發改委突然地“一棒子”，讓每個人都目睹了家樂福這個“壞孩子”的落水。

　　11家門店被處以零售業最高50萬元的行政罰款，對手沃爾瑪3家門店遭查被處罰的卻僅一家，消費者還在通過各媒介渠道“陳曬”家樂福價格欺詐案例，網上甚至有聲音呼吁抵制家樂福消費。

　　這卻不是故事的全部。

　　對于家樂福而言，在看到發改委棒子落下的那刻，應該意識到自己置身的中國市場，“大環境”變了。

　　“空氣變了。風景變了。游戲規則也變了。”在中國內地市場物價上漲的新語境下，中國官方已經不能再坐視家樂福以往的違法行為，外企超國民待遇開始宣告走向終結。

　　這對于犯錯習以為常、濫用消費影響力有恃無恐的家樂福或許是一個真正的轉折。上半場是風生水起的風馳電掣，下半場卻將是疲于還賬的消極應對。

　　為什么此刻“重拳出擊”

　　家樂福這次當然是“犯了眾怒”。

　　按發改委的“通達”：揮手重拳是因節前收到來自消費者的上千份舉報。因此，按“圖”索驥，查到家樂福諸多門店確實存在價格欺詐問題。

　　但，“價簽問題是整個零售行業內部都有的，心知肚明的行業陋規。”中商商業經濟研究中心一位不愿具名的資深專家在接受記者指出，“價簽游戲”可說是零售業的“潛規則”。

　　可以佐證這一觀點的事實是，在發改委下文重罰家樂福后，全國各地網民掀起的價格標簽舉報潮中，人人樂、京客隆、蘇寧電器、波司登等諸多商超紛紛“落網”，無不存在或多或少地欺瞞消費者的價格標簽方式。

　　中國連鎖經營協會會員部主任楚東也向中國商報記者坦言，完全避免價簽操作上的疏漏幾乎不可能。“一是電子標簽收銀系統與手工實質操作存在差距，二是價格調整頻繁是行業特性，三是管理行業個別偶發的員工牟利動機難以杜絕。”

　　“在法國，家樂福的價格標簽一直是這樣做的，某種程度上，這就是家樂福的一種營銷策略。”曾就職家樂福、現任北京京聯商營運部總監的王東濤告訴記者，“(家樂福)應該都確實沒想到這樣的做法會在國內惹出這么大事情。”

　　王東濤所指的家樂福法國營銷策略慣常做法是：比如銷售特色魷魚絲，銷售價格為每袋138元，價簽標示時用大號字體標示“13”，用小號字體標示“8.0”。發改委對此的處罰原因是，“這樣是誘導消費者誤認為銷售價格為每袋13.80元”。昆明市家樂福世紀城店就因這樣的“誘導企圖”被處以50萬元的最高罰款及勒令整改。但在法國，這樣的做法是被允許的。

　　中國的處罰當然有法可依。發改委表示，家樂福等超市的價簽行為違反了《價格法》第十四條經營者不得“利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易”以及《禁止價格欺詐行為的規定》、《關于商品和服務實行明碼標價的規定》的有關規定，構成了價格欺詐的違法行為。

　　既然“價格法”早有明文規定，而“價格標簽戲法”又似乎是行業“情有可原”的“通病”，那發改委為何要在多年的默許后突然“變臉”，且還是零售行業銷售沖刺最當緊的年關頭出手重拳呢?在匆忙展開店面自查時，多數零售企業對于發改委的意圖仍是相當納悶。

　　對此，上述中商商業經濟研究中心資深專家的看法是，“發改委要打的不是零售行業，是年前兇猛的物價上漲。”在這位專家看來，去年一年來，由于貨幣發放過多引發的物價上漲成為老百姓有目共睹且非議頗多的問題，發改委作為承擔物價市場監管的行政職能部門，對擾亂價格市場行為的重罰是為穩定物價承擔的責任，名正言順。

