圖為南京水游城總經(jīng)理吳正梅

　　4月9日，由聯(lián)商網(wǎng)和江西省商務(wù)廳主辦的2010聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)的第二天，大會(huì)分論壇之一，2010搜鋪網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)論壇暨江西省重點(diǎn)商業(yè)項(xiàng)目招商大會(huì)在南昌舉行。論壇上，南京水游城總經(jīng)理吳正梅以水游城為例進(jìn)行演講，闡述了商變時(shí)代下的新型購物中心模式。

　　以下為演講內(nèi)容輯要：

　　時(shí)代在變革和發(fā)展，首先是城市化，城市人口增加、中小城市數(shù)量增加、城市基礎(chǔ)建設(shè)不斷推進(jìn)、交通和生活配套不斷完善、城市國(guó)際化進(jìn)程加快；其次是商業(yè)格局的變化，城市商圈擴(kuò)大化，很多城市形成了多個(gè)商圈的城市格局，商業(yè)地產(chǎn)高歌猛進(jìn)，城市配套不斷完善；三是消費(fèi)習(xí)慣的變化，人們收入增加，人均消費(fèi)水平增加，消費(fèi)階層年輕化，消費(fèi)需求已經(jīng)從滿足基礎(chǔ)生活需求的消費(fèi)過渡到滿足精神需求的體驗(yàn)式消費(fèi)。

　　在這些條件下，購物中心的開業(yè)數(shù)量也有相應(yīng)的增長(zhǎng)。同時(shí)，新型購物中心應(yīng)運(yùn)而生。

　　新型商業(yè)中心主要有以下四個(gè)要素構(gòu)成：一是集客能力，主要由建筑形態(tài)差異化、推廣方式差異化、MD組成差異化等來體現(xiàn)；二是在功能上，兼?zhèn)涠喾N功能，比如與公共交通的無縫連接、停車場(chǎng)、后場(chǎng)動(dòng)線的設(shè)置、城市公園的功能等；三是品牌自身的能力，有實(shí)力強(qiáng)勁的品牌租戶集合， 集合品牌自身的營(yíng)運(yùn)、推廣能力進(jìn)行共同管理；四是持久力，具有可持續(xù)發(fā)展的潛質(zhì)，如穩(wěn)定的物業(yè)模式、靈活的調(diào)整能力等，尤其需要良好的營(yíng)運(yùn)能力。

　　這里我重點(diǎn)講一下集客能力這個(gè)要素，分為三個(gè)方面：

　　一、建筑形態(tài)的差異化，這是是新型商業(yè)設(shè)施與傳統(tǒng)百貨的在結(jié)構(gòu)特征上的區(qū)別。

　　異于傳統(tǒng)商業(yè)設(shè)施的“半開放式建筑格局”，是南京水游城最先吸引顧客的特點(diǎn)。整個(gè)建筑從宏觀上看，是幾個(gè)幾何體的“隨意組合”，在這些幾何體相交融的部分，自然形成了半開放式的建筑空間，使得商場(chǎng)內(nèi)部各個(gè)樓層都能接觸到陽光、空氣、水流，并由此可以到處培植綠色植物。貫穿于商場(chǎng)的人工運(yùn)河，全長(zhǎng)280米，其中的音樂燈光噴泉和水流循環(huán)系統(tǒng)全天運(yùn)行，為商場(chǎng)半開放空間不斷提供動(dòng)感活力的氣氛和有益健康的負(fù)氧離子。最高噴達(dá)30米的主噴泉在音樂的烘托下頻頻把現(xiàn)場(chǎng)氣氛帶至高潮。

