雖然大多數(shù)奢侈品品牌在香港零售市場(chǎng)早已廣為人知，但這些品牌在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的認(rèn)知度仍然有限，但隨著中國(guó)人收入和消費(fèi)者心理變化，奢侈品品牌在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的滲透力將會(huì)迅速擴(kuò)大。奢侈品購(gòu)物中心如今在上海、北京、廣州和深圳發(fā)展很快，很多品牌在新店開(kāi)張和市場(chǎng)推廣活動(dòng)中投入巨大。由于目前中國(guó)對(duì)奢侈品品牌征收高額關(guān)稅和消費(fèi)稅令同一商品在內(nèi)地和香港的售價(jià)相差很大。正因?yàn)槿绱耍袊?guó)內(nèi)地市場(chǎng)的需求將因售價(jià)過(guò)高可能會(huì)而受到抑制。這就造成了大量中國(guó)人到海外的奢侈品消費(fèi)，即中國(guó)人喜歡在國(guó)外旅游時(shí)花錢(qián)買(mǎi)東西。

　　研究表明（2010）：到海外旅游的中國(guó)游客人數(shù)的增加將大大促進(jìn)奢侈品銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。隨著中國(guó)對(duì)旅游限制將進(jìn)一步放開(kāi)，如今歐洲大多數(shù)國(guó)家已經(jīng)獲得中國(guó)政府的批準(zhǔn)成為中國(guó)公民海外旅游的目的國(guó)。香港則是內(nèi)地人海外游的最早受益者。這些使得到海外旅游的以前沒(méi)有太多機(jī)會(huì)接觸奢侈品的中國(guó)游客得以更多地認(rèn)識(shí)這些商品品牌。自2005年起到海外旅游的中國(guó)游客允許攜帶的現(xiàn)金數(shù)目是以前的兩倍。如今又有了更大的變化，這使得消費(fèi)者有了更大的購(gòu)買(mǎi)空間。

　　到海外旅游的中國(guó)游客人數(shù)的增加，將會(huì)促進(jìn)奢侈品行業(yè)發(fā)展，特別是到國(guó)外旅游將增加他們的品牌意識(shí)。香港短期內(nèi)可能吸引更多的中國(guó)內(nèi)地游客去購(gòu)買(mǎi)奢侈品。但歐洲國(guó)家，特別是法國(guó)和意大利，將很快吸引大批中國(guó)購(gòu)物者。調(diào)查表明（2011）：中國(guó)人在國(guó)外旅游時(shí)的購(gòu)物支出要比他們?cè)趪?guó)內(nèi)旅游時(shí)的購(gòu)物支出至少多一至二倍，理由如下：

　　1 具有吸引力的價(jià)格：中國(guó)的消費(fèi)者一般對(duì)價(jià)格比較敏感，通常情況下，如果容易獲得最低價(jià)格，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者特別熱衷于去找到該品牌的最低價(jià)格。

　　2 饋贈(zèng)禮品：同日本人一樣，饋贈(zèng)禮物也是中國(guó)文化的一個(gè)重要方面。當(dāng)中國(guó)游客在國(guó)外旅游時(shí)，他們往往會(huì)帶回一些他們游覽過(guò)的國(guó)家具有代表性的禮物，特別是那些在中國(guó)買(mǎi)不到的品牌產(chǎn)品。

　　兩年前中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)上就與日本消費(fèi)者抗衡。目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)者是世界第二大奢侈品消費(fèi)群。斯沃琪和路易•威登-軒尼斯是從中國(guó)強(qiáng)勁的需求增長(zhǎng)中受益最多品牌。在研究人員所追蹤的奢侈品行業(yè)的股票中，同樣斯沃琪集團(tuán)和路易•威登－軒尼斯也是從中國(guó)市場(chǎng)以及中國(guó)海外旅游人數(shù)的增加對(duì)奢侈品的需求增長(zhǎng)中受益最大。

　　為什么奢侈品會(huì)引起人們的關(guān)注呢？從消費(fèi)心理學(xué)的解釋就是世界上的人或商品，大部分都保留的是各種符號(hào)帶給人們的印象與象征性意義。購(gòu)買(mǎi)商品本身并不重要，重要的是它具有什么象征意義。比如買(mǎi)手表要?jiǎng)诹κ肯柺浇鸨怼⒔o嬰兒要買(mǎi)帶有設(shè)計(jì)師名字的服裝等等都說(shuō)明了這一點(diǎn)。事實(shí)上，在物質(zhì)高度豐富的社會(huì)，人們通過(guò)單個(gè)符號(hào)所能夠獲得的注意力正在變得十分有限，人們需要更加努力地變換符號(hào)的形式即豐富符號(hào)的意義來(lái)競(jìng)爭(zhēng)公眾的注意力。產(chǎn)品及其品牌在商業(yè)資本挹注的有力推動(dòng)下，成為引領(lǐng)人們的生活風(fēng)尚和標(biāo)識(shí)社會(huì)階層的核心符號(hào)。由于人們所選擇的個(gè)人化符號(hào)與購(gòu)買(mǎi)力、文化品味、家庭教養(yǎng)、職業(yè)分工和個(gè)人素養(yǎng)的直接關(guān)聯(lián)，因此在一定程度上，人們可以由消費(fèi)符號(hào)意義及其變化來(lái)解讀社會(huì)結(jié)構(gòu)與關(guān)系所發(fā)生的變動(dòng)。

