2013年3月27日上午9點，奢侈品閃購網站魅力惠的頁面上，Tod's鞋包旁原本灰色的搶購按鈕被激活。所有這些產品全部來自Tod's品牌的獨家授權，以3至6折左右的價格出售。這是Tod's第一次在中國市場做網絡閃購，7天的交易時間結束后，Tod's的訂單量超過了1000個，客單價近3000元，總銷售額達到了近300萬元人民?幣。

　　為了爭取到這類大品牌，魅力惠創始人之一、首席執行官Thibault Villet努力了整整三年。2009年，這個法國人辭去了Coach集團第一任大中華區總裁的職位，轉而在中國成立了這家奢侈品閃購網站。

　　在Coach之前，Villet曾經擔任了5年歐萊雅中國區副總裁，主要負責奢侈品部門的業務。期間他推動了蘭蔻在中國開展電子商務業務。這是他第一次涉足中國的電子商務市場，其中的潛力和機會給他留下了深刻的印象。因此決定創業時，他毫不猶豫選擇了在中國做奢侈品電商。

　　“我看到的機會，從更宏觀的視角來說，其實是中國國民財富的增速和零售機構規模增速之間的落差。”Thibault Villet告訴《第一財經周刊》。

　　蹭著兩個合伙人在上海建國西路八號橋的辦公室，Villet幾乎是單打獨斗進入了奢侈品閃購行業。2009年正是閃購模式在全球最受熱捧的時候。在美國，以Gilt、Rue La La等為代表的名品閃購網站當時被認為是有可能比肩eBay和亞馬遜的行業黑馬。因為限時折扣模式有助于提高購買率以及培養用戶粘性，同時也能讓品牌用一種相對體面的方式清理存貨。這股熱潮很快傳到國內，2008年奢侈品閃購網站唯品會和走秀網分別成立。

　　在仔細考察兩家競爭對手的商業模式之后，Thibault Villet覺得自己還有機會。“它們都是和代理商或者其它分銷渠道合作，產品也都是本土品牌。”Villet說。而他決定像過去經營奢侈品品牌那樣做電子商務網站：規模小，同時像奢侈品那樣提供獨特的用戶體驗，吸引并留住那些購買力較高的用戶群。

　　“規模小一些的好處在于，你可以更好地保持消費者體驗不被規模化稀釋。而且面對品牌方的時候，它們也更喜歡我們相對優質的產品定位和會員結構。”Villet說。

　　對于很多試圖在中國市場復制閃購模式的公司來說，規模做不大始終是個現實的問題。

　　事實上在創立初期，唯品會和走秀網也都希望做成真正的奢侈品閃購。但不久就出現了庫存難以為繼的問題。走秀網的經歷或許具有借鑒意義。2008年成立之初，走秀網CEO紀文泓的設想是專注做奢侈品，但兩年后他發現這是個有些“膚淺”的想法。因為單靠那些品牌經銷商或者代理商不能保證穩定的貨源，同時由于單價高，用戶的重復購買率很低。

　　“這種狀況一直延續到2010年，之后我的判斷是，雖然整個奢侈品市場看上去很大，但實際上很小。”紀文泓在接受媒體采訪時說。

　　唯品會和走秀網此后都選擇將品牌門檻降低，這樣的選擇讓兩家公司都解決了規模的問題，其中已經上市的唯品會去年的銷售額已經超過20億人民幣。

　　在規模不斷擴大的同時，兩家公司也都出現了客單價下降的情況，而魅力惠的選擇則是將客單價這樣的指標放到比規模更重要的位置。目前，唯品會的客單價是200元左右，走秀網為400至500元，而魅力惠則為超過900元人民幣。

　　創立之初，盡管規模比兩個競爭對手小得多，Villet卻試圖讓魅力惠與對手有不同的品牌策略，并堅持所有商品都采取簽約獲得授權的形式，直接從品牌方獲得庫存。魅力惠只有500多個品牌合作伙伴，但提供的所有產品都是定位較高的國際品牌;唯品會有1400多個合作品牌，甚至覆蓋到了諸如GXG、勁霸男裝這樣的本土品牌;走秀網采取的策略是接入eBay、韓國潮流電商網站Gmarket這些海外平臺的形式，唯一的官方授權大牌是菲拉格慕(Ferragamo)。

　　實際上為了吸引更多重復購買，魅力惠也將品類進行了擴展，從時尚到美容、手表配飾和家居產品等。魅力惠依然保持較高客單價的策略是每一個品類都盡量挑選高端品牌。

　　“我不希望魅力惠只有奢侈品。用戶可以偶爾放縱一下去買Tod's或Shanghai Tang，但下個月他們還是可以在網站上買一雙Nine West的鞋或者Kookai的服飾。”Villet說。

