湘鄂情轉型力不從心 由奢入儉難

　　顧客日漸稀少、業績步入虧損、創始人不斷減持、股價連連下跌，國內第一家民營餐飲上市企業湘鄂情正陷入前所未有的困境。

　　6月初，這家在中小板上市僅三年半的餐飲公司被迫關閉了山西的一家加盟店，該門店靠近山西省政府和市政府，稱得上是黃金地段，這家高端酒樓的停業耐人尋味。同時，這也意味著，中央出臺的限制“三公消費”政策對這家高端餐飲企業的沖擊進一步加深。

　　面對嚴峻的市場變化，湘鄂情開始尋找轉型之路，自去年開始啟動 “去高端化”轉型戰略，全力進軍大眾餐飲市場，但其轉型之路困難重重。

　　一方面，國內中低端餐飲市場已經飽和，競爭更加激烈；另一方面，成本的不斷上升正嚴重影響餐飲業的發展后勁，加上湘鄂情這樣的高端餐飲一般選址都是黃金地段，人工、房租等成本相較大眾餐飲更高。與此同時，餐飲行業的高稅負問題也是一重壓力。

　　令人大跌眼鏡的是，面對這樣的經營困境和艱難轉型，湘鄂情的創始人和董事長孟凱并沒有選擇堅守，而是不斷減持自家股份。大額套現后，孟凱又忙著增持另一家上市公司三特索道，并頻頻舉牌，欲謀求三特索道控股權。

　　“中國式”發家之道

　　幾乎是一夜之間，湘鄂情的顧客大大減少，生意變得清淡了。

　　5月中旬，記者與幾個朋友相約到位于北京北四環北邊的湘鄂情亞運村店就餐。飯店大廳依舊寬闊、整潔，服務人員也一樣的熱情周到，但已無法看到以往店里座無虛席的熱鬧景象。中午飯點時進店的顧客明顯減少，也不再需要像過去那樣排隊等座。

　　這與湘鄂情此前多年的快速發展和紅火生意形成了鮮明對比。

　　1999年，在深圳做餐飲已有一定規模的孟凱，決定到全國各大城市進行實地考察，尋求更大的發展。回去之后，他明確了以北京為中心輻射全國的戰略思路。同年，第一家北京湘鄂情酒樓正式開張。

　　由于餐飲業門檻不高，已在這個行業打拼多年的孟凱深知自己的店在北京要生存下去難度很大，所以必須有能區隔他人的運營模式，而且這種模式還不會被輕易抄襲。思來想去，孟凱把“賭注”押在了當時方興未艾的“高端公務消費”上，畢竟特殊客戶群體的培養和維持是同行沒辦法直接跟進的。

　　這種戰略思路從他一開始的店址選擇，到后來具體運營中的各種細節中，都體現得很明顯：第一家北京湘鄂情店，選在了位于海淀區定慧寺海軍總部干休所對面，店址周圍輻射了大量的黨政中央機關。孟凱自己曾說過：“(湘鄂情選店址)以軍務部門為主，不進商場，因為人雜了以后領導不愿意去。”

　　據了解，湘鄂情北京門店的選址大部分都位于國家機關和大型企業總部聚集的區域，比如湘鄂情位于西單的門店就毗鄰中國人民銀行、中國銀行、民生銀行，而湘鄂情朝陽門店位于文化部、外交部、司法部、中糧集團、中國保利、中石化、中海油等國家機關和大型央企附近。

　　在確保了特殊客戶群體流量之后，孟凱又開始在考慮如何把他們留住并轉化為長期客戶。對深諳中國社交文化和官場文化，并浸淫其中多年的孟凱來說，這才是他酒樓能生存發展的核心競爭力。

　　例如在集團里有專門的營業部，給每個包廂指派兩到三名服務員，在重要客人就餐時，營業團隊擇機進包廂去敬酒、唱歌，盡可能地取得客戶的聯系方式，方便酒樓以后長期維護客戶關系。

　　此外，考慮到客戶的特殊性，湘鄂情還做了很多“場外工作”，一家湘鄂情的分店拆掉了T—House時尚餐廳的T臺，將其改造成一個大餐廳，專門用來招待顧客的司機，而且即便是在這里，也有專人引導去洗手間。