　　“價格標簽欺詐顯然是對物價上漲壓力的加重。”上述專家說，政府對于物價上漲過快已在承受愈來愈大的責任壓力，而春節前又是物價最敏感的時期，各大商家借機亂漲價一般成為習慣，加之高通脹、冰凍雨雪天氣接連不斷的背景，春節的價格管理因此比以往更 艱巨。“節前出臺措施，拎出典型重罰，正好可以挫掉行業趁機漲價、僥幸搞價格欺騙的心理，以便維護春節期間市場和價格秩序。”

　　在專家看來，由于物價上漲的壓力，過去一年來，擾亂物價市場的違法行為成為發改委監管的焦點。有跡象可尋的是，2010年5月27日，發改委價檢司緊急出臺《關于加強農產品市場監管維護正常市場秩序的緊急通知》，對少數囤積居奇、哄抬價格、牟取暴利助推價格上漲的行為進行嚴厲查處。而彼時，恰是農產品價格掀漲價狂潮，坊間“蒜你狠”、“豆你玩”接二連三上演的時候。

　　到12月，物價上漲形勢依然嚴峻。發改委再次在12月底發布通知，要求各級價格主管部門充分認識“兩節”期間穩定市場價格的重要性和緊迫性，加強元旦以及春節期間市場價格監管，聲稱堅決抑制不合法、不合理漲價行為。

　　不過，發改委名正言順的監管“重拳”卻多少有些“轉移視線”的無奈。

　　“發改委必須要為物價上漲的壓力找一個突破口”。但“在貨幣發放過多導致的通貨膨脹現實前，發改委其實也找不出什么有效的解決辦法”。

　　家樂福等超市的違規因此就成為被送上的“免費午餐”。上述專家指出，在媒體的預先曝光下，發改委的通報重罰，繼而勒令行業自查整改，既能表明發改委是為穩定物價“做了事”，警示地方物價部門加強春節市場管理，找到家樂福這個最大的“替罪羊”，也能將民眾對物價上漲壓力的關注視線巧妙轉移。

　　為什么是家樂福

　　家樂福被拎至“風暴”的中心。

　　在發改委的通報中，家樂福門店“一查一個準”，11家門店“中彈”價格欺詐，成為占絕大多數的“典型”;對手沃爾瑪僅3家店面被查，而地方物價部門開出罰單更只有一家;而國內本土超市只有“武漢市漢福超市洪山廣場店”，惟一的一家位列黑名單。對于更多數的國內超市、百貨企業，發改委言詞間則是“愛護有加”的“吸取教訓”、“自查”作結。

　　“點名重罰家樂福的違規能對行業起到震懾作用。”中國人民大學商學院教授黃國雄說，外資在行業代表先進生產力，不守法的外資企業典型有著更大的欺騙性和壞的影響，重罰才能引起外資和整個行業的重視。

　　但為何所有“子彈”都只“飛”向家樂福?黃國雄教授的觀點似乎不能解釋全部。

　　坊間傳聞是由于家樂福此前的“多行不義”。

　　據一些消息人士透露，2011年開年的1月，中國商業聯合會和中國連鎖經營協會受商務部委托在北京展開了一個有關零供市場的調查，內容包括走訪家樂福、沃爾瑪、永輝、物美、京客隆、超市發等諸多商超，亦對多家超市的大型供貨商進行了問訊調研，而最終呈現的調查結果中被控訴最多的是家樂福。

　　人們喜歡“抓典型”，于是“表現最壞的孩子”家樂福被拎了出來。

　　這幾乎順理成章。在去年媒體的曝光下，家樂福似乎的確惹翻了零售業一個至關重要的群體——供貨商的共憤。

　　康師傅方便面在家樂福遭下架。家樂福表示，在目前通脹的背景下，考慮到穩定物價，家樂福暫未同意康師傅調價，因此出現斷貨。事實則是，家樂福要求提高銷售返點，但超出了康師傅所能承受的范圍，于是康師傅被家樂福斷了貨。

　　接著排名行業第二的中糧福臨門，在年度合同談判中也和家樂福“擦槍走火”。

　　似乎是在上述大型供貨廠商的領頭下，早就無法忍受家樂福盤剝的中小供貨商就此集體倒戈，紛紛揭露家樂福的種種內幕，指責其收費最高，將中小供貨商逼至虧損邊緣。甚至有不少供貨商自稱，在家樂福已經死過幾回，而能與家樂福合作十年的供貨商幾乎絕跡。如此言詞，大有不放倒家樂福不肯罷休之決心。

