劉文峰：歐洲購物籃管理技術對中國零售的影響
來源：
聯商網
2008-03-28 18:15
圖為英國surrey大學零售管理學碩士 劉文峰
大家下午好！我們的DM很難創新，作為營銷人員，營銷管理人員，走進了一個胡同里面，我們很難跟別人有什么不一樣，我們做了DM，如果顏色用得好，可能不到兩天，我們對手會用一模一樣的模式做DM出來。引進一個新的商品，很有特色的商品，沒有多久，對手也會出現，所以我們發現我們的商品跟別人差不多，賣場設計也差不多，那么這個時候我們希望通過我們的賣場氛圍營造，給別人一個很大的差異。基本上不太可能，國內零售業外資進來是95年，到現在13年，能夠用和學的東西好像已經差不多了，這個時候需要創新，或者我們整個零售業營銷方面需要創新的時刻，我們看一個小的案例，大家知道中國做大賣場，面包部，這個部門主管都很難做，沒有面包好像不像大賣場，但是做了又不好賣，所以這個是很典型的，我們國內做零售業主要參照的對象和實施的方法。我們看街邊的小店，那么超市的面包部，我們花了很多的錢。香港、廣東那邊，街邊的小面包檔，生意都很好，老公做面包，太太賣面包，小店生意都很好，為什么我們花這么多的精力卻沒有街邊小街坊好呢，明天會議結束以后，問問面包部里面的主管，我們的面包賣給誰，我們很多的面包是不知道的，他會說賣給家庭主婦，但是如果你有時間的話，看看街邊小店，你的面包賣給誰，小店知道，這個大部分面包是賣給小孩吃的，因為小孩上學很辛苦，很早就起來了，所以小店知道。街邊的小店知道誰在買，這個小店沒有任何復雜的技術，可以賺錢，我們超市當中有很好的系統，我們做什么面包出來，你可能不知道，如果在南方的話，一個蛋撻，而不是我們大的方包吐司。我們設計DM、設計堆頭，設計促銷的時候，你不知道顧客買來是干什么用的，當我們發現零售營銷大家差不多的時候，走進胡同的時候，很可能換一種思路看一看，可以用什么樣的方法做一些創新。
大家知道我們做賣場，到店里去看的時候，貨架有沒有灰塵，里面是否缺貨，檢查一下標簽，我想每一個主管都知道這個事情，賣場看起來很齊全，競爭店亂七八糟的，賣場的氛圍很好，但是對手做得和我們一樣好的時候，建議我們的店長和經理到門口關注一下，誰在我們店里買東西，比如我們做促銷、DM，廣告做得很好，吸引很多人過來，比如這個水賣1塊錢，你賣0.8元，吸引很多人過來，做促銷，你到門口看一下，有多少人進來買這個促銷品的。如果你這個促銷品賣到三分之二以上，那么你這個促銷應該停止。因為毛利會直線下降。你作為店長、總經理必須對毛利和銷售額同時負責的，所以我建議要把眼稍微轉一下，從我們熟悉的賣場里面的庫存。我們前段時間到北京超市，發現老總到門店巡店，老總一進店就去看倉庫，有沒有庫存什么東西，后來建議到收銀臺看誰買東西。為什么？因為在一個店當中，同一個時間，在同一個店里面，如果兩臺收銀機，兩類顧客代表不同的，一類顧客是非常想吸引他來的，買的毛利又高，另一類只買雞蛋和衛生紙，這兩類顧客同一個時間出現在店當中，兩個收銀臺，那么你更吸引哪一類顧客，圖上的兩類顧客，一類顧客客單價比較高，毛利率是25%，這是所有賣場都希望的，另一類顧客，毛利率小于8%，客單價小于10元，那么我們知道，這兩類顧客，他們所關注的東西是否一樣，他們所關心的商品是否一樣，我們第一個建議，你想吸引什么樣的顧客？