一、零供雙方對峙的辯詞

　　去年底，中國商務部等國家五部委就開始聯手整頓超市進場費，即零售商為供應商而設的 “體外”龐大費目系統，這一舉動無疑是向數年來一直在謀求零供關系解決的上下游行業表了態。政府這一站隊，原本那些為避免大傷和氣而定性為偶發孤立的零供摩擦一下子串聯了起來，筑造了當前零售商和供應商論戰氛圍。而此刻，零供摩擦異常稀少，雙方鉚住了勁做足了樣子，只為等待最后操宏觀調控大刀的中國政府進一步的裁定。此刻，異常和平，爭吵和忙碌的只是理據本身，只是各執一詞的客觀現狀和一廂情愿的樸素愿望。

　　供應商說零售商滿臉都是大超市霸王條例，進場費名目繁多，條碼費、端頭費，促銷活動中的條幅、花籃、空飄、地貼、墻貼、燈箱、DM特別廣告、人員管理等甚至店慶補損都能構成冠冕堂皇的費目，直接攤到供應商頭上。而且此種情況已經持續很多年，有“潛規則”向“明規則”遞進的趨勢。這種進場費合法化的步伐讓供應商特別是支付了高額進場費的大品牌大供應商惴惴不安。一旦合法化或者深入到行業的公認規則層面，后果不堪設想。利益受損還是其次，越來越緊迫的零售商鉗制力度讓供應商一想起來就不寒而栗。零售商作為直接面向消費者的終端機器會一步步侵蝕到供應商直接承接生產商所享有的種種上游優勢。直到把供應商吞噬，零供實現無縫對接，都歸于一家獨大的零售企業。至此，零供關系不復存在，因為零售商和供應商已融為一體，不分你我。

　　跟供應商對未來的恐怖預測相比，零售商似乎更想凸顯市場經濟的理性精神。零售商說供應商真是“會哭的孩子有奶吃”，取消超市進場費實在是冤枉的，是輿論導向對公平合理的市場秩序負面效應體現，是不符合市場經濟基本規律的。零售商全身中槍，但并不服氣，表示取消超市進場費在政府干預下是完全可以實現的，但不可能取消零供之間必然存在的地位落差，而這種落差必然會產生利益空間，這就是超市進場費的起源。換句話說，這費我們是收定了的，可以取消進場費，但我們換個名字照樣可以收。政府強制措施抓不住那么多在利益區間中游動的靈活的點。

　　不過零供雙方說到后來，都不可避免地提到銷售價格，以及直接受此影響的消費者。供應商說取消超市進場費，降低供應商成本，售價按理會下降。零售商反駁，供應商的這種腔調陰陽怪氣，單純只是局外人一種樸素愿望，對于以追求利益最大化為使命的企業是不可能主動放棄既得利益的，僅僅是為了消費者利益。他們口口聲聲振振有詞，這真是滑天下之大稽。

　　二、進場費在市場經濟層面的合理性

　　到底是誰在混淆視聽，誰是真心為難?從進場費本質說起，應該能說得很清楚。

　　進場費本質上是零售商的優勢地位在零售終端的彰顯。當零售商面對產品的品牌萬千而貨架場地有限的處境時，該如何選擇?該依據什么?“中國食品質量安全報告”、“消費者對同類產品的滿意度調查”、還是僅僅根據往年產品銷售額排名，這些似乎都是太理想的狀態，跟利益最大化的初衷背道而馳。頭腦清醒的外資超市大佬們一邊在嘲笑供應商們取消入場費將會降價的美好謬論，一邊自身也藏不住利益最大化的終極目標。零售商們通過行業優勢在消費品流通的重重環節中設置門檻獲得利益。當前的零售對接，零售商步步為營，供應商已經步步驚心。

　　零供雙方都以直呼追求利益最大化為羞，不敢啟齒，只好綁架消費者，挾消費者利益以令政府。這樣的商業公關在中國當前太常見了。其實大可不必如此別扭行事，超市進場費被指哄抬物價是無理無據的。央視標王之爭，一擲幾十億。新聞聯播前后十幾秒的視覺展示不知道哄抬了多少物價，捧紅了多少名不見經傳的商家，也造就了多少經典的營銷案例，而依然火熱在中國財經界廣告界。另外，在高度發展的市場經濟下，進場費完全是應該存在的，不僅為零售商制定銷售方案提供依據，甚至還在完善市場經濟本身的細枝末節。再者，取消超市進場費，放活了供應商。缺少制約的供應商難道不會是下一個“在場費”的制造者。

　　所以，進場費的存在是有其合理性的。當然，我以上所說的前提是高度發展的市場經濟。

　　三、政府的取舍態度在引導什么？

　　可是，零售商認定國內市場經濟的完善和對市場經濟大廈矗立所需國情土壤的堅實是否都太盲目樂觀了?對市場規律的把握有沒有陷入教條主義本本主義的窠臼?零售商們自由行走，獨步江湖，逍遙旅程，是否忘了頭上空懸一沉重大山，上面寫著不是如來的神秘謁語，而是堅硬的“國情”兩字，不過說來，兩者的不可回避和不可抗拒卻是驚人的相似。

　　那此時國情是什么，不可回避和不可抗拒背后又在回避和抗拒什么?

