欒茂茹、田彥平、耿軍、陳爽共論“發(fā)展戰(zhàn)略”
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聯(lián)商網(wǎng)
2006-07-17 15:43
本文為IBM零售創(chuàng)新大會(huì)上關(guān)于“發(fā)展戰(zhàn)略”的高層對(duì)話
主持人：非常感謝王總給我們帶來(lái)今天的演講，在他的演講之后，我們還將主辦一個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的論壇。有請(qǐng)北京翠微集團(tuán)董事長(zhǎng)欒茂茹、河北國(guó)大連鎖商業(yè)有限公司董事長(zhǎng)田彥平、上海世貿(mào)商城副總裁耿軍以及聯(lián)華超市股份有限公司銷(xiāo)售總監(jiān)陳爽。接下來(lái)我把話筒交給我們的王總。
王敬：剛才我們只是粗淺的探討了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的幾個(gè)方面。下面我請(qǐng)四位專家談一下他們對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)，我想可能會(huì)更有趣。
大家知道今天IBM有“創(chuàng)新”兩個(gè)字，創(chuàng)新這個(gè)題目應(yīng)該說(shuō)在近期特別火。從我這邊來(lái)講，創(chuàng)新從企業(yè)的角度來(lái)講，創(chuàng)新有很多種方法，全球現(xiàn)在創(chuàng)新研究有三種，第一，叫破壞性創(chuàng)新，我舉一個(gè)例子，奇瑞汽車(chē)，破壞性創(chuàng)新就是我打破市場(chǎng)規(guī)則，你說(shuō)這個(gè)成本十萬(wàn)塊錢(qián)一臺(tái)，我三萬(wàn)塊錢(qián)一臺(tái)，我就打破你對(duì)汽車(chē)的認(rèn)識(shí)。包括戴爾電腦都是破壞性創(chuàng)新的例子。第二，突破性創(chuàng)新。突破性創(chuàng)新是按照不同方法對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)，或者看到的目標(biāo)群，有很多企業(yè)做了這樣的東西。第三，持續(xù)創(chuàng)新，應(yīng)該是優(yōu)化的過(guò)程，中國(guó)企業(yè)做得非常多的是持續(xù)的創(chuàng)新，06年我們還沒(méi)有看到以成本為導(dǎo)向的突破性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新。請(qǐng)問(wèn)耿總能不能在你自己的企業(yè)當(dāng)中實(shí)現(xiàn)。
耿軍：大部分企業(yè)都在做很多的創(chuàng)新，這樣的例子非常多，但實(shí)際上在做破壞性的創(chuàng)新里，其實(shí)也有很多零售企業(yè)在做這樣的工作。比如說(shuō)國(guó)美，最近它剛剛就高端的客戶推出了電子器，從業(yè)態(tài)的角度他也是做了新的嘗試，這也可以說(shuō)是一個(gè)創(chuàng)造性的工作。
從破壞性的角度來(lái)講，我曾為工作過(guò)的一家企業(yè)叫金海馬，它在90年代的時(shí)候，很多的家私有百分之百利潤(rùn)的時(shí)候，比較早地把利潤(rùn)率降到30%的樣子，這樣它在很短的時(shí)候，就在廣州、深圳把市場(chǎng)份額做到第一位。它也可以算作破壞性的創(chuàng)新工作。比如講格力，大家都知道因?yàn)楦鷩?guó)美的關(guān)系問(wèn)題，它在近幾年來(lái)不斷地做它自己的渠道，也取得了非常好的效果。這也是從渠道的角度不斷做一些新的嘗試和工作。從這幾個(gè)方面，可以說(shuō)，我們企業(yè)都在不斷嘗試一些新的舉措。
除了這幾個(gè)方面之外，還有一些中國(guó)特色的東西。不管是成功或者是失敗，國(guó)有企業(yè)的整合，像百靈的整合，這也是這幾年很少見(jiàn)到的整合方式，至于這種方式有待于我們以后判斷。