但是在我們商品選擇上，對顧客來說，到店里面來是買東西的，你會發現可能上面那個顧客，客單高的顧客，毛利高的顧客，這類顧客他們買的是排骨，下面的顧客可能買五花肉，你要一個方案出來，這個東西賣給誰的，對象是誰，剛才的例子當中，我們的面包促銷，不是降價，不是堆頭，是賣給誰的，是蛋撻還是土司。目前中國的營銷到了一個拐彎的時間，因為我們發現我們做的任何事情，對手都在做，因為我們考慮我們的商品怎么樣擺，怎么樣放，淘汰滯銷品的時候，我們的對手一模一樣。找一模一樣的供應商里面，供應商渠道一樣，商品肯定差不多，所以差不多的商品，然后用差不多的陳列方式，所以這個時候出現一種情況，我們很多時候會說，幾年前生意很好做，一做DM出去效果很好，堆頭出去，效果很好，現在越來越難了，什么原因？因為幾年前你對手還處于比較初級階段，那么這個時候，吸引哪一類顧客，找出他們關注的商品。
舉個例子，賣場當中客單價大于80元顧客最關心的是排骨的價格怎么樣，客單小于20元看到關心是店里面的鮮肉。八千個商品，顧客只關心200種商品，選20個商品，所以對他來說，他只關注他自己關心的東西，客單高的顧客，關注排骨的話，吸引客單高的顧客過來，找這個排骨，而不是找最好賣的肉。這是一個例子。所以在這種情況之下，通過我們商品上很難和別人搶灘差異化。什么地方采取一些思路和新的方法，目前在零售業演變里面，我們發現有一個風向已經轉變了，昨天7-11CIO和我們交流，日本7-11創始人，鈴木敏文，現代零售經營，需要的不是經濟學，而是心理學，那么心理學的意思，一個顧客為什么進我店里來，他要什么，他買面包是給小孩吃的，在歐洲買面包是明天早上吃的，所以要知道買面包的顧客群。你怎么知道顧客想什么東西？但是我們可以知道顧客在做什么，所以零售業和廠家之間最大的差異，廠家天天做研究，做問卷，問顧客在想什么，我們根據什么做零售業。我們根據POS機，我們關注顧客做什么，你到我們店里面來，是不是因為價格？對我們滿意度是否高？我們做調查，70、80%的顧客，你如果問男的顧客，你是否因為我們店里的東西便宜，大部分調查的是女孩，如果是男的，80%以上的男的肯定不會說促銷很便宜，他覺得丟架子。我們關注的是明天的業績，銷售能夠提升多少，我們要這個東西不是顧客心理想什么，而是做什么。
零售業有一雙眼睛，可以透視顧客的需求，所以顧客的心里都表現在他所買的東西里。所以我感覺通過顧客的購物籃也許從中我們可以發現顧客心里想什么。那么這兩天我們在討論零售業的IT問題，營銷之間怎么結合，零售業IT管理是一個過程，第一個是單品管理，如果把我們水的商標條碼撕掉，哪個水好賣就不知道了，所以第一步是單品管理，我們MIS系統是做單品管理的，所以我們會知道什么東西好賣，什么毛利高，單品賣得怎么樣，面包部主管知道，這個土司毛利率28%，一天賣五個，下一步呢？MIS系統不會告訴你。一個顧客到你們店里面來，不會因為某一個單品的價格低或高到你店里來，不會因為可樂便宜到你店來。但是可能因為某一類商品比別人做得好到你店里來。這兩年很流行做生鮮，所以我們想通過某一個類別好過人家，對顧客來說，到我這個店來的時候，這個店的生鮮很好，肉很好，通過這個東西，改變我和對手之間的定位差異。我們做品類管理這么多年，有什么感覺？你會發現，如果要成功，要有采購創新或者供應商的配合，生鮮作為新顧客的品類，憑什么把生鮮作為吸引顧客的品類，那是因為我們這個類別比對手做得好。