　　這樣一來就保證了穩定和優質的貨源。同時也能保證價格方面的優勢。魅力惠只需付一筆訂金而非全部貨款，就能按照合同直接從品牌的庫存中拿貨，約定的銷售周期結束后就下架，剩余產品直接退回品牌，這讓魅力惠能以更低折扣讓利給用戶。據Thibault Villet透露，整體品牌組合定位更高的魅力惠整體提供的平均折扣為55%，基本同走秀網此前公布的數據持平，最高折扣能達到88%。

　　“對于任何一個在線銷售平臺來說，你必須在建立起穩定的合作關系之前向品牌證明你的價值，”Forrester電子商務高級分析師杜云龍告訴《第一財經周刊》，“但高端品牌往往非常謹慎，這不光是你能幫忙賣出多少產品的問題，它們會小心維護自己在消費者心目中建立起來的品牌形象。”

　　魅力惠希望這些具備更高購買力的用戶群能夠贏得更多大品牌的認同。2012年，除了Tod's之外，Shanghai Tang也獨家授權魅力惠銷售部分產品，上線首日訂單量近百單，客單價超過4000元。而Havaianas2012年一共在魅力惠上賣出了1.6萬雙人字拖。

　　除了一線大牌，魅力惠也在盡量爭取小眾的高端品牌，比如最近剛剛加入魅力惠的設計師品牌DVF(Diane von Furstenberg)，目前在中國只有9家店。“我希望魅力惠不只是一家賣折扣商品的網站，而是一群追逐潮流的年輕人的社區。他們可以在這里嘗試和體驗不同的生活方式，而且信賴我們的挑選和推薦。”Villet說。

　　Villet和魅力惠16人的采購團隊基本每半個月都要去一次位于上海青浦的奧特萊斯走走。他們發現那里的消費群體大都是30至50歲的人。相比之下，魅力惠的用戶至少年輕10歲，為20至40歲。因此盡管販售的都是過季商品，魅力惠在選擇品牌和產品時仍然竭力保證一定的時尚度。這也是為什么DVF這樣的小眾品牌也是魅力惠爭取的對象。

　　除了盡量為用戶爭取獨家的國際化的品牌組合，在市場營銷方面，魅力惠也在想辦法抓住這群對品牌有所追求，但同時對價格敏感的用戶。采購團隊會和品牌一起協商產品目錄，挑選好的樣品在魅力惠位于上海八號橋的studio進行精心的拍攝和圖片編輯處理，營造出來更吸引人的視覺效果。在每個折扣品牌的內頁，文字編輯團隊都會精心撰寫品牌故事和產品細節描述。在這方面，Neiman Marcus 2012年的加入帶給魅力惠許多經驗。

　　Neiman Marcus早在1990年代末就在美國開展奢侈品電子商務業務，在流程和品質把控方面有了一套成熟的機制。2012年Neiman Marcus以2800萬美元戰略投資魅力惠。Villet稱，在經過Neiman Marcus的指導之后，魅力惠攝影團隊的效率至少翻了一番。

　　下個月，魅力惠還將為VIP用戶專門舉辦一場私人沙龍活動，地點就在品牌合作伙伴線下的門店。VIP用戶每人可以邀請四五個好朋友一起參與這個下午茶活動。魅力惠則希望同它的用戶建立更加深入的關系，尤其是那些一擲千金的VIP客戶。

　　“我們的VIP買家都有點瘋狂。Top 1在3年時間里下了350次訂單，幾乎每三天就要在魅力惠購買一件東西，”Villet說，“而且她不是淘寶代購。”

　　剛剛慶祝成立3周年的魅力惠如今擁有200多萬注冊會員，3年來在每個早上的9點，它們已經發布了超過3500個限時折扣銷售活動，為中國內地超過900個城市的會員遞送完成70多萬筆訂單。

　　根據Frost&Sullivan的報告，2012年中國折扣零售市場規模為236億人民幣，預計到2015年，中國折扣市場規模將達5608億人民幣，年復合增長率為56.3%。但杜云龍說，這個快速增長中的市場還不足以大到能容納每一個玩家。

　　Villet的看法是目前奢侈品網購行業在中國還是機會大于挑戰。“我很清楚魅力惠在這個行業中扮演的角色，我們肯定沒法跟天貓競爭，但我們希望有自己的一片細分市場，并且我相信這片細分市場正在不斷擴大。”他最后說道。
　　（第一財經周刊 王清）