　　“家樂福的大型供貨商中，當然不乏有像中糧這樣的國字頭的。”上述中商商業經濟研究中心專家說，家樂福在國內供貨商的口碑中已是劣跡斑斑，不排除某些反抗者會成為上述舉報事件的推手。

　　但是，在宋則教授看來，對于供貨商而言，家樂福真正“刺痛”和壓榨的還是多數的中小供貨商，在大型供貨商眼里，家樂福還夠不上絕對的渠道霸權，因此他們和家樂福的關系至少不如外界所炒作的那樣充滿火藥味。

　　中國連鎖經營協會會員部主任楚東也向中國商報記者證實，1月所進行的零供調查是協會受商務部部署的一個長期工作，有關零供關系合同規范推行，與發改委的通報懲罰沒有任何關系。而坊間傳言的節前走訪零售門店，是商務部對那段時間蔬菜價格上漲過快的了解過問，旨在證實超市不是推高蔬菜價格上漲的推手。而發改委發文時，蔬菜價格也已回歸平穩。

　　剛離職的家樂福中國區公關經理陳波此前就援引中糧集團給家樂福的回復稱，“中糧對媒體發言的人士并非中糧集團的新聞發言人，不代表公司立場。中糧集團和家樂福的關系一直很友好。”事后大家也逐漸看清，中糧相關人士的過激言語不過是為福臨門渠道專賣店的宣傳“導”了一場噱頭十足的秀。

　　真正被忽略的往往是“內核”

　　誠然，引發發改委“揮”出“棒子”的原因可能有很多個，上述借機維穩物價或許是其中最直觀的一條。但暗設其中的中國零售環境及規則的變化還是逐漸顯現了出來。

　　見微知著。上述中商商業研究中心的專家表示，發改委查處超市價格欺詐事件中，很奇怪的一個現象是，作為零售行業職能主管部門的商務部卻一直處于“失聲”狀態。

　　“(發改委)通報前跟商務部應該有一個‘通氣’，但到底有沒有并不清楚。”研究院流通產業研究中心主任張育林在接受中國商報記者采訪時說，目前有的是并沒見到往年慣常的商務部、發改委的“聯合執法”，而是發改委獨自做出了處置決斷。

　　王東濤說，這其中折射出的一個信號或許是，政府對外資的違規現象將不再是“睜一只眼閉一只眼”，中國政府以往所給予家樂福們的“超國民待遇”正在過去。

　　“大環境已經變了。”王東濤說，價格標簽事件處理能讓家樂福們感覺到的是，中國政府此前的極力迎合外資企業正在逐步轉向，此前各個領域都受到中國政府“呵護”的優惠政策都將走向終結。

　　“對于官方政府，對于行業，對于老百姓，外資企業在華的整體形象和影響力在變化。”宋則教授也認為，發改委對家樂福們的重拳是在正當合理的規則下，中國政府對外資進入零售業濫用消費影響力地位的一個信號警示。

　　眾所周知，從中國向外資開放零售市場以來，“軟弱、迎合、超國民待遇”成為姿態，也正是由于這種“綠燈”姿態，外資零售企業得以瘋狂的速度一路在中國攻城拔寨，迅速占取有競爭力的市場份額。

　　在這其中，家樂福成為最典型的獲利者。在家樂福進入中國市場的15年間，其中國市場從零到182家門店的迅猛擴張史中，伴隨的是“違規史”。但顯見的一點是，如前所述的種種危機都得以快速消弭。

　　“沃爾瑪、家樂福開一個火一個，還都是大賣場，如果說哪天一些大賣場關閉了，可能因此還會對中國消費者造成影響。”宋則說，家樂福開始對自己的錯誤不太在意，態度又是很強硬，顧客搜身、價格欺詐都不道歉，就是覺得不管你罵也好，打也好，反正即使出事了，他還是在中國老百姓心中有很大的依賴，他還是銷售火暴，業績照常紅火。長期研究“消費影響力”的宋則說，用流通業術語解釋，這就是家樂福對其消費影響力地位的濫用。