　　還有熟客表示，另外一家湘鄂情分店有一道殺手锏兩部秘密電梯，只供特定人群使用，直通包房。當然， 要享受這種超出業界標準的服務收費不菲。

　　就這樣，全國各地的湘鄂情逐漸成為許多海內外政府要員、知名公司總裁宴請的場所。火爆的情況一直持續了10年之久，2009年，這家餐飲企業為了未來在全國逐步開設連鎖店，搶占更多的市場，選擇了資本之路。11月11日，北京湘鄂情股份有限公司公布登陸A股，成為A股市場首家民營餐飲連鎖企業。

　　“禁奢令”禁掉畸形市場

　　從2011年起，湘鄂情開始呈現出營業收入增長率逐季遞減的趨勢，而更顯著的變化發生在去年底。2012年底，中央政治局召開會議，提出要“厲行勤儉節約，反對鋪張浪費”，全國高端餐飲行業遭遇寒冬，其中以高端餐飲著稱的湘鄂情成了這輪沖擊中的典型案例。

　　據湘鄂情內部人士介紹，自2012年年底以來，西單店的包廂已經很少有客戶消費。這是湘鄂情最大的三家分店之一，2011年其凈利潤占湘鄂情的17%。月壇店影響也較大，2011年，其貢獻了湘鄂情凈利潤的19%。

　　今年6月初，位于山西省太原市迎澤區水西門街的湘鄂情太原店由于大幅虧損，已經關門歇業。湘鄂情集團公司企劃部總監江忠日前證實，位于太原市的湘鄂情酒樓的確已經停業。但對于停業的原因，江忠則表示，由于太原店是加盟店，關店是加盟商的自主行為，具體原因湘鄂情集團也不是很清楚。

　　據了解，湘鄂情太原店位于山西省政府和太原市政府之間，從門店到兩個政府辦公地點的步行時間不到5分鐘，此前門店的生意大多為公款吃喝，或者宴請政府官員，但在國家相關厲行節約的號召出臺之后，該門店的生意大幅跳水。

　　隨著生意變得越來越冷清，湘鄂情的業績也變得黯淡。

　　財報顯示，湘鄂情2012年實現營業總收入13.79億元，同比增長11.66%;凈利潤1.20億元，同比增長29.35%，對比2012年前三季度的業績就可看出，2012年第四季度湘鄂情實現凈利潤僅1005.01萬元。這也意味著，2012年第四季度湘鄂情盈利能力明顯下降。

　　而今年一季度，湘鄂情出現上市以來的首次虧損，當季營業收入2.51億元，同比減少33.42%，凈利潤虧損約為6800萬元，同比大幅下滑近250%。

　　值得注意的是，這種情況是發生在經歷春節傳統餐飲旺季的情況下，而上年同期，湘鄂情盈利為4623.23萬元。對于業績下滑的原因，湘鄂情總結了四個方面的原因，一是受市場形勢影響，公司子公司出現不同程度銷售業績下滑;二是公司去年新收購企業并表后，公司營業成本有所上漲;三是公司房屋租金、折舊和保險（放心保）費用增加，導致公司銷售費用有所增長;四是由于發行公司債券，公司財務費用增加。

　　湘鄂情的虧損也與中國經濟大環境相關，目前整體經濟形勢欠佳，居民的收入雖有一定增幅，但扣除物價上漲等因素，實際的購買能力并未明顯提升，這導致居民減少了外出就餐的頻次，即便外出就餐，在花費上也會更加謹慎。以往中國餐飲行業的繁榮在一定程度上是由浪費性消費所推動，在中央出臺了規定明確禁止公款吃喝后，這一部分浪費性消費得到了較大遏制，原先以公款接待為主的餐飲企業受影響非常大。

　　國家統計局發布的數據顯示，今年前四個月，全國餐飲收入7712億元，同比增長8.3%，比去年同期下降5個百分點，這一增幅較2012年下降37.6個百分點，而且是最近10年來該數據首次出現個位數增幅。

　　另一方面，餐飲行業一直以來的“三高一低”(原材料、人工、房租成本高，利潤率低)也是湘鄂情經營的另一重壓力。從湘鄂情的財報來看，營收下降了33.3%，但營業成本只下降了7.3%，營業成本占營業收入的比重由28.4%上升至39.5%，大幅增長了10個百分點。餐飲企業的營業成本上漲，直接導致企業毛利下降，進而導致盈利困難。

