隨著互聯網上本地化電子商務的日益發(fā)展，信息和實物之間、線上和線下之間的聯系變得愈加緊密，O2O將成為電子商務網站的下一個掘金點、傳統企業(yè)的新藍海。簡單而言，O2O是指通過網絡推廣把線上的消費者帶到現實的商店中去在線支付，購買線下的商品和服務，再到線下去提貨和享受服務。

　　前兩年火紅的團購就是O2O模式中的鼻祖。而今O2O模式已從網上團購擴延到線下有實體店的實物類領域，適合能定制、預訂的服裝、家居、餐飲、食品、運動健身、文化休閑等越來越多的領域，讓企業(yè)和消費者感受到前所未有的經濟快捷，也讓眾多企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者看到電商衍生出的一片新藍海。

　　可以說，O2O適合那些需要面對面“親自”接受的體驗型產品與服務，特別適合不能在網絡全面完成、又必須到店消費的服務。例如，親自下館子、親自健身、親自看劇場演出、親自美容美發(fā)、親自定制產品等。這正是O2O發(fā)揮優(yōu)勢的舞臺。同時，對那些資金捉襟見肘、市場網絡極其有限、品牌毫無知名度的小微企業(yè)，O2O模式更是提供一種快速成名、成長的捷徑。

　　O2O的挑戰(zhàn)

　　O2O是電子商務的下一座“金礦”，但是這并不意味著人人都能淘得到的金子。此模式的應用推廣對企業(yè)的線下能力是一個不小的挑戰(zhàn)，也蘊含著一定的風險，不管是傳統企業(yè)還是電商，都要綜合考慮其中的成本和收益。對此，業(yè)內人士表示，國內電子商務發(fā)展緩慢主要受制于網絡服務力、信譽保真、倉儲運輸、線上線下渠道沖突等不少問題。

　　運作O2O電商模式的傳統企業(yè)首先要邁過線上消費者訪問“流量”這道坎。沒有線上的流量，就難于讓消費者記住你的品牌，自然就沒了銷量。而如何提高服務體驗、培育海量用戶成為O2O模式成功又一關鍵點。O2O平臺通過在線的方式吸引消費者，但真正消費的服務或者產品必須由消費者去線下體驗，這就對線下服務提出很高的要求。在線支付、線下體驗，很容易造成“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境。

　　O2O模式網上銷售也面臨保真信譽這一道坎。當前偽劣產品泛濫，作為消費者，最關心的就是質量的優(yōu)劣、產品的真假，而體驗式服務沒有好的口碑和信譽也很難獲得規(guī)模化的發(fā)展。

　　倉儲物流也是O2O運營的一大制肘。以酒水為例，酒水包裝易碎，酒水的儲存對保全保溫有較高的要求，因此對酒水物流倉儲的要求也相對較高，要求快速便捷安全。但是國內B2C、O2O運營者，在倉儲物流建設方面已遠遠落后于網上營銷的配送需要，經常出現斷貨、爆倉、無人送貨、貨品有問題等現象，讓消費者時感“吐槽無語”。

　　不過，不管是線上線下資源的整合、提高服務體驗水平還是改善運營倉儲物流、保障服務信譽等，這一切需要有很強的信息系統后臺支撐，遺憾的是多數國內企業(yè)信息化建設都比較薄弱，這制約O2O模式的發(fā)展。

　　O2O的路徑

　　從B2B到B2C，再到O2O，這是一個伴隨互聯網用戶增加到互聯網消費文化成熟，再到互聯網商業(yè)生態(tài)共同繁榮的過程。雖然如今O2O的問題不少，挑戰(zhàn)橫亙，但其巨幅畫卷也正逐漸掀開，來自餐飲、食品、家居定制、旅行預訂等眾多領域O2O經營模式正風起云涌，展現一片良好的“錢景”。那么企業(yè)觸網O2O模式如何破除問題與挑戰(zhàn)，成功運營？特別是傳統企業(yè)在O2O電商征途上如何摸著石頭過河，取得成效？

　　1、強化宣傳，塑造網絡品牌

　　文宣是奠定任何品牌的支點。新任福建七匹狼實業(yè)股份有限公司電子商務總監(jiān)鐘濤明確了七匹狼電子商務的戰(zhàn)略規(guī)劃目標在于“O2O聯動”。首先要實現的就是“品牌的電子商務化”，利用O2O強化企業(yè)在互聯網上的品牌，以此帶動線下銷售。具體策略如下：

　　A.實體店的收銀臺后的墻面上除了有l(wèi)ogo標識，還加上在企業(yè)自己網站上明顯地宣傳，吸引眼球；B.店面張貼海報，或者地面放置較大的易拉寶，宣傳訪問網站的好處和優(yōu)惠種種，如可以到網站購物、BBS聊天、抽獎、促銷、新品優(yōu)惠、團購、游戲，全力宣傳網站的好處；C.部分店面放個大屏電腦，主頁是企業(yè)網站，顧客可現場體驗網絡購物，瀏覽網站吸引人的內容，乃至當場送贈禮品。

　　2、營造良好線上體驗

　　O2O線上要吸引流量，培育消費者網上購物習慣，可以通過信息方式，給消費者提供良好的用戶體驗。埃沃寰球定制有限公司最近推出了男裝定制客戶端，用戶只需拿出手機拍照即可完成尺寸測量，然后通過手機下單給公司定制系統；會員還可以獲得上門面對面的服務，設計師會拿著iPad上門提供咨詢服務，根據個性化需求生成的效果圖可適時讓用戶看到，直至用戶滿意下單，最后到店里取貨。這種體驗式服務顧客深感滿意。前品尚品宅配力推O2O模式也是一個非常成功的線上體驗，實現線上線下完美結合。