王敬：剛才我們就創(chuàng)新談企業(yè)，另外一個(gè)話題，跟創(chuàng)新非常有關(guān)聯(lián)的熱點(diǎn)問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)如何對(duì)自己進(jìn)行定位，大家知道，通常企業(yè)存在成本領(lǐng)先、差異化、聚焦的戰(zhàn)略模式，怎么來(lái)定位，如果是差異化，朝哪個(gè)方向進(jìn)行差異化呢？有很多人說(shuō)我們應(yīng)該怎么做呢？請(qǐng)欒總給我們做一個(gè)介紹。
欒茂茹：非常感謝主持人提這個(gè)問(wèn)題。中午我們大家也對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了一個(gè)思索。這個(gè)問(wèn)題是大家非常關(guān)注的，因?yàn)槭菍＜蚁忍岢鰜?lái)的。我從實(shí)踐的角度談一下零售的差異化。差異化反映在我們經(jīng)營(yíng)者以及反映到其它方方面面。一個(gè)企業(yè)如何做到差異化，他受到環(huán)境的因素，差異化要考慮到你自身的特點(diǎn)，和你適應(yīng)目標(biāo)所處的環(huán)境。第二，你干一件事情的時(shí)候，要把你的目標(biāo)設(shè)定的準(zhǔn)確，定位設(shè)定的準(zhǔn)確，這也是形成差異化非常重要的要素。第三，做差異化定位你更關(guān)注的是什么。在眾多的商品當(dāng)中，由于百貨業(yè)由于現(xiàn)代業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，可以說(shuō)眾多商品通過(guò)業(yè)態(tài)的新組合，商品的差異化按大類細(xì)分來(lái)說(shuō)應(yīng)該越來(lái)越接近。百貨也賣(mài)日用百貨，超市、大賣(mài)場(chǎng)、小專賣(mài)店全都涉及，但是微觀商品有了很多。所以在差異化當(dāng)中重點(diǎn)工作有兩個(gè)。
拿我自身的企業(yè)來(lái)講，翠微百貨店是通常的百貨店，但是怎么在百貨店當(dāng)中做出你自己的個(gè)性和風(fēng)格，要取決于第一，你自己設(shè)計(jì)好你的目標(biāo)，比如說(shuō)你的企業(yè)定位為百貨業(yè)，比如說(shuō)定位為西部高檔門(mén)店，向中檔偏上，通過(guò)9年達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，這個(gè)差異化雖然是百貨店，我想我們北京的百貨店乃至全國(guó)的百貨店，在經(jīng)營(yíng)大百貨當(dāng)中，由于有了差異的經(jīng)營(yíng)，在千店一面當(dāng)中已經(jīng)有了的個(gè)性。理念和企業(yè)文化是企業(yè)理論的先導(dǎo)，比如說(shuō)一個(gè)百貨業(yè)要做高品牌、高端的民品百貨店，要有商品化的差異，你要考慮你所處的商圈和環(huán)境，什么是你主題的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，還是拿翠微講，當(dāng)時(shí)開(kāi)店有我們城鄉(xiāng)若大一個(gè)企業(yè)，三年前沒(méi)有百貨，就以經(jīng)營(yíng)家用電器為主，三年當(dāng)中經(jīng)營(yíng)是最好的時(shí)候，那時(shí)候國(guó)美剛剛起步，百貨店馬上看到差異劣態(tài)在產(chǎn)生，翠微做了忍痛割愛(ài)的調(diào)整，做了民品百貨業(yè)，由于它的調(diào)整快，達(dá)到了調(diào)整效果，在同類的商場(chǎng)當(dāng)中，沒(méi)有因?yàn)榇湮㈤_(kāi)業(yè)，也沒(méi)有城鄉(xiāng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的顯赫，這個(gè)商圈弱化了，而經(jīng)過(guò)9年的打造，這個(gè)商圈逐步繁榮，商業(yè)地值的含金量也在逐步提高。
