昨天跟幾個朋友聊天，談到目前的線下實(shí)體店對電商的擔(dān)憂和畏懼，已經(jīng)到了誠惶誠恐的地步。他們真的想知道，除了自我傷殘型(蘇寧的線上/線下同價)，和投降歸順型(銀泰放棄線下，投誠天貓)之外，到底還有沒有“活路”可走。對于眼花繚亂的轉(zhuǎn)型故事和慘痛的轉(zhuǎn)型效果，卻被豪邁的說成“不轉(zhuǎn)型是等死，轉(zhuǎn)型是找死，寧愿死在路上，也不能被歷史所拋棄”。市場上的輿論導(dǎo)向，也已經(jīng)到了可以混淆視聽的地步，明明是自我毀滅的道路，還給予大加贊賞，其勇氣可嘉，其魄力可嘆。可是只有企業(yè)自己才知道，每次“割肉”到底有多痛!

　　那么現(xiàn)在是否有一些看起來比較靠譜的，利用電商提升線下企業(yè)業(yè)績的案例呢?今天，就跟大家介紹一家卓越的線下王者，她的名字家喻戶曉，本文的題目就是“我是宜家，我不怕天貓”。

　　首先，我們來看一組宜家最新的經(jīng)營數(shù)據(jù)，“宜家，全球338家門店，275億歐元銷售額，7.75億人流量，11億官網(wǎng)訪問量。全球最大十家商場中有八家在華落戶，宜家中國的銷售額超過63億元，比上一財年增長17%。”

　　在電商對傳統(tǒng)線下商家摧枯拉朽式的沖擊面前，為什么宜家的業(yè)務(wù)卻穩(wěn)步提升，最近在北京的第二家，同時也是中國的第十四家盛大開業(yè)，其在全球的增長率僅3.1%，而在中國的年收入增長率超過17%。這些業(yè)績的取得，至少可以說明以下三個問題：

　　——線下實(shí)體店模式?jīng)]有死，方法得當(dāng)，大有可為。

　　——人們不但喜歡在天貓上購買“便宜”和 “便利”，更喜歡線下完美的購物“體驗(yàn)”。

　　——線下實(shí)體店利用O2O，可以走出一條成功之路。

　　當(dāng)我們看到這些經(jīng)營數(shù)據(jù)以后，一起來看一看到底宜家做了些什么，讓它能夠一騎絕塵、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，成為線下實(shí)體商業(yè)O2O的成功實(shí)踐者。以下重點(diǎn)探討的是宜家的電商/O2O戰(zhàn)略。

　　一、宜家把互聯(lián)網(wǎng)/電商/O2O當(dāng)成新的渠道，只作宣傳，不做交易

　　宜家首先是建立了強(qiáng)大的自媒體矩陣，包括信息完善，頗具吸引力的官方網(wǎng)站;可以看產(chǎn)品、看信息、看庫存，然后生成購物清單的APP和網(wǎng)站;建立在新浪微博上的網(wǎng)上社區(qū)(65萬粉絲);聚集大量宜家粉絲的豆瓣小站。這一切的目標(biāo)，都是通過產(chǎn)品與互動，來為宜家塑造“為大眾創(chuàng)造美好生活”的品牌定位。消費(fèi)者可以非常便利的找到自己想要的東西，但是如果你要購買，就必須去宜家賣場，各種信息能夠讓你非常容易在現(xiàn)場找到。可能有人會問，這算是什么電商，這明明是傳統(tǒng)的宣傳方式。那么，宜家的所謂電商為什么只是展示和宣傳，而不作交易呢?(其實(shí)，品途網(wǎng)劉宛嵐女士，于2012年12月25日發(fā)表的“宜家：電商?O2O!”)已經(jīng)非常清楚的闡述了宜家電商戰(zhàn)略為什么不做交易的原因，在此我重新組織一下這些認(rèn)同的觀點(diǎn)：

　　1.宜家如果開展網(wǎng)絡(luò)銷售，將不再具備強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，會讓消費(fèi)者更多的關(guān)注價格和功能。

　　2.當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)美好的宜家可以在網(wǎng)絡(luò)上購買的時候，她/他們?yōu)槭裁?ldquo;不順便”到別的類似組合家居的網(wǎng)站看一看呢。如果他/她們發(fā)現(xiàn)有中國品牌的家居，款式與宜家很相似，價格只有一半，她/他們其中是否有人會動心去購買呢?

