是企業(yè)在銷售的過程中控制最大風險的根本保障。作為軟件企業(yè)，其前期投入較大，企業(yè)的利潤是通過軟件的銷售來獲取，若軟件在簽訂合同時沒有預付款，在項目實施后，若用戶自身在使用的過程中出現(xiàn)一些問題，很容易出現(xiàn)雙方扯皮的事件發(fā)生，導致收款難甚至無法收到軟件款，造成該項目的虧損。對于硬件的銷售，由于硬件是公司作為代理商給客戶提供貨源，利潤不高，尤其是對商業(yè)零售客戶，客戶一般非常了解硬件產(chǎn)品的進價，因此，杭州商益在硬件銷售上一直遵循“安全第一，利潤第二”的原則，且在銷售的過程中，需確保款項的回收，簽約制度也是必須的。
3、提高公司員工的工作質(zhì)量
項目實施的質(zhì)量是企業(yè)能否及時拿到貨款的基礎。因此，企業(yè)要不斷地對項目實施工程師進行培訓，提高項目實施工程師的技術(shù)水平。對軟件銷售人員也要定時作一些培訓，提高市場銷售人員的業(yè)務能力，這對項目的談判非常重要，試想，若一個企業(yè)的銷售人員如果不太熟悉自己的軟件產(chǎn)品，客戶如何會購買你的產(chǎn)品？還有，公司的技術(shù)人員，也要不斷地學習新技術(shù)，并把它運用到實際的系統(tǒng)中去，還要不斷地學習行業(yè)新的管理理念，充實完善現(xiàn)有的系統(tǒng)，使公司的軟件產(chǎn)品始終保持國內(nèi)的領(lǐng)先水平。
目前的市場競爭非常激烈，企業(yè)要想在目前的市場競爭環(huán)境下得到發(fā)展，必須要提高企業(yè)員工的工作能力和業(yè)務水平，提高軟件的產(chǎn)品質(zhì)量，項目的實施效率，產(chǎn)品的售后維護能力，確保每一項目的尾款能及時收回，最大限度的控制企業(yè)的銷售風險。
（二）產(chǎn)品層次
1、提高軟件自身的產(chǎn)品質(zhì)量
應用軟件不像純商品化軟件，它會根據(jù)客戶的不同，需要增加一些客戶特殊的功能，需要不斷地修改應用軟件。我們在軟件修改完畢后，必須事先在公司內(nèi)部進行測試，以減少軟件自身的缺陷，提高軟件自身的產(chǎn)品質(zhì)量。
同時也要重視客戶提出的一些程序本身的問題，及時給予解決。項目的成功實施是靠軟件公司和客戶的配合，若一個軟件系統(tǒng)經(jīng)常出現(xiàn)一些莫名奇妙的問題，客戶能將軟件余款支付給你嗎？
2、完善軟件產(chǎn)品的用戶手冊
很多軟件企業(yè)不太重視軟件的用戶手冊，認為在項目的實施過程中，只要確保系統(tǒng)的正確安裝，并給客戶做幾次培訓，用戶就應該會使用了。其實不然，客戶在使用之前是不了解我們的軟件系統(tǒng)的，縱然我們已經(jīng)給客戶進行了多次培訓，但客戶還是有可能忘記一些內(nèi)容，因此，有一份完善的軟件產(chǎn)品用戶手冊非常重要，客戶在使用軟件的過程中，若有不懂的地方或在使用過程中忘記了部分內(nèi)容，客戶可以及時地通過用戶手冊來學習，來了解。軟件公司的維護工作量也可以相對地減少，客戶對系統(tǒng)的認可度也會大大地提高。
3、完善軟件產(chǎn)品的售后服務
前面也提到過軟件的售后服務，我們軟件公司所開發(fā)的應用軟件，它不僅僅是在銷售軟件，還在銷售服務，這對應用軟件尤為重要，用戶在軟件的使用過程中一定會出現(xiàn)這樣那樣的問題，這些問題包括軟件自身存在的問題，客戶使用不當出現(xiàn)的數(shù)據(jù)不準問題，客戶提出新需求而需要修改軟件的問題等等。應用軟件在銷售時，軟件的款項往往是分多次支付的，其中最后一、二筆款一般在系統(tǒng)使用后半年甚至一年內(nèi)才能拿到，這一至二筆尾款，往往就是軟件企業(yè)的利潤，要想能及時拿到尾款，售后服務非常重要，否則客戶會提出種種理由來拒付這筆款項。再者，公司有了好的售后維護，客戶對項目的認可度也能極大地提高，對市場銷售也有非常大的幫助，客戶甚至會幫助軟件企業(yè)推薦該軟件。因此，軟件企業(yè)要有好的市場銷售，要有高的軟件回款，售后服務是必須要做好的一項非常重要的工作。
（三）“企業(yè)軟件”層次
1、軟件銷售前雙方共同確定軟件需求