在調(diào)整當(dāng)中，在02年它的銷(xiāo)售值和利潤(rùn)值是最好的，03年又進(jìn)行了調(diào)整，這次調(diào)整又更進(jìn)一步調(diào)整，它的差異跟同類的商品當(dāng)中，和同類的北京百貨當(dāng)中，選擇了自己的定位。這個(gè)定位就結(jié)合了它塑造自己的品牌，使用了自己支持的目標(biāo)。它的銷(xiāo)售目標(biāo)是跟消費(fèi)者的需求進(jìn)行賽跑。03年的調(diào)整在同行業(yè)當(dāng)中又引起了震動(dòng)，剛開(kāi)始的翠微是以經(jīng)營(yíng)中檔商品為主打的企業(yè)，以及他的消費(fèi)群體是大眾消費(fèi)的群體，經(jīng)過(guò)調(diào)整之后，一夜之間變臉了，變成了前衛(wèi)時(shí)尚，在變的過(guò)程當(dāng)中，由于在選擇當(dāng)中，消費(fèi)者也在變，怎么樣給消費(fèi)者差異化的變，需要一個(gè)調(diào)整的階段。
在調(diào)整階段經(jīng)過(guò)了最艱難的兩個(gè)月，消費(fèi)者認(rèn)可的程度對(duì)我們經(jīng)營(yíng)者的業(yè)績(jī)的影響我們體會(huì)過(guò)了，之后進(jìn)行了兩到三個(gè)月的微調(diào)。當(dāng)時(shí)我們提出了消費(fèi)者應(yīng)該是有指向的，我們搞了一個(gè)QC。我們的QC，我自己打了滿分，有的專家說(shuō)應(yīng)該童叟無(wú)欺，不應(yīng)該有銷(xiāo)售質(zhì)量的問(wèn)題。我們翠微由原來(lái)的中檔變成了中檔偏上。去年我們經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)非常好，一個(gè)單店經(jīng)營(yíng)17億多，利潤(rùn)幾千萬(wàn)，在這樣的情況下，我們完全順利經(jīng)營(yíng)。但是我們今年翠微又上了一個(gè)大臺(tái)階，進(jìn)行了一個(gè)破壞性的調(diào)整，在商品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行篩選，包括在環(huán)境當(dāng)中進(jìn)行破壞性調(diào)整，和供應(yīng)商的合作和消費(fèi)者，我們做了持續(xù)的延續(xù)性調(diào)整。翠微檔次高了，我們的商品在眾多商品當(dāng)中，我們要堅(jiān)定不移隨著設(shè)計(jì)者的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)理念，不斷到消費(fèi)群體當(dāng)中去做。雖然沒(méi)有破除千店一面的概念，比如說(shuō)黃金、化妝品就在一層，經(jīng)過(guò)十年的探索，它還在一層，常規(guī)和優(yōu)秀的東西就應(yīng)該繼承，之后如何尋找差異，我認(rèn)為是兩個(gè)根本的差異，在研究商品對(duì)接當(dāng)中，我有提出，過(guò)去人們說(shuō)百貨店是給女人開(kāi)的，我們也考慮今后五年百貨店是給誰(shuí)開(kāi)的。
西方、歐洲百貨店在搭建上以商品為多，但是追求生活品位的人，我感覺(jué)對(duì)商品是沒(méi)有明顯的界限。我想在我們下一代，25歲成年的男性當(dāng)中，到現(xiàn)在有事業(yè)，有財(cái)富，追求生活質(zhì)量的男性當(dāng)中也沒(méi)有明顯界限，在25—45歲之前的男性，經(jīng)過(guò)相關(guān)局部調(diào)查，在很大程度上有人愿意自己量身訂做，愿意自己采購(gòu)自己喜歡的服裝，這也應(yīng)該破除經(jīng)營(yíng)者領(lǐng)先的觀念。未來(lái)的百貨店不光是給女人開(kāi)的，而是為追求生活品質(zhì)、生活質(zhì)量的人開(kāi)的，那么我們公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)就會(huì)更好了！謝謝！
