有人戲稱，網(wǎng)購(gòu)時(shí)看到“包郵”二字，就像看到“免費(fèi)”一樣，頓時(shí)無(wú)法抑制心中的購(gòu)物欲。作為B2C企業(yè)的“標(biāo)配”服務(wù)，免運(yùn)費(fèi)已經(jīng)不僅是提升用戶體驗(yàn)的必要支出，也成為一種營(yíng)銷手段。據(jù)北京商報(bào)記者調(diào)查，在各家電商頻繁調(diào)整配送政策后，目前免運(yùn)費(fèi)門檻的差異已經(jīng)越來(lái)越大。對(duì)于消費(fèi)者而言，多少錢包郵最合適？對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，免運(yùn)費(fèi)門檻設(shè)置多高才夠平衡收支？

　　免郵門檻相差數(shù)百元

　　在“包郵”的免費(fèi)午餐成為常態(tài)后，免運(yùn)費(fèi)門檻的額度設(shè)置就成為左右消費(fèi)者選擇的因素之一。北京商報(bào)記者查詢10家B2C企業(yè)發(fā)現(xiàn)，6家企業(yè)的包郵限額都在40元以下，但不同企業(yè)的免運(yùn)費(fèi)門檻大相徑庭。

　　北京商報(bào)記者調(diào)查顯示，目前蘇寧易購(gòu)和國(guó)美在線均為“全場(chǎng)包郵”，即任意消費(fèi)即可享受免運(yùn)費(fèi)服務(wù)；易迅網(wǎng)和亞馬遜中國(guó)的免運(yùn)費(fèi)門檻為29元；京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為39元（當(dāng)當(dāng)圖書為38元）。但與京東、易迅網(wǎng)類似，也是以3C產(chǎn)品起家的新蛋網(wǎng)，其在北京的免運(yùn)費(fèi)門檻則為399元，是京東的10倍。

　　以食品為賣點(diǎn)的1號(hào)店和中糧我買網(wǎng)都在重量方面規(guī)定得更細(xì)，如1號(hào)店強(qiáng)調(diào)滿百包5kg首重，訂單金額在50-100元之間且重量不超過(guò)5kg的訂單收取5元運(yùn)費(fèi)；中糧我買網(wǎng)則為“滿50元免5kg以內(nèi)首重”，但如果訂單重量在5-10kg之間，則需要滿百元才能包郵。此外，以自有品牌服裝為主營(yíng)產(chǎn)品的凡客誠(chéng)品目前為158元包郵。北京商報(bào)記者了解到，凡客誠(chéng)品的免郵門檻時(shí)常調(diào)整，這與季節(jié)、市場(chǎng)推廣活動(dòng)周期有關(guān)。秋冬季節(jié)的免運(yùn)費(fèi)門檻一般較高。

　　配送成本占營(yíng)收兩成

　　從數(shù)年前開始，電商們就在花大手筆自建物流，在提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)也為了控制配送成本。然而，盡管自建物流并不像第三方物流那樣連年漲價(jià)，但其成本依然居高不下。在凡客誠(chéng)品欲赴美上市時(shí)，其IPO文件曾披露其2011年前三季度倉(cāng)儲(chǔ)、配送和客服占到營(yíng)收額的24%，在每張108元（平均客單價(jià)）的訂單中，物流費(fèi)用占到14.5元。同樣以服裝為主營(yíng)商品的唯品會(huì)，也在財(cái)報(bào)中披露了其倉(cāng)配支出占到運(yùn)營(yíng)開支的20%比重。去年財(cái)報(bào)中提到，唯品會(huì)平均客單價(jià)在200元左右，每單的物流費(fèi)用就占到4.25美元，約合人民幣26元。為此，一直使用第三方快遞的唯品會(huì)在不久前宣布為配送物流商漲價(jià)，每單最低郵費(fèi)從5元上升為6元。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，服裝電商的配送難度雖然低，但退貨率一直居高不下，這是服裝電商物流成本高企的主要原因。與之相比，京東、蘇寧易購(gòu)等綜合類電商的配送成本占營(yíng)收比例則要低一些，但每張訂單的物流支出也多在20元上下。上市公司當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的財(cái)報(bào)中也披露，其客單價(jià)在80元左右，平均每單的物流成本約為15元。如果按照其平均毛利率13.9%計(jì)算，每張訂單當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會(huì)有11.12元的毛利，但與物流成本相抵后，反而虧損3.88元。