　　但現在“游戲規則”正在改變。宋則指出，隨著中國經濟的脫胎轉型，家樂福這樣的外資零售企業群體如今正在面臨新的商業環境。2010年12月1日，內外資企業稅制全面統一，在中國沿用了20多年的外資企業優惠政策畫上了休止符，“外資公司”的“超國民待遇”正式宣告終結。

　　家樂福的“拐點”

　　對于一個曾經浸淫國內零售市場多年龍頭地位的家樂福而言，環境的變化或許意味著一個轉折。隨著超國民身份終結，家樂福曾習以為常地對中國游戲規則的漠視不再玩得通，他需要盡快重調中國市場策略，學會如何合規經營以順應新環境下的市場。

　　但，失卻政府的種種非國民待遇的“保護”，上半場風生水起的家樂福，下半場如何應對？

　　眼下，突遭嚴懲曝光的家樂福價格欺詐危機不僅讓負面不斷的家樂福聲譽再次降至谷底，也讓外資企業肆無忌憚的消費影響力地位濫用暴露無遺。政府對后者的重視更令家樂福在相當長時期內面臨巨大挑戰。

　　家樂福過去中國市場的模式策略將不得不調整以適應新環境下的市場。顯見的是，此前店長放權制度的代價就是諸多食品質量安全負面、門店受賄、貪污腐敗、零供矛盾問題的產生。這些問題在超國民待遇時期都能被種種權力予以解決過渡，但未來這種操作模式顯然將變得更為艱難。

　　記者注意到，此次家樂福被拎出受重罰的11家門店，除湖南的三家門店外，云南的兩家門店都是家樂福在華的獨資門店，上海受重罰被查處的三家門店及北京的方莊店也赫然在黑名單中。“家樂福在中國的暢行一方面依賴的是地方合作伙伴和當地政府的強大公關關系，如今合資門店也未被力保不罰，可見合作伙伴對于家樂福的影響力也在改變。”相關業內人士說。

　　環境變化的挑戰或許也將影響到家樂福全球股東對于中國市場的判斷。

　　在家樂福中國市場遭遇環境變化的時候，遠在法國的家樂福總部也在醞釀一輪重大變革。據媒體報道，家樂福將在3月2日召開的2011股東大會上分拆公司，分別獨立為零售業、迪亞天天折扣店、房地產業務等三家上市公司。而這一分拆目的，就在于提高家樂福的盈利能力。

　　這一消息證實的恰是，家樂福集團全球零售業務的慘淡。

　　“從2006年開始，家樂福就開始將歐洲可能動用的人力、財力幾乎全部調入亞洲區，包括差不多80％的資金都押注在家樂福中國市場。”王東濤說，如今中國市場從去年年底開始到現在一直負面不斷，年底又出現如此大的誠信危機，家樂福全球總部是否還如此看重中國區繼續大資金投入擴張就成了疑問。

　　目前，擺在家樂福面前的路似乎只有兩條。“一是用快速擴張和價格戰來拉回消費者對其的信心，二是放緩擴張，用消極的時間來過渡這場危機。”王東濤說。

　　中國的下半場，家樂福會如何選擇呢？

　　顯然，這取決于家樂福總部對于中國區市場仍有多大的決心。

　　“每到一個危機階段，家樂福就會打價格戰。”王東濤說，這幾乎已經成為家樂福慣用的生存手段。

　　但棋至中盤，家樂福的價格戰術似乎不太可行。“家樂福已然打不起以往的價格戰”，王東濤說，目前的家樂福在中國供應商中的口碑已非常差，很多小供貨商也已經成長起來但對家樂福很反感。

　　“零售業的規則是，廠家和品牌不支持的話，渠道商家樂福就拿不到有優勢的價格。”其次，現在政府對于促銷價格戰的監管已不同于往昔，家樂福能操作的幅度太有限。

　　“家樂福已經很難再打價格戰，他只可能依靠時間來過渡這場危機。”王東濤說。

　　上半場是風生水起的風馳電掣，下半場卻將是疲于還賬的消極應對。這會是家樂福的中國結局嗎？
　　（中國商報 記者顏菊陽）