那么憑什么做得比對手好，大家有沒有想過，大部分超市，特別中小型超市跟對手競爭的時候，我們做品類管理到后面不了了之，舉個例子，深圳的例子，一個社區超市，做生鮮，陳列搞得好一點，引進了一些新的設備，噴霧器什么東西，引進來以后，發現了一個問題，采購員早上4點半到農貿市場進貨，進貨的量因為比別人小，好的貨被對手拿走了，另外，因為進貨量沒有別人大，沒有供應商的支持，憑什么這個菜和肉好過別人呢？你的商品的貨架燈光沒有開別人多，所以賣場氛圍的營造，不如大賣場氛圍的營造，品類管理的模式變種霧中花了，看得很好，但是很難實施，我們把品類管理作為核心的工具的話，我建議，這個采購員出去。
目前中國的外資企業，繞過供應商，跟農業合作社直接進貨，1.2分的蘑菇到批發市場可能是6分錢，1.2分拿過來可以賣2分錢出去，對于采購渠道的創新，某一個類別做這個東西的時候，讓你的采購員離開辦公室，前兩天我們見到印度的采購員，他們也做品類管理，他們從中國的漳州玻璃廠采購玻璃，為他們定制杯子，如果品類管理要成功的話，如果中小型采購，建議采購渠道創新，如果是很大的企業，必須得到供應商的支持，否則很難成功，供應渠道沒有突破很難成功，如果我們作為小型企業還有一個渠道可以考慮，就像我們剛剛說的，一個小小的面包部，面對超市這么大的面包空間，沒有你環境好，沒有你價格低，也沒有堆頭，可以做得很好，因為知道顧客要什么。我們很難從采購上和對手差異的話，建議我們可以做第二個，就是我們從商品中心轉到顧客中心，這兩天很多專家分享顧客中心的方法，下面講一些例子，怎么樣操作，顧客中心怎么樣實施。
有一個比較成功的企業，到了1995年的時候老板說停下來，看看顧客到我們店里買什么，關注的東西是什么，也就是去了解顧客到底因為什么原因到我們店里來，經過了十多年，目前有13年的時間，中國有超市的時候，這個公司在歐洲做購物籃分析的研究，同期時間，美國那邊品類管理開始實施起來，大西洋兩岸做兩件事情，一件事情跟供應商的合作，做品類管理，另一邊分析顧客購物籃，找出顧客到底關心什么？因為什么原因到我們店里面來，什么顧客買促銷品，什么顧客買生鮮。
后面分享簡單的案例，根據國內實施的情況和一些數據。典型國內的一個超市，什么店內做，可能幾十方、幾百方、幾萬方的都有，客單高的顧客什么原因到我們店里面來，客單低的顧客，他們喜歡什么東西，想增加他們購買關聯商品，買啤酒的時候同時會買什么，他們買DM的時候，同時又買什么？他們到我們店里面來，主要原因是什么？因為什么商品到我們店里面來，然后我們想尋找這樣的歸類，以這個歸類為基礎，商品結構、促銷進行相應的調整，我們看第一個發現，就是很少的顧客貢獻大批量的銷售，這是兩種業態，這是大賣場的業態，我們看比較明顯的這個，大于80元顧客，顧客數量占比5%，貢獻40%的銷售，這類顧客毛利率26%，然后另一類顧客11%，銷售額23%，也就是16%的顧客占了63%的銷售，也就是一小部分占了很大批量的銷售額，我們的MIS系統可以告訴我們，這個東西很好賣，但是問題是明天，你這個很好賣的東西，買這個東西的人都跑了，不知道誰買這個東西。我們以顧客為中心，給你帶來大部分銷售的顧客，他們是因為什么商品到我們店里面來，他們店里面關注的東西是什么東西？競爭很激烈的時候，其實零售業有幾種思路，采購渠道好過別人，別人在辦公室采購，你自己跑出去采購，這也是一種方法，采購上好過別人。第二賣場的氛圍營造好過別人。我的賣場氛圍好過你，我成本比你低，也許是物流，也許是供應渠道，也許是其他方法，第三種思路你所關心的商品，我店比你小，你所最關心的商品，在我的店里面好過競爭對手。
