圖為武漢廣場總經(jīng)理鄭瑋慶

　　各位來賓，大家好！我從事百貨零售的工作，包括早期的學(xué)術(shù)研究到現(xiàn)在20多個年頭，應(yīng)這次大會邀請的主題，我就想貢獻(xiàn)一下，這么多年來，有關(guān)于百貨運(yùn)營的企劃的心得，所以題目也就寫得很簡單扼要，就是我有11個怎么在百貨零售業(yè)做營銷企劃的想法，那么就是針對我們國內(nèi)的營銷企劃營銷現(xiàn)象，所以把8個營銷企劃的方式整理出來，給大家做參考。

　　我是來自于寶島臺灣，下半輩子跟家人商量，來幫助祖國的復(fù)興，我只是一個小小的經(jīng)理人，在這里面有一些歷練，我在過去承蒙有臺灣的老板也有香港的老板的幫助，在我們現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，現(xiàn)在是處在國營體的轉(zhuǎn)型的零售集團(tuán)，我今天開場先講一講，為什么值得我們現(xiàn)在從事百貨零售業(yè)營銷企劃的在座的各位同業(yè)們，大家值得欣喜或者是值得關(guān)注，或者是怎么面對未來的十年，第一個我講面帶，我們國民的消費(fèi)力都是比較低的，大概在國際上是占到35％到36％左右，如果拿印度來講，我們在各種論壇大會上學(xué)習(xí)到的，印度的消費(fèi)力在40％到50％，美國這么進(jìn)步可能就是70％，最近我們中國80后90后對社會的貢獻(xiàn)力很大，因為他們都可以接近80％到90％，伴隨著國家強(qiáng)調(diào)和諧社會努力的在提倡在自己能夠承受的范圍內(nèi)，盡量的保證大眾的薪水能有所提升，在座大家都處在一個備受國際重視的很好的機(jī)會，未來10年是全世界關(guān)注的非常看好的百貨零售的內(nèi)需發(fā)展10年階段，這是我們從事這個行業(yè)，在座的各位大家都是非常受鼓舞的。

　　第二個就是生活形態(tài)，應(yīng)該說生活形態(tài)與需求層次化與差異化趨勢導(dǎo)致主流百貨來客量的降低。大家暗中都出現(xiàn)了一個問題，就是大家能夠享受到假日和平常的來客量其實很微妙的逐漸在降低，那么回憶我在18年前，踏進(jìn)祖國大陸，走進(jìn)百貨的時候，感覺那個時候生活百貨跟時尚百貨中間是沒有觀念的，老百姓沒有這個觀念，從業(yè)的經(jīng)營者沒有這個觀念，政府沒有這個觀念，其實很清楚的，顧客、供應(yīng)商、政府領(lǐng)導(dǎo)，現(xiàn)在都區(qū)分得出來，超市、便利店，大家都分得很清楚。所以就我所從事的百貨公司來看，其實我們在座，包括我在內(nèi)，我們經(jīng)營的人都需要面臨一個非常重要的環(huán)境上的變化。

