大數(shù)據(jù)導(dǎo)購(gòu)：電子商務(wù)要先做好導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)
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聯(lián)商網(wǎng)
2013-05-08 08:30
最近對(duì)雅虎前總裁謝文提出的一些大數(shù)據(jù)思想非常認(rèn)同。我不但趕緊去訂購(gòu)了一批大數(shù)據(jù)的書籍，而且開(kāi)始認(rèn)識(shí)到必需抓住電子商務(wù)是個(gè)性化商業(yè)這個(gè)本質(zhì)，去重新思考電商的發(fā)展路徑。于是認(rèn)識(shí)到一個(gè)命題：電子商務(wù)如何先做好導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)。
導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)其實(shí)是一個(gè)大數(shù)據(jù)的集合體。這里先分享一個(gè)案例。快鯉魚有篇文章，有兩個(gè)創(chuàng)業(yè)者以16萬(wàn)美元起步，目前市場(chǎng)估值達(dá)到了1億美元。這家名叫Refinery29的公司去年?duì)I業(yè)收入達(dá)到1400萬(wàn)美元，今年有望翻倍。沒(méi)錯(cuò)，他們主要做的是導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)。
他們的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是從郵件營(yíng)銷系統(tǒng)做起的，目前訂閱他們郵件的用戶達(dá)到150萬(wàn)人。大家都知道，阿里最近把雅虎的郵件簡(jiǎn)單粗暴地變成了阿里郵箱，我想接下來(lái)他們要做什么不用猜了吧。在郵件營(yíng)銷系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，Refinery29把網(wǎng)站界面和電子商務(wù)的通道打通，“引導(dǎo)用戶從自己的網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)到商品企業(yè)的銷售頁(yè)面，Refinery29向商家收取20%-30%的費(fèi)用。”這里需要注意的是，郵件營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)非常個(gè)性化的營(yíng)銷系統(tǒng)，是導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)建立的一個(gè)基礎(chǔ)，而且無(wú)論你的企業(yè)是大是小，都可以利用這個(gè)手段。
當(dāng)當(dāng)?shù)泥]件營(yíng)銷系統(tǒng)就不如亞馬遜，而我真的因?yàn)閬嗰R遜的推送而開(kāi)始下訂單，并且不認(rèn)為這是垃圾郵件。電商要記住一句話：“數(shù)據(jù)多動(dòng)，物流少動(dòng)”。基于大數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)才是電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)。問(wèn)題是，電子商務(wù)有一個(gè)天然的短板，即只能靠視覺(jué)營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷和搜索引擎營(yíng)銷等工具，用戶體驗(yàn)在線上是不完整的。比如一瓶葡萄酒，用戶不喝一口是很難產(chǎn)生真正的銷售的。
出于技術(shù)原因，國(guó)外原瓶葡萄酒是不能隨意變成小包裝產(chǎn)品進(jìn)行線下郵遞和免費(fèi)體驗(yàn)的。理解了這個(gè)案例，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)的不完整性，電子商務(wù)目前的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷也是不完整的。
破解這個(gè)問(wèn)題自然要說(shuō)到線下線上資源的整合，打通各個(gè)環(huán)節(jié)的大數(shù)據(jù)接口。這一點(diǎn)做起來(lái)不容易。目前線上的導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)有幾種形式：
第一種是美麗說(shuō)為代表的達(dá)人經(jīng)濟(jì)模式。但這種產(chǎn)品不像豆瓣那樣流暢自然，社區(qū)氛圍的構(gòu)建是一個(gè)難題。豆瓣作為隱性的導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)是有潛力的，但是沒(méi)有做到模塊化。導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)一定要模塊化，強(qiáng)化某一方面的功能并做到極致。
第二種是蘑菇街和我查查。這是數(shù)據(jù)化導(dǎo)購(gòu)的一個(gè)雛形產(chǎn)品。蘑菇街很容易被淘寶封殺。原因你懂的。但這也是問(wèn)題所在。平臺(tái)商如果不開(kāi)放，完全靠自己開(kāi)發(fā)，這不是真正意義的平臺(tái)。平臺(tái)的升級(jí)就是數(shù)據(jù)的開(kāi)放。這一點(diǎn)對(duì)京東商城而言尤其重要。我查查讓業(yè)內(nèi)人士有很多不滿，因?yàn)閿?shù)據(jù)必需有中立性。未來(lái)百度這樣的大企業(yè)會(huì)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)中立性的重要性，如果百度不這樣做，360就會(huì)非常happy地來(lái)摘桃子。
第三種是服務(wù)型導(dǎo)購(gòu)。今天看到一篇文章，說(shuō)電話呼叫中心沒(méi)有消亡，反而發(fā)展的很好。不管你信不信，反正我是信了。《三雙鞋》一書中，美捷步總裁謝家華提到了電話導(dǎo)購(gòu)的重要性，這比QQ溝通要更加人性化。騰訊會(huì)不會(huì)在電話導(dǎo)購(gòu)上有布局，從而緩解和運(yùn)營(yíng)商的矛盾？
第四種是非常傳統(tǒng)的導(dǎo)購(gòu)。康師傅在自己的瓶裝水瓶蓋上寫上幾個(gè)字：可以抽獎(jiǎng)。這一點(diǎn)簡(jiǎn)單而非常有效。
第五種是app導(dǎo)購(gòu)。快鯉魚上有篇文章值得一讀。“漫步南鑼鼓巷”是王鑫光在2012年8月成立“蘋安云享”公司之后推出的漫步系列第一款產(chǎn)品，在這個(gè)APP上，可以看到南鑼鼓巷的旅游攻略推薦、隨手拍、創(chuàng)意店、熱門活動(dòng)以及優(yōu)惠信息。app導(dǎo)購(gòu)會(huì)越來(lái)越多，越來(lái)越有創(chuàng)意。
以上五種方式只是專業(yè)化導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)的起步階段。尤其是還沒(méi)有形成一個(gè)跨越線下線上的大數(shù)據(jù)平臺(tái)。昨天的文章中提到，只有能培育品牌的電商平臺(tái)才有價(jià)值。今天要補(bǔ)充一句，只有具有大數(shù)據(jù)整合能力的平臺(tái)才能提供有效的品牌服務(wù)。在當(dāng)前市場(chǎng)容量有限的情況下，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷和導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)的突破性創(chuàng)新勢(shì)在必行。但這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的技術(shù)路線，建足球場(chǎng)大的數(shù)據(jù)中心。而是真正洞察線下線上的各種數(shù)據(jù)接口，形成新的商業(yè)模式。
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