舉個北京的例子，客單大于200元的顧客，他們的籃子里面大部分都有黃油，吸引客單高的顧客過來，怎么辦？他們關注什么東西，他們關注黃油這個類別，如果把這個類別，肯定是便利性品類，選取了兩個店，一個刪掉或者壓縮，品類管理的思路，這個東西不好賣，壓縮品種，調整貨架，放角落去，你會發現客單高的顧客銷售額下降，我們找出客單高的顧客或者店里面核心顧客他們關注什么東西，可能對我們帶來銷售額增長有直接的貢獻，那么第二個事情，我們大家有沒有發現，老店翻新或者舊店改造，我們店開到后面，很多很多的店，顧客消費力越來越低，開一個新店，那些老顧客全跑了，我們會抱怨我們的顧客，說我們的顧客不忠誠，南京那個老總說顧客都是對的，這個道理是對的。有沒有考慮這個問題？為什么會跑？在我們店里面最好賣的商品，做堆頭，誰在買，我們天天做堆頭，DM商品，是賣給誰的？是賣給高端顧客還是賣給低端顧客的，我們基本上目前在國內大部分超市當中，所有的堆頭活動，促銷活動面臨的對象全部是誰？低端顧客，我們按照銷量來的。一個店里面銷量排行最好賣的商品都不是高端顧客關注的商品，我們在很多店當中天天促銷還不如競爭對手天天不促銷。這是什么原因？因為我們通過一些數據可以發現，客單高，毛利高所關注的商品跟客單低毛利低顧客不一樣的，客單低毛利低跟店的銷量排行是一樣的，為什么？為什么客單高的顧客，毛利高的顧客，到后面不到店來了。這個過程當中我們發現一個什么問題？在我們店當中，我們有兩個三角形，左邊三角形代表顧客，35%的顧客有46%的銷售額，另外一部分顧客人很多，但是貢獻銷售額很少，我們在做促銷的時候，我們做營銷的時候，我們營銷的獎勵，廣告面對的對象是誰，是希望賣給上面的顧客，還是賣給下面的顧客，我們按銷量排行，什么樣的人買得多的時候，買得多的商品是銷量大，是C類顧客買的東西，而不是A類顧客買的東西，A類顧客是單價高的顧客，我們給的促銷的商品，促銷的資源，這個基本上沒有什么促銷，高端顧客的流失是很自然的事情，在中國很多超市門店，越開到門店，顧客的消費力越來越低。
我們做零售業，都知道8020法則，我們管理商品時候有差異，我們20%的顧客占80%的財富。我們都知道A類商品不能缺貨，一些毛利低的商品，我們怎么賣，我們可以撤架，撤到倉庫去，但是顧客不一樣，不能不讓顧客進來，所以我們要做的事情，所以80/20/30法則，頂部20%的顧客創造了80%的利潤，但其中一半的利潤被在底部30%的非盈利顧客喪失掉了，有這么一個規則。
如果我們在促銷，每次吸引過來都是低端顧客的話，他們沒有忠誠度，本來什么促銷買什么，不促銷就不要，那么這個時候這批顧客本來是非盈利顧客，我們店促銷到后面，只銷售有提升，但是毛利會不斷的下降，一旦不促銷，顧客就不會來了，所以我們感覺，我們店里面營銷，我們選擇的商品，選擇促銷的資源，向誰集中，建議向店里面貢獻大部分銷售額的10%的顧客，讓他們感覺到有必要到我們店里面來，這是顧客管理的模型，我們的營銷獎勵，我們的營銷創新，首先份額上向誰傾斜，向這部分顧客傾斜，我們怎么找出來，他們到底關心什么東西，比如促銷的時候。DM做得很好，后來分析的時候，是什么問題？40%的顧客只買你的促銷品，籃子里面只有促銷品，如果一個店做成這樣，麻煩就大了。大概有45%的顧客籃子里面沒有促銷品，就是沒有任何的DM商品，只有15%的顧客籃子放著DM的商品，放這關聯的商品，這個促銷真正有效吸引過來只有15%。