　　以湘鄂情歷年財報看，其銷售費用呈逐年上漲之勢，從2006年不到1億元，上漲至去年的逾6億元，增長了5倍，但營業收入只增長了4倍，而湘鄂情的門店數目(含直營及加盟)則不過增加了約1倍，從17家增長至35家。與湘鄂情同屬高端餐飲范疇的小南國及唐宮中國的銷售費用增速也遠遠低于湘鄂情的增速。

　　異業突圍受阻

　　就在湘鄂情遭遇政策沖擊，業績不斷下滑之時，作為公司大股東和實際控制人以及董事長的孟凱并沒有選擇堅守，而是選擇了拋棄。

　　今年1月14日，就在湘鄂情股價反彈到較大高度時，公司公告稱，控股股東孟凱擬減持其持有的本公司股份，該消息一時間引發投資者的恐慌。隨后的1月15日，在A股集體上漲的背景下，湘鄂情卻下跌超4%，位居兩市下跌個股中的前列;隨后的1月16日，湘鄂情股價繼續下跌，截至收盤下跌1.78%。

　　今年2月4日，孟凱及其一致行動人克州湘鄂情投資控股有限公司出手減持過1000萬股，套現約9210萬元。緊接著，3月14日以及15日，克州湘鄂情再度減持湘鄂情1000萬股，占公司總股本的2.5%，套現約8970萬元。

　　在公司遭遇困境時，股東減持無可厚非，但作為高管和創始人的孟凱，其大手筆套現行令投資者大跌眼鏡。不少業內分析人士認為，這是創始人對公司失去信心的表現。

　　一名長期研究資本市場的人士直言：“從理論上講，孟凱套現無可厚非，但是作為公司創始人及控股股東，現在這樣大規模集中套現，會促使投資者懷疑創始人對公司未來發展前景的預期。”

　　事實證明，孟凱的確把心思用在了別處。

　　就在孟凱首次減持湘鄂情股票的第二天，其便在二級市場買入了三特索道。直至2月28日，孟凱共持有公司股份603.91萬股，占公司股份總數的5.03%，觸及舉牌紅線。孟凱后來也公開表示，將用減持湘鄂情所獲資金繼續買入三特索道股票，有意通過增持股份成為三特索道第一大股東。

　　然而，三特索道看上去并不領情，董事長齊民委婉地批評孟凱：“在湘鄂情最困難的時候，公司大股東卻大舉減持股票，不為公司出力，反倒拿錢干別的事。如果要成為三特索道大股東，建議孟凱先把自己的企業做好，才能給三特索道股東和員工們樹立信心。”

　　孟凱套現的同時，湘鄂情副董事長訚肅也于今年2月1日減持140.2萬股，按當天8.93 元/股的成交均價計算，訚肅當天套現約1250萬元。

　　去高端化急不得

　　面對業績下滑，湘鄂情被迫選擇從高端餐飲向大眾化轉型。

　　今年2月底，湘鄂情就宣布，將改變以往中高端市場定位，全力進軍大眾餐飲市場。孟凱甚至直接表示：“高檔菜從此將在湘鄂情消失，今后菜品會以五六十元的價位居多。200元以上的菜全部停售。”

　　更早的布局始自2012年，湘鄂情開始涉及國內的快餐和團餐業務。2012年7月，湘鄂情以8000萬元的價格收購北京龍德華餐飲管理有限公司100%股權。2012年8月，湘鄂情以1.35億元的價格收購上海味之都餐飲發展有限公司90%股權。當月，湘鄂情還以8000萬元的代價成為深圳市麥廣帆飲食策劃管理有限公司旗下的深圳市海港飲食管理有限公司的第二大股東，持股45%。

　　味之都是中式快餐連鎖品牌，龍德華為一家專業團膳餐飲服務提供商，深圳海港主要從事飲食服務業的企業策劃與管理。通過這一布局，湘鄂情將得以更好地實施中式快餐業務、團膳業務和酒樓業務三大主業的發展。