用戶花錢購買了軟件產(chǎn)品，他一定是希望所買的軟件能符合他所期望的效果。因此，我們的市場銷售人員在進行市場銷售的過程中，首先必須將公司所銷售軟件的詳細功能能清楚地介紹給用戶，同時，要求用戶將自己的想法在簽訂軟件銷售合同前給予提出，對用戶提出的新需求，還應該讓公司的技術(shù)部門進行確認，對用戶提出的不合理的要求，作為市場銷售人員有責任去說服客戶，或用變通的方式去實現(xiàn)用戶的要求。若這一步工作不在售前完成，在項目的實施過程中很容易出現(xiàn)雙方扯皮的事件發(fā)生，而且容易造成收款的困難。這一現(xiàn)象目前在部分軟件企業(yè)中還比較普遍，因此，要想能在軟件的銷售過程中達到收款風險的控制，我們必須在銷售之前就需確定雙方的軟件需求，確保軟件實施后，款項的回收。
2、根據(jù)客戶的信用度有選擇的進行硬件銷售
作為軟件企業(yè)，軟件產(chǎn)品往往是企業(yè)的主導產(chǎn)品，目前，軟件企業(yè)尤其是行業(yè)應用軟件企業(yè)，在軟件銷售的過程中，客戶往往要求我們給予提供整個系統(tǒng)解決方案，客戶為了避免出現(xiàn)問題，說不清是軟件問題還是硬件問題，一般都要求同時提供硬件設備，因此，我們軟件銷售人員，在做硬件銷售前，必須通過多種渠道，了解用戶的資信度，尤其是我們在服務的零售商業(yè)客戶，我們一般是通過他們的商品供應商或設備供應商的收款情況，企業(yè)的資金實力，年銷售額情況等多方面去了解，對信用好的客戶可以給他們做一些硬件銷售，在做硬件銷售時，一般要求有硬件預付款，且要求客戶在收到硬件設備后一周內(nèi)付清硬件余款。而對信用不太好的客戶，我們一般委婉地建議他們自己去購買，或給他們介紹購買的硬件供應商，或要求他們支付80%及以上的預付款。總之，對硬件銷售要在確保資金安全的前提下開展，寧可利潤少一些。當然，軟件企業(yè)自身也要有好的信用等級，讓客戶能放心地給軟件企業(yè)在簽訂合同后能盡可能地支付硬件預付款。
3、加強對用戶的培訓工作
要想使項目能順利地實施，除了公司項目工程師自身的技術(shù)、業(yè)務水平要不斷提高外，給客戶的培訓也非常重要，要讓我們的客戶理解我們的軟件系統(tǒng)，理解系統(tǒng)的業(yè)務流程，理解系統(tǒng)的操作流程，理解系統(tǒng)的設計思想，對客戶不同工作崗位的人員要分別進行培訓，讓他們能及時地了解我該做什么，在做的過程中應該注意什么，出現(xiàn)問題如何進行查找等等，否則，項目實施完畢后，由于客戶使用不當，出現(xiàn)數(shù)據(jù)不準都會責怪軟件公司，造成雙方扯皮現(xiàn)象發(fā)生。在項目的實施過程中，由于客戶對系統(tǒng)的理解是循序漸進的，因此，系統(tǒng)的培訓也應該分多次進行，如此效果會好很多，對客戶的系統(tǒng)管理員，應重點給予培訓，除應用軟件外，還應該給他們進行系統(tǒng)軟件的培訓，讓客戶能對一些較簡單的系統(tǒng)問題有自己處理的能力。
總之，我們?yōu)榭蛻羲龅呐嘤枺钪饕哪康氖亲尶蛻裟苁炀毜卣莆哲浖到y(tǒng)，在日常的使用過程中若出現(xiàn)問題，盡可能地讓客戶自己來解決。這對項目款項的及時回收也將會起到非常重要的作用。
4、建立與用戶的感情交流
企業(yè)也要學會與我們的客戶建立經(jīng)常的聯(lián)系，多做一些交流，有機會一起吃吃飯、喝喝茶、唱唱歌，雙方建立一種個人感情。這樣，若在軟件系統(tǒng)中出現(xiàn)一些問題，雙方就有好的基礎進行協(xié)商、討論，問題就比較容易解決。到了收款的時候，只要沒有太大的問題，客戶一般也不太好回絕，該支付多少就會支付多少。這是我們企業(yè)做市場很好的方式，也是企業(yè)控制銷售風險很好的手段。
四、結(jié)論
總之，企業(yè)要能在市場的銷售中控制風險，就必須嚴格要求自己，提升企業(yè)自身的管理水平，提高企業(yè)主導產(chǎn)品的質(zhì)量，通過不斷創(chuàng)新，盡可能地保持產(chǎn)品的領(lǐng)先水平，使產(chǎn)品始終具有很強的市場競爭力。同時，還要加強企業(yè)員工的業(yè)務水平的提升，提高企業(yè)員工的工作效率，企業(yè)自身也要始終保持良好的信譽。在市場銷售的過程中，要通過多種手段盡可能多地了解客戶的信用度，盡量做自己有把握的事情，減少不必要的風險，相信企業(yè)一定能做好，一定能做大。
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