　　這兩天大會也提到，很多很多不同的購物渠道的分流、博弈，使得我們都有一種從事這個行業(yè)中自發(fā)的力量，覺得說，我們應(yīng)該要追求更深層次的經(jīng)營管理，更深層次的企劃，我們才能在這個行業(yè)中繼續(xù)往前走。因為這樣，盡管從經(jīng)濟(jì)學(xué)家，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕嵌瓤矗�百貨零售業(yè)還不能算一個充分競爭的企業(yè)，但是從今天我一個實際工作者來看，每個地方的競爭都很公開很表面很充分，因為這個行業(yè)跟其他高科技等行業(yè)是不一樣，你任何作為都曝露在廣大的客戶廣大的經(jīng)銷商面前，其實廉價的競爭，我們可以講，你這個商品在百貨公司的折扣到底合不合理，到底切不切合實際，一個認(rèn)真的消費(fèi)者很容易就把你看透。現(xiàn)在客戶不太容易被百貨公司感動，最后一個限制來說，總的來說，在我接下來要說的各種心法也好，戰(zhàn)術(shù)也好，都應(yīng)該有一個自我的認(rèn)知，即便是百貨零售業(yè)，每一個百貨公司，隨著它所在的地位、環(huán)境，經(jīng)營上自己的限制跟優(yōu)點，事實上管理的方式要有不一樣，千萬不要想說，拿一個東西套在百貨公司，或者你所從事的商業(yè)地產(chǎn)的里面。所以我就套我在小時候?qū)W習(xí)到的廣告大師的說法，從事百貨零售業(yè)很久，這個企劃中間可做可不做，都浪費(fèi)了，這個行業(yè)就是這樣充滿樂趣，充滿智慧，充滿挑戰(zhàn)充滿不確定性，是一個人家覺得心靈可以特別豐富的一個工作。在這樣的情況之下，我想再表達(dá)的另外一個觀點就是說我們一般在這個行業(yè)里面會提到，任何一個購物中心或者百貨公司，我們作為企劃部門，我們作為老板希望企劃部門創(chuàng)造什么，來客數(shù)創(chuàng)造更高的數(shù)字，我想提醒，剛剛開場所說的情形，我們中國的企劃的要求越來越高，所以我們應(yīng)該有幾個大的基本原則，不斷的反省檢討，我們所做的企劃是有效的來客力嗎，如果是沒效的就是忽悠，忽悠你的老板。第二個你的來客是不是符合你現(xiàn)在的百貨公司或購物中心的戰(zhàn)略性的想法，你設(shè)計的營銷企劃跟你公司主導(dǎo)的戰(zhàn)略跟定位不一致的話，這個事也做得不到位，一定追究你這個手法是符合你賣場擺的布局，我們擺了很多潮流品，你的來客企劃跟潮流品有關(guān)系嗎？這樣的反省是非常重要的。再一個是我們的來客必須是交易成本很低，交易慣性很大的，我們就說整個社會上的趨勢，臺灣就是在研討富士康在中國12連跳，面對80后追求人文追求人性，不僅僅是追求嚴(yán)格考核下的獎金，還希望在獎金以下有心理上的東西，看似一個是富士康的事情，其實我們要面臨的是還要用人海戰(zhàn)術(shù)嗎，舉我武漢廣場的例子或者虹光的例子，一開始8、900人，后來要往4、500的規(guī)模降，從這個規(guī)模看不會再有辦法要求人海戰(zhàn)術(shù)，作為一個商務(wù)談判的基準(zhǔn)點，起碼5個人，起碼8個人，用人海戰(zhàn)術(shù)來創(chuàng)造營業(yè)額時間，看起來也慢慢慢慢的在改變了。所以簡單的結(jié)論就是說，我們來客不能是無意義的客流，做企劃的不是要增加來客，而是增加有意義的來客，我想在我們這么進(jìn)步的國內(nèi)的百貨零售業(yè)的階段來看，我們應(yīng)該大力的推廣要求我們百貨零售業(yè)營銷企劃一開始達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)。

　　一開始我想聊聊就是做企劃的心法。第一個我想說的就是做營銷企劃，一定是一個非常感性浪漫的人，因為這是唯一的方式，來讓百貨公司不是一個賣場買場而已，而是一個非常有趣，有商業(yè)價值可以吸引客人的東西，所以對于生活的追求要充滿熱情充滿想象，所以對于一個家庭，是很善良的，努力的追求，生活越來越好，物質(zhì)越來越美麗，希望透過百貨公司里面各種的活動跟商品的提供，來讓客人的感覺能夠更美好。第二個我覺得在營銷企劃上面是水平思考和垂直思考，但是要有一點發(fā)散，有一點不受拘束。做企劃的人是水火交際，水火相容的，既要具備垂直思考的嚴(yán)謹(jǐn)個性，又要具備思考的水平。第三個他也是一個理性的資源的分配者，你永遠(yuǎn)是在做資源分配，你總共一年就是這么多錢，所以你隨時是把ABCD四個格子里面的東西，A格子里面的東西要加一點，就得從B里面拿出一點。所以要從事培訓(xùn)企劃好的話，一定是在做很清楚的預(yù)算的分減控制，然后在控制的A項B項中間挪。所以作為好的百貨營銷的企劃者，不可能只是預(yù)算，不可能只是一個總數(shù)，一定是分成很多格子，像在打算盤一樣，這個格子少一點，那個格子多一點，哪個格子不需要消滅掉，他永遠(yuǎn)在做這個事情。第四個是把數(shù)字和數(shù)字中間的魔術(shù)黑箱透明化。做企劃永遠(yuǎn)公司的當(dāng)局跟你部門本身，或者你從事這個行業(yè)，你一定要爭取，這樣的機(jī)會你永遠(yuǎn)每天在對，你營業(yè)企劃跟你營業(yè)額之間中間是否有關(guān)聯(lián)，我們不斷的關(guān)注這兩者之間的關(guān)系，是百貨公司購物中心營銷體制上的管理的態(tài)度。