　　湘鄂情一名中層人員表示：“為開拓家庭聚會、朋友聚會、婚宴、壽宴、親子宴等大眾消費的市場，湘鄂情作了三方面的調整，一是調整消費層次結構、產品結構，主打平價海鮮、湖鮮及河鮮;二是調整部分菜品、果汁銷售價格及高中低檔菜品的比例;三是降低"門檻"，走親民路線，開發性價比較高的大眾餐品，迅速把銷售重點轉移到市場潛力巨大的大眾消費市場。”

　　也就是說，湘鄂情的轉型分兩個方向：一是多元化，即通過并購拓展多元業態，從過去單一的中式酒樓模式演變為酒樓、快餐、團膳和食品工業四業并舉的發展格局;二是大眾化，即將中式酒樓重新定位為家庭歡聚餐廳，把銷售重點轉移到大眾消費市場，將人均消費從700元以上降低到300元以下。

　　力不從心的轉型

　　但轉型并不容易，比如作為中式快餐連鎖品牌“味之都”，在北京市場并不順利。

　　去年6月，北京西客站的西新隆商場開設了第一家“味之都”快餐店，但隨后傳出該品牌在北京市場“水土不服”的傳言，去年底，西客站店關門歇業。但隨后入主北京萬通商城，并于年初在萬通商城店舉行了記者會。有關該店人流大、就餐要排長隊的消息也一直不斷。

　　事實到底如何呢？6月14日中午，我來到位于阜成門萬通商城地下一層的味之都店，雖然這里店面裝修和菜品都不錯，與周圍美食街的小型便餐店形成鮮明對比，但進店就餐的人并不多。在觀察的近兩個小時里，并沒有出現排長隊等候就餐的情形。旁邊的小店經營人員表示：“來商城地下一層就餐的都是吃便利快餐的顧客，味之都的生意很一般。”

　　事實上，中低端餐飲市場的競爭更加激烈，比如北京的快餐市場一直比較成熟，市場飽和度也很高，尤其是商業圈，洋快餐與中式快餐都在進行激烈的競爭。

　　另一方面，成本的不斷上升正嚴重影響餐飲業的發展后勁，加上高端餐飲一般選址都是黃金地段，人工、房租等成本相較大眾餐飲更高，打“價格戰”顯得力不從心。而且，與大眾化餐飲對廚師和服務員要求低，薪酬也偏低不同，高端餐飲一直以口味取勝，轉型中人工成本相對較高。

　　此外，湘鄂情原有的為高端客戶所配備的各種業務團隊，在轉型過程當中也涉及到了去留取舍的問題，畢竟要維持這樣一支開銷不菲的團隊，在平民化運營中，實在是一種不必要的成本支出。

　　自從湘鄂情推出“家庭歡聚餐廳”以來，消費人群不一樣了，更多是有一定消費能力的民眾。“現在服務更難做，”一名湘鄂情員工表示。

　　這名員工稱，這種經營狀況還是第一次遇到：包間基本沒有消費，年前年后酒樓都很冷清。客戶沒了，高利潤的東西也取消了菜價雖沒有降，但不再推高檔菜，200元以上的海鮮和菜品基本取消，15%的服務費也被取消。酒樓如今致力于轉型的中低端消費路線，讓各部門員工擔心現實收入下降。服務群體的落差也讓那些一進湘鄂情便服務“高端客戶”的員工難以適應。

　　北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起認為，對于湘鄂情的整體品牌而言，在這么短的時間里完成從中高端向大眾餐飲的轉化，對此前的消費群體可能是一種傷害，也會影響其品牌在主流消費者心目中的價值。

　　業內專家張會亭也持類似觀點，他認為湘鄂情直接向低端大眾化轉型很危險，也很難依靠收購其他大眾餐飲品牌這種方式進行轉型，這樣會導致企業硬著陸。相對比較安全的方式是推出子品牌在相關市場建立品牌認知，然后逐步擴大市場。

　　高端餐飲的形象一下子難以扭轉，價格上和大眾化餐飲比沒有太多優勢，可能在失去老客戶的同時，沒有吸引到新的客戶，這種“身份認同”尷尬是高端餐飲轉型的“攔路虎”。
　　（《商界評論》雜志 特約撰稿 饒 輝）