　　3.、用差異化營銷，突破渠道撞車

　　對于傳統企業(yè)來說，實施O2O電商模式容易造成線下實體店渠道與線上電子商務渠道的沖突，因此為了避免同質性的矛盾及新舊渠道的撞車，采用了差異化營銷是O2O模式成功的一個重要手段。

　　例如，企業(yè)可以將新產品放在網上試銷，既不和線下的銷售沖突，又可以測試交易；也可以采用分產品、分渠道的方式進行運作。在產品上，七匹狼對相同的產品用營銷方式進行區(qū)隔，不同店鋪20%～30%的產品都是有區(qū)隔度的；在服務上，對分銷商按電子商務的7大塊基礎點分拆出來，使服務差異化。鴻星爾克的策略是重新定位線上和線下的產品，讓兩個渠道所賣商品不一樣，從根源上避免了竄貨。知名女士服飾品牌茵曼80%的貨品線上線下是相同的，但會有20%的產品專門針對網上做營銷用。

　　通常傳統企業(yè)做電子商務，是以傳統零售的貨品對電子商務進行支撐，并沒有成立獨立的電子商務的貨品供應，這使之成為其發(fā)展的一個瓶頸。因此傳統品牌企業(yè)應組建獨立的電商戰(zhàn)略團隊，制定電商的發(fā)展戰(zhàn)略步驟：籌備期限、試運行期限，正式運行期限、成熟期限和創(chuàng)新運行期限等，并由此梳理和整合線上線下銷售體系，利用自身門店和網站結合建立自身的電子商務客戶體系，并由此逐步建立市場規(guī)則。

　　4、企業(yè)線下資源要豐富成規(guī)模

　　O2O模式要求企業(yè)線下資源要豐富，網店要足夠多，可以覆蓋廣泛地域，這樣才能夠讓消費者實現就近消費，并享受完善的售后服務。一般來說，在全國擁有零售店、加盟店、直營店、特許店的大型企業(yè)尤其是流通型大型企業(yè)采用O2O模式較有優(yōu)勢。

　　比如貴州茅臺就有上千家專賣店，今年又開了31家自營店，就可實現從B2C、C2C 到O2O的轉型。建發(fā)酒業(yè)計劃在未來3～5年內通過連鎖加盟模式，在全國開設1000家專賣店，也很適合O2O電商模式。還有，諸如安踏、特步這類擁有較多線下專賣店的知名鞋服品牌也可采用O2O模式。統一集團近日表示，7-11店在2012年內地的經營方式將結合實體門市與網絡全面展開新營業(yè)項目。

　　5、全面加強O2O模式創(chuàng)新力

　　縱觀目前國內O2O的運營狀況，普遍凸顯創(chuàng)新能力不足。O2O盈利模式相對不清晰，營銷模式大同小異，僅僅鎖定低價路線，競爭力不太強。從激情到平淡的團購網站就是典型的案例。而國外在O2O的經營模式上就相對多元化，而且在贏利模式上也非常靈活，通過挖掘多種多樣的增值業(yè)務提高O2O的經營魅力，而不只是在商言商。如美國化妝品商AMLE.PLI除了在網上提供打折、贈品等優(yōu)惠外，還有提供24小時在線顧客購物挫折的免費心理關懷咨詢，線下實體店則提供12小時美容指導培訓的免費服務，這使AMLE.PLI網上流量每天高達50萬人次，全美數百家實體店生意也火紅。

　　因此在經營思路上，國內O2O經營者應發(fā)揮自身的優(yōu)勢，做出更多的“花樣兒”，線上客戶咨詢、線下免費體驗等環(huán)節(jié)都有文章可做，可挖掘多種多樣的增值業(yè)務。另外，利用移動互聯網等新技術手段拓展業(yè)務、重視移動互聯網終端渠道也越來越變得必不可少，和擁有巨大用戶群體的手機應用提供商進行合作也非常有效，學習蘋果成為App軟件應用服務商已成為包括傳統企業(yè)、電商等在內商家吸引流量、拓展市場的主要形式。目前不僅淘寶、當當、凡客、麥考林等電商都已布局了移動客戶端戰(zhàn)略，許多傳統企業(yè)如沃爾瑪、徐福記、統一等不僅都已上線了WAP版本，還推出了移動客戶端應用，直接占領用戶手機界面。所有一切，關鍵是看O2O經營者和商家是否有足夠的創(chuàng)新意識與毅力去進行探索。

　　6、建立完善信息化管理系統，推進物流配送服務

　　對于擁有海量注冊用戶的商家來說，建立、完善信息化管理系統是O2O模式成功運用、有效管理線上線下商務活動的基石。而采用基于客戶管理的CRM客戶關系管理軟件是整個信息系統的核心。比如采用定制的客戶關系管理軟件CRM，一方面可線上掌握和管理龐大的顧客信息，一方面可管理線下產品的全流通信息，全面提高企業(yè)物流倉儲服務效力。

　　比如，七匹狼近期建立起“CRM品牌生態(tài)化的體系”，主要完成線上線下的會員數據庫打通，通過打通會員系統，協調總部的積分機制，對線上線下積分進行補貼，以高效管理O2O平臺。另外，建立、完善信息化管理系統，還應逐步輔之建立、運用進銷存管理系統如ERP和“電子商務+呼叫中心”等模式。

　　不管傳統企業(yè)還是電商企業(yè)，都應努力制定科學完整的戰(zhàn)略計劃，根據營銷環(huán)境的變化，將網絡營銷和實體店鋪進行整合營銷，實現線上線下完美結合，齊頭并進全面推進企業(yè)的O2O模式地又快又好地發(fā)展。
　　（作者：孫大偉）