田彥平：不管你區(qū)域發(fā)展，還是全國(guó)發(fā)展，主要看你所支配的社會(huì)資源是什么樣的狀態(tài)，如果你支配的社會(huì)資源是全國(guó)性的，是很大的，特別是人、資金上，人才上是很忠厚的，就可以在全國(guó)發(fā)展，包括百靈和北京大的上市公司的開(kāi)業(yè)，我們商務(wù)部10強(qiáng)、20強(qiáng)都應(yīng)該是全國(guó)性發(fā)展。區(qū)域性發(fā)展，我認(rèn)為更多的是中性或者小型企業(yè)需要考慮的。按照我的理解，你自己可以支配的資源到底是怎樣的，作為我們河北國(guó)大連鎖商業(yè)有限公司，目前只在河北省發(fā)展，我們便利店將近有200家，只是在石家莊，隨著去年商務(wù)部萬(wàn)店進(jìn)鄉(xiāng)工程的推薦，我們?cè)诤颖钡貐^(qū)開(kāi)了400多家農(nóng)家店，我們?yōu)槭裁催@么做呢？我們所處的地位和資源是國(guó)企改革后的公司，資本金不是很多，一個(gè)從資金上來(lái)講不可能向全國(guó)性發(fā)展，如果要向全國(guó)性發(fā)展，一定會(huì)像吳董事長(zhǎng)說(shuō)的會(huì)累死。
你在區(qū)域要做前幾名的話，主要還是看你要先做大還是先做強(qiáng)。先做大，這幾年一直在討論當(dāng)中，我的理解是企業(yè)應(yīng)該先做強(qiáng)自己，再做大。先做強(qiáng)自己就是你要先盈利，你要能夠生存，在生存的基礎(chǔ)上再發(fā)展，這樣你采用夠逐步做大，區(qū)域再做強(qiáng)自己。我們現(xiàn)在只能說(shuō)是石家莊或者河北生區(qū)域的老大，品牌的質(zhì)量，顧客的忠誠(chéng)度只是在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，我們這幾年的體會(huì)是首先要把自己的基本功做扎實(shí)。
在你業(yè)態(tài)定位之后，你要充分利用業(yè)態(tài)的特點(diǎn)做好它，做實(shí)它。從便利店來(lái)講，主要從時(shí)間，從服務(wù)，從舉例上做便利店，在時(shí)間上，我們堅(jiān)持營(yíng)業(yè)時(shí)間總早上7點(diǎn)——23點(diǎn)。我們有一些店都是24小時(shí)營(yíng)業(yè)的，在石家莊的效益還是很可觀的。商品組合不是一般超市內(nèi)的東西的簡(jiǎn)單化的組合。我們便利店的弱項(xiàng)是素食和服務(wù)性方面，比如說(shuō)各種票務(wù)，或者手機(jī)、固話充值，因?yàn)楸憷晟婕暗拿娣e比較廣。我們?cè)谑仪f優(yōu)勢(shì)便利店已經(jīng)200多家，社區(qū)基本都有，大家一出門(mén)就基本上可以買(mǎi)到自己所需要的東西。這是配合顧客需要什么，你就組合什么，把自己的基本功做到了，區(qū)域發(fā)展才能做好，把基礎(chǔ)做好了，我們才能創(chuàng)新。
我們把100家、200多家店作為物理網(wǎng)來(lái)看待，我們成立了電話購(gòu)物中心，還辦了一個(gè)電子商務(wù)，我們品牌是“36524”，365天×24小時(shí)為顧客提供服務(wù)。我們網(wǎng)站上有做電子商務(wù)，我們還有一批24小時(shí)送貨的隊(duì)伍，晚上11點(diǎn)到早上7點(diǎn)在石家莊二環(huán)之內(nèi)，我們都可以送到家。你把服務(wù)做得淋漓盡致，品牌也會(huì)做得深入人心。從我這幾年的感覺(jué)，不能貪大，要穩(wěn)步發(fā)展。
主持人：謝謝田總，企業(yè)可以開(kāi)店，也可以并購(gòu)，但是并購(gòu)以后你可能面對(duì)文化溝通的問(wèn)題，可能還會(huì)面對(duì)戰(zhàn)略方向的問(wèn)題等等，在零售企業(yè)里面還有更核心的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題解決不了，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力就解決不了。每個(gè)買(mǎi)過(guò)來(lái)的企業(yè)，IT平臺(tái)都是不一樣的。這也是各個(gè)連鎖企業(yè)老總非常關(guān)注的問(wèn)題，下面我們請(qǐng)聯(lián)華超市股份有限公司銷(xiāo)售總監(jiān)陳爽給大家介紹。