　　調(diào)查還表明（2008）在中國(guó)大約有30%左右的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)在某種意義上比自己實(shí)際消費(fèi)能力高出一個(gè)級(jí)別的商品。這樣做以體現(xiàn)“自我身份”。符號(hào)變動(dòng)的一個(gè)重要原則在創(chuàng)立方面表現(xiàn)為打破已成定勢(shì)的欣賞習(xí)慣，形成獨(dú)樹(shù)一幟的沖擊力，這在品牌符號(hào)眾多的產(chǎn)品中尤其體現(xiàn)其價(jià)值。在中國(guó)這樣的轉(zhuǎn)型社會(huì)中，人際資源競(jìng)爭(zhēng)包括了很重要的注意力和其他心理資源的競(jìng)爭(zhēng)，因此，符號(hào)的變化性所具備的提醒“我在變化”的能力，是多個(gè)社會(huì)群體所留意的。在這個(gè)意義上，符號(hào)變化與轉(zhuǎn)換能力，是品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的重要競(jìng)爭(zhēng)力所在。

　　雖然利率上調(diào)、石油價(jià)格高、全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩、貧富差距進(jìn)一步加大以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況不穩(wěn)定，可能會(huì)阻礙中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但中國(guó)赴海外旅游人數(shù)的增長(zhǎng)可能不會(huì)有變。綜合各種情況，將國(guó)外奢侈品賣(mài)到中國(guó)去我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)思考：

　　1 找好合作伙伴

　　奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售策略各不相同。杰尼亞、登喜路等一些品牌在很多城市開(kāi)設(shè)了很多小店，而路易•威登、古奇和普拉達(dá)等品牌主要是在大城市開(kāi)設(shè)一些規(guī)模較大的店鋪。從2005年年初開(kāi)始，對(duì)有關(guān)國(guó)外品牌開(kāi)設(shè)店鋪的管制放開(kāi)，但到目前為止，在中國(guó)開(kāi)店是一件復(fù)雜的事情。由于國(guó)外零售商不能獲得獨(dú)立經(jīng)營(yíng)許可證，目前所有的奢侈品品牌都需要與中國(guó)零售商合作，共同經(jīng)營(yíng)。也就是說(shuō)，尋找一個(gè)合適的經(jīng)營(yíng)伙伴非常關(guān)鍵，因?yàn)楸镜氐慕?jīng)營(yíng)伙伴通常將負(fù)責(zé)雇傭商場(chǎng)的職員、處理與地方政府部門(mén)的關(guān)系，以及為開(kāi)店尋找新址。

　　2 店址的選擇

　　由于中國(guó)城市缺少在西方城市常見(jiàn)的便利的購(gòu)物場(chǎng)所（指購(gòu)物街而言），因此可以找到的店址的數(shù)量相對(duì)有限，而且商店和購(gòu)物小店大多集中在購(gòu)物中心區(qū)。另外，一些城市（比如上海）的城區(qū)格局變化很快，各品牌在開(kāi)設(shè)新店時(shí)，很難預(yù)測(cè)是否選擇了正確的店址。研究認(rèn)為，在奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的前期，各品牌應(yīng)該進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)樯莩奁肥袌?chǎng)發(fā)展的前期，比較容易以較少的投入打開(kāi)品牌知名度。各品牌在中國(guó)消費(fèi)者中的滲透程度有很大差異。

　　3 塑造品牌形象

　　各品牌正尋求建立品牌意識(shí)和增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。研究人員認(rèn)為，目前奢侈品品牌在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的拓展更多的是為了在新一代（80后、90后）的中國(guó)消費(fèi)者中建立自己的品牌形象，而不是為了單純的追求利潤(rùn)。當(dāng)在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口奢侈品品牌價(jià)格與中國(guó)以外市場(chǎng)的價(jià)格差距越來(lái)越小時(shí)，預(yù)計(jì)進(jìn)口品牌，特別是那些現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)設(shè)了較大規(guī)模的店鋪、旨在向中國(guó)消費(fèi)者宣傳品牌形象和與其他品牌差異性的品牌經(jīng)營(yíng)商，他們每平方英尺的銷(xiāo)售額仍將保持在低水平上。

　　4 投資回報(bào)

　　在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)店所需的投資要比在其他地方開(kāi)店的投資低。如路易•威登－軒尼斯就表示：在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)新店的投資要比在香港開(kāi)新店的投資少大約30％，如果與歐洲相比，中國(guó)所需投資成本的比例更低。這種狀況是因?yàn)槭褂貌煌漠?dāng)?shù)刎泿潘隆?jù)路易•威登介紹，它在中國(guó)內(nèi)地的大多數(shù)店鋪平均在一年時(shí)間就盈利。
　　（作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院　中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)品牌管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì)專(zhuān)家 丁家永）