　　第五個是為營銷企劃的領(lǐng)導(dǎo)喊喊冤，這個工作是勞力跟腦力密集的產(chǎn)業(yè)，它實際上有非常多的在廚房當(dāng)中柴米油鹽醬醋茶的事情。一方面很有創(chuàng)意，一方面是一個知識產(chǎn)業(yè)，二方面又是一個非常復(fù)雜的媽媽姐姐的工作，要進(jìn)到廚房里面，把柴米油鹽的事情交代得詳詳細(xì)細(xì)，尤其百貨公司人員那么多，離職率那么高，搞不好下一個季度百貨公司里面的25％都換新的了。

　　再有就是必須要有一個科學(xué)實驗設(shè)計的操作者，我們最好有系列性的，就是情人節(jié)這一檔跟過年這一檔要做試驗設(shè)計，控制8個投入的因素，有一個我做變化，看看供應(yīng)商的反映是什么，顧客的反映是什么，導(dǎo)購的反映是什么，然后下次再調(diào)節(jié)控制，這是一個優(yōu)秀的團(tuán)隊，也就是在試驗設(shè)計的不斷研究里面，能夠使團(tuán)隊的當(dāng)中有一種快樂的氣氛，不會怕，他不會為營業(yè)額付責(zé)任。如果采取A跟B不同的程度，他就沒有辦法在專業(yè)上面逐漸的撥開那個黑箱，慢慢的透明化，這個也是非常重要的。在實踐之后有討論有反饋那就是非常好的。

　　第七個就是說必須是一個資源的塑合者，更是組織體制及行為改變的架構(gòu)者。做企劃是善于搭橋的紅娘，要透過內(nèi)部組織體制的建立與謀化，使得品牌資源與顧客資源相碰撞產(chǎn)生商品交易或是經(jīng)驗交流，或只是印象記回憶的創(chuàng)造。這就是透過一個人與人之間的互動做橋梁，所以做不同品牌之間的交叉，也可以做異業(yè)聯(lián)盟。

　　第八個是三點不動一點動，這個其實是一個成本控制的概念，也就是說如果你營銷企劃太過于天馬行空，創(chuàng)意太多，客戶不能接受，你花的錢就是白費(fèi)，如果你能領(lǐng)先同業(yè)，領(lǐng)先自己過去的做法，那么就會讓顧客在這一點點上面，產(chǎn)生一點點的感動，百貨零售業(yè)最重要，它跟房地產(chǎn)不一樣，房地產(chǎn)講氣魄，講才干講眼光，一炮而紅，但是它下一個案子又要從頭做。

　　第九的想法，做企劃的人必須是社會產(chǎn)業(yè)潮流的觀察家，社會學(xué)上講的田野觀察家希望，要將社會脈動呼應(yīng)到企劃主題上來。各種社會的角落現(xiàn)在當(dāng)紅的話題是什么，譬如說現(xiàn)在在談富士康的事件，其實我們想說，其實我們中國現(xiàn)在更多的強(qiáng)調(diào)一些，人文關(guān)懷的心理建設(shè)，那么如果是這樣，我百貨公司的企劃同仁，有了這樣的觀察以下，就會引照在版面的設(shè)計也好，或者是主題的活動，我找一些代言人。努力的不斷的想把它勾連住，這跟我在電腦上做的企劃案是什么管子，不斷的隨時在動這個腦筋。