　　3.當(dāng)大量的宜家粉絲，可以方便的到網(wǎng)上購買，那么她/他們將會減少去線下門店的機(jī)會。那么這些消費(fèi)者，將無法再到宜家商場感受“驚喜”的購物體驗(yàn)。因?yàn)樵谝思屹徫铮呀?jīng)被塑造成了家庭聚會的“嘉年華”(本文后面會闡述)。

　　4.時至2013年，宜家成立70年，一直以穩(wěn)健經(jīng)營著稱、以利潤最大化為經(jīng)營訴求。而盲目擴(kuò)大銷售，損害品牌(打折營銷)的行為，從來都不是宜家的理念。

　　安排一定的、適當(dāng)?shù)钠奉愒诰�上銷售能帶來明顯的銷量增長，但這永遠(yuǎn)不會成為宜家的主流，因?yàn)榧揖舆@種講究體驗(yàn)的產(chǎn)品，最大的舞臺還是在線下店鋪里。

　　二、宜家把線下購物體驗(yàn)做到了極致，塑造了家庭“購物嘉年華”

　　到過宜家的人都有這樣體驗(yàn)，當(dāng)你看到一個特別可愛的飾物或家居的時候，你總是忍不住立即告訴你的妻子/丈夫，你又“發(fā)現(xiàn)”了一個“寶貝”，這個東西要是放在家里的某個位置，那將是一個多么令人“驚喜”的場面。你在宜家不是在購物，而是在經(jīng)歷一場“尋寶”的驚喜之旅，你不斷被“感動”，被驚喜與快樂所籠罩。這是一本多么生動的追求極致“體驗(yàn)”的教科書。如果我們今天走進(jìn)大商場，有這樣的體驗(yàn)，還怕我們沒有購物的“沖動”嗎?那么，宜家到底是做了些什么，讓她成為家庭“購物嘉年華”的呢?

　　1.人們到商場購物，她/他的核心需求是什么?是快速找到她/他想要的產(chǎn)品。而宜家在產(chǎn)品歸類上，每人用于記錄購買的便簽，任意一臺電腦，查詢產(chǎn)品非常方便，以及熱情好客的“黃衣人”(宜家的店伙伴)。讓你很容易找到你喜歡的產(chǎn)品。

　　2.宜家的商城內(nèi)場面宏大，燈光明亮，指示牌清晰可見，設(shè)計(jì)好的路線科學(xué)有效(基本讓你從首層到頂層，可以全部逛完)，而且，由于場地巨大，你逛完了，還可以順便在其中就餐。(順便說一句，宜家新的商城把就餐的區(qū)域擴(kuò)大了2倍)

　　3.各種設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，充分體現(xiàn)簡約、環(huán)保、超值的特點(diǎn)。絕大部分的家居，都是支持消費(fèi)者自己進(jìn)行簡單的拼裝，這充分滿足了個人“制造”家居的欲望。(人們對自己制作的產(chǎn)品，是尤其驕傲和珍惜的)

　　4.宜家每年都有超過3000款新產(chǎn)品，如果你上一次逛宜家是3個月以前，保證你現(xiàn)在去逛，又會有不同的驚喜。宜家把各種家居搭配在一起，讓人有“身臨其境”的感覺，不但可以看，而且可以坐在上面，甚至躺在上面，都不會有人管你。這樣讓很多消費(fèi)者不得不把整個環(huán)境中的家居全部買回，以確保能有同樣的店內(nèi)“場景”帶來的驚喜感覺。

　　每次去宜家都是人頭攢動，擁擠不堪。你可以沒有明確的購物需求，但當(dāng)人們一次次把“可愛的”家居買到手，展現(xiàn)在你面前的時候，你總有一種唯恐落后的感覺。生意好，就會人氣旺;人氣旺，就會生意好!

　　三、宜家營銷的核心是“IKEA FAMILY”，宜家會員俱樂部

　　宜家俱樂部中國已經(jīng)擁有900萬會員，而目前宜家銷量的40%-50%都來自會員。宜家為了提高用戶忠誠度，目錄冊和會員店是宜家最經(jīng)典的兩個營銷方法。其中，目錄冊以1.6億的發(fā)行量超過《圣經(jīng)》成為全球發(fā)行量最大的出版物。宜家的產(chǎn)品目錄冊在擁有會員俱樂部之后，便不再發(fā)放給非會員。會員店是一個店中店，專為吸引會員而設(shè)，而會員可以以折扣價買到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居裝飾類產(chǎn)品。每次在冬夏季推行大減價時，通常在此前兩三天便讓會員提前來購買。盡管都是非周末時間，銷量卻比周末多，有時會翻一倍。因此 ，也經(jīng)常會看到這樣的情況——許多東西在大減價正式開始之前便已經(jīng)售罄。每逢母親節(jié)、六一兒童節(jié)等節(jié)日，以及宜家俱樂部的周年慶時，會員特賣場也會出現(xiàn)上述的情況。經(jīng)宜家統(tǒng)計(jì)，每一單商品的購買量，會員通常比非會員多30%。宜家的會員俱樂部都做了哪些工作，能夠讓“會員”這個讓很多企業(yè)都感覺“雞肋”的營銷模式，發(fā)揮這么大的作用呢?