　　第一、我國市場經濟的不完善和欠發達與以此為基礎的政府宏觀調控和尊重市場規律“兩手抓，兩手都要硬”的基本經濟政策是最大的國情。市場經濟的不完善狀態需要政府大力宏觀調控，甚至微觀判斷和定性，這是在發展中的摸索中的從計劃經濟模式中脫身的政府現在必要的職能。市場經濟太發展的東西我們不能用，適合的和促進經濟長久發展的才是首選。超市進場費游離在政府調控邊緣，并有離心趨勢，這是在挑戰現有的相關條例，以擺脫政府監管的方式來突破社會主義市場經濟的活動范圍。這是很觸動政府神經的，因為當下政府缺少足夠的論證，超市狂收進場費已經在政府的理性前瞻之外。保守政府角色的感性想象總是以悲觀情緒居多，這暗示了取消超市進場費規定后有可能會出現一系列調控措施，針對范圍將超出零供行業。

　　第二、 國內絕大多數大型超市的外資性質和壟斷地位壓迫著政府不斷推陳出新各種制約手段。入世后，各外資大超市蜂擁而至，搶大蛋糕，開處女地，一片熱火，內地超市規模小起步慢，被落在了一光年之后。那時，當地政府對世界500強的迷信不僅給狂飆突進的外資大超市們戴上了大神的光環，甚至直接鋪好在國內發展的前程，包括租地在內的合約條例都是利益單邊倒的。一廂情愿的恭敬態度衍生了外資大超市的傲慢和實際的競爭力，沃爾瑪家樂福都是在那時借勢成長并迅速發展起來的。當國民經濟對如此強勢的外資表現出不適時，當地方政府恍然大悟時，大超市基本被外資掌控的零售格局已經形成，那個佛送著送著就送到了盡頭。而近日對超市進場費的整頓實在是政府微觀的行業利益再分配，是針對外資超市們一點排斥的眼色，一劑不太痛的預防針和一副倔強稚氣的立場。

　　第三、對內資零售經濟的保護是意料之中的收獲。取消超市進場費，大品牌產品隨著資本優勢被削弱，壟斷地位下降，而其營銷模式的固定和產品戰略的笨拙此時暴露無遺，到處添堵。加之其本身的傲慢和大品牌的自尊心作怪，其在取消超市進場費后的資本優勢陡減短時間內無法恢復。而小供應商所能提供的本地品牌往往是謙卑的，創業期的執著和真誠，以及特有的毅力將為它在超市贏得更大市場。再者，與笨重大品牌相對，小品牌更能搞活營銷，多樣化分段式營銷方式的創新會帶給小品牌更多利益空間。與此同時，外資大超市審批程序的復雜帶來了各地區門店差異化革新的緩慢，被一直埋沒的地方性超市將會有重整江山的機遇。

　　第四、發揮當地特色產品的優勢，適應商品多樣化需求趨勢。超市產品單一化的勢頭在經濟全球化影響下越來越猛，單一的就是壟斷的而且往往就是為數不多的幾個外國牌子。取消超市進場費，削弱大品牌的壟斷優勢，是為了給本地商品發展提供空間，特別是飽含當地文化歷史價值的特產。近年來，國內諸多例如中華牙膏匯源果汁等民族品牌被外資裹挾而走并被冷藏，這一點政府一直耿耿于懷。隨著超市進場費被取消，小的分散的供應商進入超市的門檻大大降低，有助于力量薄弱的民族品牌樹立，有益于產品多樣化多層次的實現，也似乎恰好配合了大型超市當地差異化的戰略布局。

　　第五、 鼓勵國內實體經濟的發展，制造業發展。入世后，在經歷了幾次巨大的金融海嘯，吃過幾次虧之后，政府對金融海嘯的預警和防范明顯影響著經濟政策制定。國內企業對資本市場運作的不熟悉和操作資本流動變幻的不擅長使政府謀劃著積極的應對措施，而發展壯大實體經濟，特別是政府觸角完全伸得到的制造業是當下不二選擇。

　　政府取舍間我們看到什么，似乎很明顯，而我們僅從政府立場來分析超市進場費的利弊貌似會惹某些人不滿。但不管怎么樣，取消超市進場費在政府強制實行下會成為零供行業發展接下來所面臨的真實處境，這是同樣不可回避和抗拒的。而零供關系在市場和政策的雙重作用會比以前更加平衡和磨合，這是我們希望看到的，也是行業發展的愿景。
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