　　南京水游城建筑與商業(yè)結(jié)合的三個(gè)成功點(diǎn)在于——

　　·店鋪曝光率高，提升店鋪的商業(yè)價(jià)值。

　　·運(yùn)河設(shè)置在負(fù)一層，因是開放性建筑，讓人有兩個(gè)一層的感覺，制造了一個(gè)地面，提升了物業(yè)價(jià)值。

　　·中心舞臺(tái)引入向心力概念，讓客流自然進(jìn)入，通過兩個(gè)主入口一個(gè)中心點(diǎn)，拉動(dòng)客流的均衡性（配合商品布局）

　　二、MD組成的差異化，這是新型購物中心保持生命力的關(guān)鍵。
 
　　新型購物中心MD組成的特征包括：注重體驗(yàn)式購物，強(qiáng)調(diào)視覺、聽覺、味覺的多重體驗(yàn)；以消費(fèi)者的消費(fèi)層次、消費(fèi)習(xí)慣為區(qū)域品牌組合的參考點(diǎn)；強(qiáng)調(diào)便利性到達(dá)；考慮汽車的普及度和生活的多樣性，提供停車和交通的便利；商業(yè)設(shè)施中不單純是服飾類，而成為包括雜貨和娛樂的，能提供給人們一種生活方式的綜合性設(shè)施；強(qiáng)調(diào)與傳統(tǒng)百貨的品牌差異率；等等。

　　在商家林立的南京中心商業(yè)區(qū)，南京水游城以“差異化并存”的運(yùn)營(yíng)理念，保持了和新街口等傳統(tǒng)主力商圈的均衡發(fā)展態(tài)勢(shì)。著眼于未來的MD計(jì)劃，指導(dǎo)招商，以90%以上的開業(yè)率，做到了60%的品牌差異率，從而保證了水游城來客數(shù)和成交率以及業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　三、集客手法的差異化，新型購物中心強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在商業(yè)設(shè)施內(nèi)的滯留時(shí)間。　　

　　南京水游城的集客手法有：一年四季，南京水游城不斷變幻主題，在穹宇中庭、峽谷、運(yùn)河水面及其上空等共享空間進(jìn)行美輪美奐的環(huán)境藝術(shù)裝飾，使整個(gè)商場(chǎng)宛若一個(gè)主題公園，每一處裝飾都成為人們駐足留影的場(chǎng)景；在整個(gè)建筑物的中心，穹宇結(jié)構(gòu)的底部，制造了四面環(huán)水的圓形舞臺(tái)和各樓層外廊自然形成的層層看臺(tái)，舞臺(tái)上每天上演各色節(jié)目，在各重大節(jié)日更有豐富多彩的節(jié)目和活動(dòng)；為了把握倡導(dǎo)“時(shí)間型消費(fèi)理念家庭休閑娛樂購物中心”的定位，南京水游城幾乎每周都設(shè)計(jì)不同的主題，組織顧客參與性活動(dòng)，讓顧客者有機(jī)會(huì)在各類趣味性、文化性的活動(dòng)中與商家和著名人士互動(dòng)。

　　們希望我們的購物中心成為時(shí)間消費(fèi)型商業(yè)設(shè)施，成為與親人、友人、戀人共享美好時(shí)光的好去處；成為家庭型的娛樂休閑中心，重視家庭共有時(shí)間的中產(chǎn)階級(jí)的需求；讓顧客流連忘返水游城，重視顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者能夠保持輕松、愉悅的心情。

　　新型購物中心應(yīng)該從人的“五感”關(guān)注顧客的體驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)人們的“好感”。　　

　　相對(duì)于輕松、活潑的外在形象，我們的商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理卻表現(xiàn)得嚴(yán)謹(jǐn)而縝密。運(yùn)用國(guó)際先進(jìn)的管理理念和制度，整合設(shè)施設(shè)備管理、IT、財(cái)務(wù)、行政、人資等后勤保障部門的合力，對(duì)招商、營(yíng)運(yùn)、行銷等前臺(tái)工作進(jìn)行全方位支持和監(jiān)督，確保顧客得到最舒適滿意的體驗(yàn)——這就是我們商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理公司日復(fù)一日，一絲不茍的追求。
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