　　人們在店里填好表格，即可免費(fèi)獲得會員卡。而會員卡只是宜家獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)的開始。這種低門檻的方式，讓大量消費(fèi)者趨之若鶩。會員卡的功能其實(shí)和別的企業(yè)都差不多，但宜家需要的是消費(fèi)信息，這樣可以便于做出消費(fèi)者購買喜好分析。

　　當(dāng)宜家在做營銷活動的時候，她們知道信息泛濫，群發(fā)的效果并不好。俱樂部的經(jīng)營人員會隨時對銷售部的記錄進(jìn)行評估，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分揀和分析。比如，把購買了某款沙發(fā)的用戶歸為一類。每當(dāng)有新貨品(比如某款地毯)進(jìn)入后，俱樂部的經(jīng)營人員將結(jié)合進(jìn)貨品類和會員信息，為不同需求的會員定制不同的短信通知，并交由第三方公司發(fā)送到會員手機(jī)上面。

　　為了獲得大量的消費(fèi)行為信息，店內(nèi)所有的環(huán)節(jié)都是建立在“會員刷卡”的基礎(chǔ)上。為了提醒會員刷卡，宜家在每個工作日都提供免費(fèi)且不限量的咖啡，刷卡即得。別小看這些咖啡，其實(shí)花費(fèi)不小，因?yàn)槎际怯每Х榷鼓ブ频摹５@很值得，在這里，常常可以看到顧客在會員店里排著隊(duì)，用宜家沒上漆的小鉛筆頭填寫著自己的資料。不難發(fā)現(xiàn)，這些吸引會員的好處，在送達(dá)會員的同時，也將宜家的企業(yè)文化，價值理念更深一層地注入進(jìn)去。

　　通過宜家粉絲博客，會員們通常會在粉絲博客上交流自己的家居裝飾心得，熟了之后也談些個人的生活。而通過粉絲們的交流宜家更加重視會員的反饋。宜家了解口碑的力量，會員的口口相傳也給宜家?guī)砭薮蟮氖斋@。

　　宜家的所有營銷活動都是圍繞會員進(jìn)行的，會員在宜家會獲得各種的待遇和優(yōu)惠，不是之一，而是最好。宜家如果要搞季節(jié)性大促銷時，也會提前3-5天(平日非周末)提醒會員，可以提前購買。所以，宜家的會員都會有很強(qiáng)的尊崇感。(不像大多數(shù)線下店的會員，形同擺設(shè)，遠(yuǎn)不如參加團(tuán)購或大促的投機(jī)消費(fèi)者)宜家知道，為了吸引顧客因?yàn)?ldquo;IKEA FAMILY”而驕傲，就要把會員所期待的利益全部回饋給他們。

　　綜上所述，宜家電商的戰(zhàn)略其實(shí)就是O2O戰(zhàn)略，它把以下三件事情做到了極致：

　　——宜家把互聯(lián)網(wǎng)/電商/O2O當(dāng)成新的渠道，只作宣傳，不做交易。

　　——宜家把線下購物體驗(yàn)做到了極致，塑造了家庭“購物嘉年華”。

　　——宜家營銷的核心是“IKEA FAMILY”，宜家會員俱樂部。

　　宜家的O2O戰(zhàn)略構(gòu)建了一個完美的商業(yè)模式，這個商業(yè)模式就是，“讓線上為線下導(dǎo)流，其在線上所做的一切就是用內(nèi)容吸引消費(fèi)者，然后為到店里消費(fèi)做準(zhǔn)備”。

　　相信宜家的O2O實(shí)踐一定會對國內(nèi)線下實(shí)體店的經(jīng)營者，帶來一陣春風(fēng)，也希望這個案例能帶給大家更多的思考和開始一些更切實(shí)可行的轉(zhuǎn)型之路。
　　（虎嗅網(wǎng) 雅座白昱）