因為我們在做促銷的時候，DM的時候，我們不希望顧客里面一個人都不買，第二個、不希望只買DM產品，否則沒有毛利。例如，分析我們判斷什么商品吸引顧客進來，通過小票分析的東西，100個顧客進店里，27%的顧客會買飲料，12%的顧客會買乳制品，買了飲料的顧客，哪個36%的顧客會買進口餅干，我們知道100個顧客進來，27%的顧客買飲料，如果買了飲料，會有36%的顧客會買進口餅干，我們做促銷的時候，你選擇飲料的時候，飲料的關聯陳列，你買飲料的顧客，讓他經過餅干的貨架，有可能增加買關聯產品的幾率，這是一種分析的思路。我們要找出來，什么顧客只買促銷品，這個對我們目前來說，促銷的目的不是賣促銷品，而是帶動關聯產品的銷售。
所以我們感覺，通過簡單的例子，如果我們去做相應的顧客分析工作，可能給我們帶來經營管理上新的突破，門店帶來效益的提升30-50%之間，現在整個經營管理上，我們不是以商品的關聯的管理為核心，我們是以一個單品管理或者一個類別管理為核心的，而在購物籃分析當中，我們關注什么東西？關注這個商品和那個商品存在的關系，如果顧客買促銷商品的時候，會買什么，如果顧客買了肉以后會買什么？如果買排骨的顧客，基本上客單價可能會在80元以上，籃子里面有五個單品，其中有兩個單品是非生鮮商品，買肉平均只有兩個單品，而這兩個都是肉類，我們提升店里面毛利的時候，什么商品提升店里面毛利。商品選擇上有一個好的借鑒。
后面分享一個例子，這個東西拿來干什么用？什么顧客買什么東西？如果有數據的話也可以分析，我們看一個例子，大賣場當中，一個是生鮮里面面包不好賣，非食品類的服飾、鞋類不好賣，特別是服飾類和鞋類是一般的，這個鞋不好賣。進行一個排行，不好賣的鞋子淘汰，但是現在的問題，當我們考慮營銷的時候，銷售不是那么理想的部門，一種方法我們做成高端化，引進一些品牌和專柜，現在很多賣場把貨架拆掉變成鞋的專柜，第二個思路，這個鞋做一個大的堆頭，特價，30元一雙鞋，到底哪種思路呢，鞋子這個類別不好賣，我們僅僅關注商品本身銷售情況，銷量的話，很難判斷，那么通過購物籃分析，鞋是跟什么商品一起，因為鞋本身不好賣，那沒有關系，我們看鞋和什么商品一起買，可以判斷出來，這個顧客的毛利率多高，客單價多高。所以后面發現，店面鞋不好賣，客單價都在100元以上，毛利率都是在20%，是綜合毛利率，是購物籃的毛利率，這個顧客在店里面消費力比較高的顧客，雖然鞋只賣30元一雙，但是買其他的商品都是屬于毛利比較高的商品，這個我們作出判斷以后，這個店里面目前的鞋不好賣，但是對鞋感興趣的顧客是店里面高端的顧客，所以把店面鞋貨架拆下來，變成賣場里面的貨架專柜。這種思路就是銷售鞋的狀況有所改善，通過什么東西改變品類里面商品的管理，有一種方法是看“誰在買”這個東西，沒有會員卡也沒有關系，這個類別跟什么類別一起買的，可以判斷出來這個顧客的消費水平。