陳爽：大家都談做大做強(qiáng)，可能不少老總都想先做大再做強(qiáng)，他們的意思是不先做大，就沒(méi)有做強(qiáng)的機(jī)會(huì)，先占據(jù)老大的位置才能做強(qiáng)，就采取并購(gòu)的手段，但是并購(gòu)之后你如何把它整合在你的體系里面，如果企業(yè)自身能力夠，競(jìng)爭(zhēng)力就非常強(qiáng)了，有一些外資企業(yè)就采用覆蓋方式，把他原來(lái)的管理模式直接復(fù)制到新的區(qū)域，這樣可以獲得新的市場(chǎng)、新的網(wǎng)點(diǎn)。我們的本土企業(yè)還沒(méi)有認(rèn)為自己這套模式可以強(qiáng)到一定程度了。我是把三個(gè)比較強(qiáng)的企業(yè)整合到我的企業(yè)內(nèi)，這樣時(shí)間適合空間的尺度需要拿捏，其中的信息無(wú)非會(huì)產(chǎn)生一個(gè)焦點(diǎn)，我們企業(yè)覆蓋性的整合、緊密性的整合，松散性的整合都有。覆蓋性的整合我們都有，緊密性的整合我們?cè)趫?bào)表、財(cái)務(wù)都有整合，業(yè)務(wù)運(yùn)作都是以當(dāng)?shù)貫橹鳎y就難在中間過(guò)渡的過(guò)程。
一般來(lái)講，可以切成大體三個(gè)層面來(lái)考慮。第一，后臺(tái)財(cái)務(wù)以人力資源為主的整合，以及財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行整合。第二，圍繞我們的采購(gòu)、物流、業(yè)態(tài)的專業(yè)化管理，這個(gè)層面也需要整合的，如果采購(gòu)進(jìn)行整合的話，總部系統(tǒng)也需要整合。專業(yè)的平臺(tái)化管理，比如說(shuō)我并購(gòu)了一個(gè)區(qū)域性的公司，這個(gè)區(qū)域性的公司有三個(gè)業(yè)態(tài)，大賣(mài)場(chǎng)會(huì)有一個(gè)區(qū)域性的管理，這需要對(duì)當(dāng)?shù)毓具M(jìn)行一定的切分，這是比較大動(dòng)作的整合。
還有一個(gè)層面是IT層面的資源整合，這個(gè)整合需要有一定的業(yè)務(wù)的，比如說(shuō)財(cái)務(wù)整合的時(shí)候，最好的方式是建立集中化的財(cái)務(wù)系統(tǒng)，系統(tǒng)集中，數(shù)據(jù)集中我可以進(jìn)行操作。還有一類跟業(yè)務(wù)不是完全相關(guān)的，整合和分散不是完全同步的，那就是基礎(chǔ)設(shè)施。
我們整合的一個(gè)新公司還是保持當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)運(yùn)作，但是我在IT基礎(chǔ)設(shè)施上，比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，我們?cè)谌A東地區(qū)采用了華東的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)樞紐，被我們下屬的三家分公司所分享。我在考慮并購(gòu)過(guò)程中怎么去整合，在這方面考慮得比較多。
王敬：謝謝陳總。我這兒本來(lái)還有問(wèn)題，我想下面的聽(tīng)眾哪位可以提一些問(wèn)題，讓上面的老總說(shuō)一說(shuō)。
提問(wèn)：很高興參加這個(gè)會(huì)，我來(lái)自上海，我想問(wèn)一下，企業(yè)向外擴(kuò)張的過(guò)程中，你們遇到的難題是什么？
欒茂茹：我回答這個(gè)問(wèn)題好像有點(diǎn)勉強(qiáng)，因?yàn)橐胱龃螅赡芟駝偛胖v的，有一些綜合性的因素，建立于體制、資金運(yùn)作的基礎(chǔ)之上。作為我做強(qiáng)，只能在小的范圍當(dāng)中，把企業(yè)繼續(xù)做強(qiáng)。因?yàn)槲沂墙o別人做輸入管理工作，我也是夢(mèng)想把做強(qiáng)的企業(yè)做大，再把做大的企業(yè)做強(qiáng)。做大企業(yè)有三種，一種有事業(yè)目標(biāo)，還有一種是受資金的所限，因?yàn)槲覀兞闶蹣I(yè)嚴(yán)格意義上講，還是屬于微利的行業(yè)，你在微利的行業(yè)當(dāng)中，在做大的過(guò)程當(dāng)中，經(jīng)營(yíng)者一定要有清醒的頭腦，要有成本的意識(shí)，它有一個(gè)做大培育期，這是必須要考慮的。
