在把綠色的美人魚logo開到全世界68個國家之后，連鎖咖啡企業星巴克（Starbucks）的主席霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）終于鼓起勇氣宣布，將在全世界最重要的咖啡消費國意大利開設門店。

一般人似乎很難想象，誕生了濃縮咖啡（Espresso）、卡布基諾（cappuccino）和瑪奇朵（macchiato）等最重要的咖啡飲料的意大利，此前卻沒有一家星巴克。

舒爾茨稱，星巴克在意大利的第一家門店將在今年上半年于米蘭開業。“星巴克不是來教意大利人做咖啡的。我們將帶著謙遜和尊敬進入意大利市場。”

截至2015財年，星巴克在全球68個國家共有23043家門店，其中歐洲地區有2211家。截至2015年9月27日的一個財年中，星巴克在歐洲錄得3.08億美元，占全球總營收6%。

一直以來在中國等新興市場擔任教育者的星巴克，在擁有數百年咖啡文化的歐洲國家，不得不表現得更加謹慎。盡管在英國、法國、德國和奧地利等國家，來自美國西雅圖的咖啡巨頭已經站穩腳跟，但對于意大利則是例外。

咖啡是熱情浪漫的意大利人生活中最重要的飲品。據報道，意大利人每天喝掉的濃縮咖啡超過8000萬杯。一塊面包，加上一杯價廉物美的濃縮咖啡，是這個國家最常見的早餐。

對于意大利人而言，正宗的咖啡就是濃縮咖啡。目前意大利共有超過13萬家咖啡吧，其中不乏規模較小但歷史悠久的老字號名店。一杯濃縮咖啡售價不到3歐元——如果你愿意站在路邊喝，價錢只需要1歐元左右。對于美國人用大號馬克杯盛裝的調入了糖漿和乳制品的咖啡文化，與意大利傳統有著不少差異。

舒爾茨個人與意大利頗有淵源。1983年，當時在星巴克擔任營銷總監的舒爾茨前往米蘭，被當地的咖啡吧文化吸引。當時星巴克只有位于西雅圖的四個門店，主要銷售供消費者帶回家自飲的咖啡制品。舒爾茨認為，在意大利大行其道的咖啡吧模式，也可以在美國獲得成功。

從那時起，舒爾茨至少每年造訪一次意大利，向當地的商業精英了解進入意大利咖啡市場的可能性。星巴克此番將與當地零售企業Percassi合作，并計劃在未來數年擴張到意大利其他重要城市。

像此前星巴克在全球其他國家一樣，“本土化”成為進軍意大利市場最重要的議題之一。“我們會根據意大利消費者的習慣，設計可以站著喝的咖啡吧。”舒爾茨稱，“同樣我們也會調整咖啡的分量，意大利消費者喜歡更小杯的咖啡。”同樣，星巴克也會相應調整產品價格，使之更有競爭力。

盡管在本國還沒有星巴克門店，但市場研究顯示，星巴克品牌認知度在意大利年輕人中很高，其中不少人在國外嘗試過飲用星巴克咖啡。

（界面記者錢睿蓀）