　　第十個是常模跟異型的交叉運(yùn)用，異中求同，同中求異，企劃的基因與做生意別無他樣，就是趨吉避兇，就是只能承受有限度的風(fēng)險，因此業(yè)界廣泛采用的企劃也必須跟隨，就是常模，但企劃是公司交響樂的總指揮，是節(jié)奏的宏觀調(diào)控者，總有運(yùn)用高音，破音的膽識，才能出現(xiàn)高潮。

　　下面一個就是在時尚跟買賣業(yè)中間要尋求平衡，因為時尚是很誘人的，買賣是很現(xiàn)實的，但是在浪漫光鮮亮麗時髦中間，務(wù)實的買賣中間，你作為一個營銷企劃的領(lǐng)袖人物，請問你如何在中間尋求平衡，有一些喜歡玩轉(zhuǎn)時尚，喜歡追求潮流的企劃同仁，怎么樣面對必要的經(jīng)營商的需求，回應(yīng)一些價格的東西。你作為企劃怎么引領(lǐng)大家，把大家的各式各樣的資源跟專長結(jié)合在一起，放到你所從事的零售業(yè)上面去，做出你公司的企劃案出來，這個東西也是一個平衡。我就在很短的時間，希望能夠?qū)Υ蠹矣袔椭�，把我從事這一個行業(yè)，這么多年我能夠想到的這11點，為什么是11問，而不是10、12個，我也說不清楚，我就覺得很重要，今天借這個機(jī)會跟大家交流一下，總的來講，我以前學(xué)習(xí)，我以前的恩師教導(dǎo)我怎么做百貨，他就是帶著我到工作上面撿紙屑，撿掉下來的毛線，然后走著走著把它扔掉，就到百貨公司那個時候是20、30年前，那個時候就把它給售貨小姐看。

　　還有我們?nèi)ジ邫n酒店，我從來沒有去過那么高檔的酒店，然后就看到了人家的服務(wù)，就學(xué)習(xí)過來了，到處都在尋找營銷企劃的創(chuàng)意，我想非常盼望我們國內(nèi)百貨界的進(jìn)步，昨天大會也討論到，我就特別想在這個場合里面，我就覺得高層次深層化的營銷企劃很可能會是未來打仗的一個工具，往下面一小段的時間，我想分享一下，這個是管理的問題，因為除了觀念思念上的交流，盡量提供一些務(wù)實的東西，我們作為大型的購物中心或百貨公司，要定出目標(biāo)然后攻克目標(biāo)，再定新的目標(biāo)，今天物美的老總也在這里我的新華百貨，就是一個百貨公司6到8億的時候，主顧客的人數(shù)可能是2萬5到3萬，10到12億，好比北京的君太百貨，如果像18億到20億，是不是北京的百盛或中友，但是一旦超過22億25億以上，你擁有的東卡的顧客不到12萬，基本上達(dá)不到。