做大還有一個(gè)，在自身定位當(dāng)中，怎么顯現(xiàn)你最優(yōu)質(zhì)的地方。我們現(xiàn)在在給一個(gè)企業(yè)做策劃，它也有大的規(guī)模，但是它在綜合配置系統(tǒng)上，可能重視還不是很夠。這個(gè)企業(yè)有一兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)我有資金，有做大做強(qiáng)的技術(shù)。但是如果做強(qiáng)的同時(shí)不把規(guī)模店納入到規(guī)范當(dāng)中，它的成長(zhǎng)可能會(huì)受到很大的質(zhì)疑。
提問(wèn)：我是重慶百貨的，我們想問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在家電和超市連鎖全國(guó)都不錯(cuò)，大家都知道，但是百貨連鎖也是我們自己考慮的問(wèn)題，百貨連鎖在中國(guó)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)之中，以專柜經(jīng)營(yíng)為主，主要看零售商的，我們百貨企業(yè)越做越大，要做到40、50家門(mén)店的時(shí)候，管理的問(wèn)題又出現(xiàn)了，我想問(wèn)百貨能不能連鎖，它要能連鎖，要在什么地方連鎖才不脫離連鎖的優(yōu)勢(shì)。而且現(xiàn)場(chǎng)管理者如何保持自己的上升力，因?yàn)榘儇涍B鎖業(yè)跟專賣(mài)店不太一樣。請(qǐng)各位嘉賓回答一下，我們?cè)诮?jīng)營(yíng)中也確實(shí)遇到過(guò)這樣的困難。
王敬：這是百貨在創(chuàng)新過(guò)程中遇到的標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。
欒茂茹：現(xiàn)在最遺憾的是翠微就這么兩個(gè)店，其實(shí)我們這套應(yīng)用系統(tǒng)，在起步當(dāng)中就遇到困難，我們當(dāng)時(shí)做應(yīng)用系統(tǒng)，人、財(cái)、物進(jìn)行無(wú)縫鏈接，第一家實(shí)現(xiàn)進(jìn)價(jià)核算，當(dāng)時(shí)引進(jìn)了連鎖店對(duì)百貨的一種管理模式。連鎖鎖而不定，初級(jí)連鎖屬于規(guī)模上，視覺(jué)上發(fā)展上比較多，鎖定管理比較多，現(xiàn)在大家都比較關(guān)注鎖定管理。我有一個(gè)店之后又開(kāi)了一個(gè)店，我們雖然沒(méi)有做連鎖，但是我們深思了這三方面的問(wèn)題。第一，百貨店不同于超市、賣(mài)場(chǎng)，這些方面它是滿足生活必需品的，百貨店注重了文化（民族文化、地域文化和追求個(gè)性文化）。現(xiàn)在也有很多店也在開(kāi)百貨連鎖，開(kāi)得也不錯(cuò)，從規(guī)模上、速度上還是不做的。但是這里完全用連鎖經(jīng)營(yíng)去完全套用百貨還是有它的差距。在開(kāi)百貨連鎖店當(dāng)中，在主流商品，商品結(jié)構(gòu)當(dāng)中，我看過(guò)日本的三月百貨店，是百年以上的百貨店，我之所以對(duì)做百貨店非常有信心，就是我看了三月百貨店，三月百貨店是針對(duì)30歲—60歲的中年女性為主。他們開(kāi)的東京的店和名古屋的店，主流是一致的，但是相關(guān)方面結(jié)合了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)以及結(jié)合了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)群體，因?yàn)槲覀儾灰獜?qiáng)加給消費(fèi)者，你設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不能強(qiáng)加給消費(fèi)者。我們傳統(tǒng)的東西是我想干什么，消費(fèi)者就必須要干什么。現(xiàn)在你要打破這種想法。
我們的百貨店假如開(kāi)在上海徐家匯，肯定是一個(gè)措施。如果開(kāi)在上海的浦東，面對(duì)的消費(fèi)群體不一樣了，你肯定又是一個(gè)打法和措施，但是骨子里的東西不能丟，那就是管理大方面的約束力不能丟，管理的標(biāo)值不能丟，不能丟的東西就是你隨時(shí)服務(wù)的客群來(lái)制定銷(xiāo)售。我們現(xiàn)在在做模塊，假如以后有機(jī)會(huì)，我想一年開(kāi)5個(gè)店是不成問(wèn)題的。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)模塊有，以及在高層消費(fèi)當(dāng)中，你想開(kāi)一個(gè)高品質(zhì)的百貨店，打造一個(gè)門(mén)店，和提供中檔服務(wù)的店都是相同的。我們不要浪費(fèi)我們的決心和魄力，也不能失去我們?cè)ǖ哪繕?biāo)，舍去我們不應(yīng)該舍的東西。