那么我們看第二個例子，賣場設計、根據什么東西判斷賣場調整，比如面包跟牛奶是否應該放在一起，這是我們的一個判斷，買那個面包的顧客可能會買牛奶，但是購物籃分析，100個人買了面包，有多少人會同時買牛奶，這個圖發現什么東西，答案盡在購物籃分析中。購物籃分析可以知道跟什么商品一起購買，我們賣場設計調整過程當中，可以有一些相應的應用。這個東西有什么樣的效果，購物籃這種分析，主要的焦點是聚焦于顧客，跟我們熟悉的分析方法，聚焦成20/80分析，大家可以閉上眼睛想一下，DM評估也好，有沒有想過買給誰的。比如水0.8元一瓶，很大的堆頭，有沒有想過賣給誰的，是低端顧客，還是這個水和其他的產品銷售，有沒有這個水帶動什么商品的銷售，這樣如果應用的話，帶來的效益的提升，這種測試當中30-50%直接毛利的提升。為什么？因為通過這個方法，我們能夠關注到商品之間的關聯，而且關注什么東西？關注到我們店里面真正消費能力，客單高、毛利高的顧客他們關注什么，同時購買什么？所以調整帶來的東西，其實是對顧客的管理。
達爾文是“進化論”創始人，他說人這個物種在自然界中不是最聰明的，也不是最強大的，人可以根據外界的變化進行反映，韋爾奇有兩個方法贏得競爭，一個是比對手更快更準的讀懂顧客，二是比對手更快的把讀懂顧客，變為現實。“啤酒+尿布”中國實施，美國一個很著名的公司，這個啤酒+尿布的公司，伴隨企業的成長，那么在中國，會不會有相應的企業，或者有相應的公司，然后也是差不多類似的思路和方法，飛速的成長。我們都聽說過“啤酒+尿布”的故事，其實表明一個企業，在座的企業家里面，在我們還是中小型企業的時候，很難在采購渠道上和別人有很大的差異的時候，如果我們僅關注顧客，購買力的特征，可以關注購物籃的話，在你的企業當中，會帶來很大效益的東西你可以在收銀臺看，如果比較大的賣場，你可以用EXCEL分析，也可以通過一些專業的工具，中國的顧客買啤酒的時候沒有一個人會買尿布，中國的顧客買啤酒的時候會買什么東西呢？舉個例子，這個顧客買了一瓶燕京啤酒，他會不會買尿布？我們發現同時最多會購買你這個店里面的雞蛋，那么“啤酒+雞蛋”，如果你有雞蛋采購渠道的，比如你的采購渠道和別人不一樣，你是從養雞場采購的，那么毛利很高，如果雞蛋是供應商提供的，經過好幾道程序，雞蛋沒有什么毛利的，那么就麻煩了，啤酒是沒有什么毛利的，雞蛋也沒有毛利的，那么的話，就麻煩了，所以這個時候，對這個企業來說，不是“啤酒+雞蛋”是沒有用的，所以我們要找下面的一些，這個顧客買燕京啤酒的時候，同時買第二個紅燒牛肉方便面，如果發現方便面毛利率是有的，那么就是啤酒怎么樣和方便面進行關聯，這個店當中顧客有兩種消費情況，一個是啤酒+雞蛋，我們不希望多顧客這樣的消費，而是希望啤酒+方便面，比如企劃部也好，店長也好，采購也好，總經理也好，我們知道店里面做每一個營銷方案的時候，建議考慮兩個問題，第一個問題，現在快到清明節了，那么清明節的時候，你做的促銷品，首先賣給誰，首先考慮誰來買，反正最好不要家庭主婦，根據客單的高低區分。那么第二個問題，客單高的顧客憑什么到我們店里買東西？那是因為我們店里面促銷的商品是客單高的顧客關注的商品，是來買東西的，不是來看東西的，所以考慮第一個問題，我們做促銷的時候這個東西賣給誰的，能夠吸引一些客流過來，是我們希望的客流，不是只買促銷品的客流。
另外，建議大家做營銷的時候，如果這個東西買來以后，同時會買什么東西，沒有數據沒有關系，通過門店的經驗也可以，以顧客為中心了解一下顧客的購買，籃子里面到底裝什么，這個才是表現顧客真正心里所想的東西。
這是今天跟大家交流的內容，希望這些可以給大家帶來更多的借鑒，如果有興趣的話，這是我們的電子郵件，希望有更多的和大家交流，希望這個方法可以給大家帶來新的借鑒和新的參考，謝謝大家！
（聯商網現場報道）
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