　　昨天大會有講，美國的PC百貨公司，它是一萬塊錢一平，我買是3萬塊錢一平，武漢廣場我們做了4萬，還比全世界的沃爾瑪還更高，以前可能是30％～35％就可以了，可是更高的比例現(xiàn)在正出現(xiàn)，就是要做到60％到70％，那可能是在一個相對理想的狀態(tài)，大家可以看到自己從事的百貨公司或者購物中心你們的子顧客的營業(yè)額是多少。我們作為管理者，自己要設(shè)定一個目標(biāo)每一年克服它，爭取它，同樣下面是一個回饋在會員上面的比例，據(jù)我所了解，業(yè)界采取的行情跟數(shù)據(jù)是0.15％到0.5％之間，在這里面分享給大家做參考。接下來是主顧客管理的八個戰(zhàn)術(shù)，這個也是我工作這么多年，觀察的手法，對于我們指導(dǎo)的團(tuán)隊，有一些價值，第一個是價格折扣的鎖定，不要忘記顧客是人，人愛占便宜，所以一定要適當(dāng)?shù)拇虼蛘郏�通過折扣開發(fā)新的客人，如果這個東西不打折，他不買，一輩子都不會成為你的客人。重點不在于你該打幾折，重點是營銷企劃的方案里面，你要后續(xù)的追蹤。第二個是服務(wù)的鎖定，我為客人做了什么東西。第三個叫做量的鎖定，什么叫量的鎖定，如果今天比喻朋友夫妻跟親人之間的關(guān)系，我跟我的太太我的父母親，到底交流得多不多，要讓他交流很多，交流越多的人，我就越鼓勵他，就好像我有5個女朋友，有一個就常常跟我交流，我就對她更好，她就越跟我交流，生意就越做越大了。第四個是頻率，我這五個女朋友一年見我一次，見我的那一次天崩地裂，愛我愛得要死，熱情澎湃，可是我另外一個女朋友，隔三差五就講一個電話，細(xì)水長流，我肯定要對頻率高的好，因為頻率越高，感情越好。第五個是多樣化程度的鎖定，就比如剛剛講我五個女朋友，第一個只散散步，什么都不做，第二個是跟我去歌劇院看歌劇，到底哪個能成為我的女朋友，可以跟我走走親戚，偶爾兩個人也可以浪漫一下，做天崩地裂的事情，就像說我們偶爾學(xué)習(xí)，人與人的溝通，有時候發(fā)條短信，有時候打個電話，有時候是非得見面才能說的，當(dāng)你交往的時候越能說的，就越好。第六個叫做最近的鎖定，這個很簡單，有的客人很久沒有理我，跟最近這個客人在上個月統(tǒng)計出來的客人意義是不一樣的，我們在電腦上搜尋，最近這一個月有成交的客人，和一年以前有成交的客人，那我就要采取行動。第七個是叫參與式的鎖定。第八個是預(yù)付，客人先拿錢買卡，簡單的概述就是這8個，我們在這個行業(yè)做了很久的專業(yè)經(jīng)理人，我們希望我們所在的公司，所參與的行業(yè)里面，營銷企劃水平是逐漸進(jìn)步的，我們可以用這個角度反省看看，我們中國最主流的購物中心跟百貨公司離這個還有多遠(yuǎn)。還有信用卡的推廣使用上面運(yùn)用得多一點。接下來也是談?wù)劊�我們最后，因為總共�?3家投影片，百貨零售業(yè)主顧客分級的發(fā)展進(jìn)程，沒有最好只求當(dāng)下合適，看看有沒有過5000塊8000塊過這個關(guān)過你一個金卡，過那個關(guān)給你一個鉆石卡，但是很少看到有綜合性的忠誠度指數(shù)在看這個事情，就是很有創(chuàng)新，我們這一次中國零售業(yè)營銷論壇的主題是創(chuàng)新，到最后才是特定的族群，事實上從這個角度來講，我們可以說中國的百貨零售業(yè)距離成熟還有很大的空間。

　　大部分的百姓公司都還在依賴雙休假日的折扣營銷。第二是開始強(qiáng)調(diào)節(jié)慶及商品主題的檔期營銷，就是平常也要做得好，那才是真功夫，因為百貨公司跟飯店也是銷售實踐跟空間的東西，所以平常的能力是很重要的。第三個就是今天我們說的更成熟的，運(yùn)用有幸宣傳實體的定向性會員的營銷。我希望我的子顧客占有60％的營業(yè)額。到了第四個就是融合無遠(yuǎn)弗屆的網(wǎng)絡(luò)，虛實相接的雙回路營銷。有一個觀念是說不是做哪個是對的，就是看你公司所處的條件，市場的競爭的情形，作為參考標(biāo)準(zhǔn)的那個競爭同行他是什么水平來決定你要怎么做，定出你公司現(xiàn)階段的行銷企劃的戰(zhàn)略。大概簡短的利用這個時間，把11個營銷企劃的心法和條件跟大家交流，另外是8個營銷企劃比較深度的做法就是希望在這個場合提出這些觀點，能夠?qū)Υ蠹易约夯蛘呤俏覀兯鶑氖碌男袠I(yè)有幫助，然后能夠更進(jìn)步，讓這個行業(yè)成為優(yōu)秀的行業(yè)，讓這個行業(yè)中從業(yè)的各位讓自己很有面子，在專業(yè)上是有進(jìn)步的，簡單這樣子跟大家分享。謝謝。
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