　　一名曾供職于多家B2C企業(yè)的快遞員告訴北京商報(bào)記者，目前各家電商對(duì)于配送環(huán)節(jié)的重視都有所上升，終端配送員工的提升也有上升趨勢(shì)。如最早的京東每單提1.5元，當(dāng)當(dāng)2元；后來(lái)發(fā)展起來(lái)的電商提升則會(huì)高出不少，如1號(hào)店可以每單提3元，而蘇寧易購(gòu)則是5元。“比如同一個(gè)收貨人同一天收到了3個(gè)蘇寧易購(gòu)的訂單，第一單會(huì)提成5元，第二單和第三單提成2元，這一次送貨配送員就可以掙到9元提成。”

　　多少錢包郵不會(huì)虧

　　既然配送支出如此重要，那么對(duì)于電商而言，如何設(shè)置免郵門檻才不會(huì)虧？某綜合型電商物流部門負(fù)責(zé)人表示，這與企業(yè)的客單價(jià)、毛利率及物流效率都關(guān)系密切，并沒(méi)有確切數(shù)字。但各家電商都會(huì)有一個(gè)比較理想化的模型。在他看來(lái)，一家服裝類電商，如果可以達(dá)到50%的毛利率和20%以下的退貨率，100-200元之前是合適的免郵門檻，如果是夏季，將免郵門檻設(shè)置在百元以下也不一定會(huì)虧。

　　而對(duì)于客單價(jià)高但毛利較低的綜合類電商而言，超低的免運(yùn)費(fèi)門檻可以被看做一種營(yíng)銷行為。上述人士表示，如某綜合類電商的毛利率約為10%，物流成本每單約為15元，那么從數(shù)字上看來(lái)150元包郵才是“不虧損”的臨界點(diǎn)。“但在目前的B2C格局下，如果真的150元包郵，那么小額訂單很容易就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走了，即使虧本也必須要將免運(yùn)費(fèi)門檻拉到幾十元。”該人士同時(shí)提到，“一般來(lái)說(shuō)，面向大眾的電商企業(yè)，免運(yùn)費(fèi)門檻不宜高于300元，否則有可能會(huì)造成顧客流失，當(dāng)然客單價(jià)超高或者不具有可替代性的企業(yè)除外。”

　　“差異化”包郵將成常態(tài)

　　在日益走高的配送成本壓力下，電商也在思考應(yīng)對(duì)之策。日前，易迅網(wǎng)推出了“經(jīng)濟(jì)送”，承諾48小時(shí)送達(dá)、不能挑選到貨時(shí)間，但免運(yùn)費(fèi)門檻僅需19元。京東則推出了“極速達(dá)”，消費(fèi)者支付49元就可以在三小時(shí)內(nèi)收到訂單。再之前，亞馬遜曾推出了“慢遞”，如果消費(fèi)者選擇4-7天到貨的話，可以減免3元訂單金額。垂直電商樂(lè)蜂網(wǎng)日前也宣布，在全國(guó)45個(gè)城市開通了免費(fèi)的“上門取換貨”服務(wù)。在上述人士看來(lái)，在未來(lái)的幾年里，差異化物流產(chǎn)品有可能頻繁推出，企業(yè)會(huì)形成豐富而具有特色的物流體系，消費(fèi)者可以根據(jù)對(duì)速度、收貨時(shí)間、客單價(jià)等不同因素的偏重，選擇不同物流服務(wù)。

　　此外，不同品類商品的配送政策也有可能會(huì)出現(xiàn)更多變化。如圖書音像類、日用百貨類、生鮮類、3C數(shù)碼類和食品飲料類的免運(yùn)費(fèi)門檻及運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)有所差異。這雖然會(huì)對(duì)企業(yè)的成本控制有好處，但也有可能會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
　　（北京商報(bào) 記者 崇曉萌 實(shí)習(xí)生 席菁華/文 宋媛媛/制圖）