提問(wèn)：有一個(gè)問(wèn)題，在我們連鎖行業(yè)，也就是同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的情況，可能越是這樣的情況，我們?cè)揭M(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分，我們的客戶群應(yīng)該定位在哪個(gè)方面，所以我希望從欒董事長(zhǎng)，從您的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，您當(dāng)時(shí)是怎么做決策的？您做決策之前有哪些依據(jù)，通過(guò)什么手段來(lái)保證這些決策是正確的，同時(shí)我希望田彥平老師能不能從理論方面給我們做一個(gè)解釋。
欒茂茹：差異化定位，第一個(gè)前期做的準(zhǔn)備工作就是量身定衣，看你所處的周邊環(huán)境，而且要明確自身追求的目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，在競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)之上達(dá)到合作。我們翠微當(dāng)時(shí)調(diào)研了商圈，雖然一個(gè)商場(chǎng)做得有聲有色，但是如果跟著一個(gè)步調(diào)走會(huì)安全，但也不會(huì)發(fā)展。你的定位在差異化發(fā)展當(dāng)中非常重要。我是做實(shí)操的，同樣的百貨店，比如說(shuō)我們給一家做咨詢百貨店，他已經(jīng)有三級(jí)地級(jí)市你還要開(kāi)，你要看你標(biāo)準(zhǔn)誰(shuí)，你不要把強(qiáng)者拉成弱勢(shì)，我們可以把強(qiáng)者變得更強(qiáng)。我們要把別人沒(méi)有捕捉到的信息捕捉到了，把別人沒(méi)有想到的東西你要想到，這是差異化最重要的內(nèi)在的東西。翠微97年設(shè)立目標(biāo)的同時(shí)，當(dāng)時(shí)就提出“錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)”，必須錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，提出必須創(chuàng)造大顧客觀，但是今年就不行了。96年我們想到這個(gè)，今年我們還沿用這個(gè)，繼續(xù)指導(dǎo)我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)向前的發(fā)展，這里面還需要有一個(gè)調(diào)整的方案。
在調(diào)整過(guò)程當(dāng)中，我們現(xiàn)在對(duì)兒童的商品在逐步縮小，超市、大賣(mài)場(chǎng)、生活館全都取代的商品，今年調(diào)整當(dāng)中，百貨業(yè)的兒童商品可以說(shuō)是我們目前最好的場(chǎng)地，但是兒童商品的調(diào)整也建立在你的依據(jù)是什么？依據(jù)在你的市場(chǎng)調(diào)研和你的顧客群體。我們現(xiàn)在的顧客群體是忠實(shí)顧客和貼近他們需求的顧客，還要打造同質(zhì)性的顧客，這位顧客在我們這里買(mǎi)東西，他將來(lái)的孩子還可能會(huì)在我們這兒買(mǎi)東西。我們是干今天的事，想明天的事，做夢(mèng)夢(mèng)著未來(lái)，還是會(huì)找到自己的空間。只要我們百貨業(yè)的空間只要把握得好，還是會(huì)有的，因?yàn)榘儇洏I(yè)的定位永遠(yuǎn)是追求消費(fèi)品質(zhì)，提高消費(fèi)能力，和國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的消費(fèi)定位。
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