3月30日，麥當(dāng)勞集團(tuán)首席執(zhí)行官Steve Easterbrook造訪中國(guó)，除了巡視一下中國(guó)市場(chǎng)，還帶來(lái)了一條頗為勁爆的新聞，麥當(dāng)勞中國(guó)將引入戰(zhàn)略投資者。對(duì)于戰(zhàn)略投資的形式，麥當(dāng)勞沒(méi)有給出更多解釋?zhuān)皇欠Q(chēng)潛在的方式可能包括特許經(jīng)營(yíng)、合資公司或者是出讓部分股權(quán)等。

緊接著4月5日，消息稱(chēng)，除了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，麥當(dāng)勞還將在中國(guó)香港和韓國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者。麥當(dāng)勞稱(chēng)這一舉措是為了將全球市場(chǎng)的特許加盟比例提高到95%以上，而去年這一目標(biāo)數(shù)字為90%。

這意味著更多人有可能擁有麥當(dāng)勞。對(duì)于多年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的特許加盟問(wèn)題上持謹(jǐn)慎態(tài)度的麥當(dāng)勞，這個(gè)消息頗讓人意外，雖然麥當(dāng)勞已經(jīng)在逐步出售日本和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的主要經(jīng)營(yíng)權(quán)，但對(duì)于中國(guó)內(nèi)地，麥當(dāng)勞一直是自己主導(dǎo)。其中一個(gè)原因是，它很難尋找到資金雄厚、了解市場(chǎng)并且有耐心以及嚴(yán)格遵循規(guī)則的特許加盟商。

不知道是不是受到肯德基和必勝客的母公司百勝集團(tuán)分拆中國(guó)業(yè)務(wù)的啟發(fā)，麥當(dāng)勞也走到了這一步。雖然Steve Easterbrook稱(chēng)這能夠提升決策效率、提高市場(chǎng)滲透力，為顧客提供更好的就餐體驗(yàn)，但更可能并且更直接的原因是，華爾街和董事會(huì)已經(jīng)無(wú)法忍受發(fā)展緩慢的中國(guó)市場(chǎng)了。

和百勝不同的是，麥當(dāng)勞中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于整個(gè)集團(tuán)的貢獻(xiàn)度一直有限，占比不到30%，而比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基，開(kāi)店速度也遠(yuǎn)說(shuō)不上快。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年以來(lái)，麥當(dāng)勞的門(mén)店數(shù)量在2200家，大概是肯德基的一半。而在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略上，無(wú)論是特許加盟、深入低線城市還是推出米飯、油條粥這類(lèi)的特色食物上，麥當(dāng)勞似乎都慢一拍。

你說(shuō)麥當(dāng)勞不努力嗎？

也不完全是。雖然在開(kāi)店數(shù)量上比不上對(duì)手，但是在移動(dòng)支付、外賣(mài)業(yè)務(wù)以及咖啡品類(lèi)上，麥當(dāng)勞反超了競(jìng)爭(zhēng)者。而且，比起開(kāi)店，麥當(dāng)勞更愿意在現(xiàn)有的門(mén)店塞入一些新的項(xiàng)目，24小時(shí)營(yíng)業(yè)、甜品站、麥咖啡以及于去年剛剛推出市場(chǎng)的CYT（Creat Your Own Taste 我創(chuàng)我味來(lái)）定制漢堡業(yè)務(wù)。

比起單獨(dú)設(shè)立一個(gè)新品牌，麥當(dāng)勞也更愿意利用自己原有的影響力——即使在一家門(mén)店既出售50元起的CYT漢堡也賣(mài)15元起的充電飽套餐顯得有點(diǎn)奇怪。但是對(duì)它來(lái)說(shuō)，提高現(xiàn)有門(mén)店的坪效也未嘗不是更經(jīng)濟(jì)的選擇。

還有一點(diǎn)麥當(dāng)勞做得也不錯(cuò)，它善于與年輕人做溝通，無(wú)論這種溝通是否會(huì)轉(zhuǎn)化成最后的銷(xiāo)售，時(shí)不時(shí)在眼前晃一下還是有利于加點(diǎn)感情分。何況，這些年，麥當(dāng)勞中國(guó)的玩具營(yíng)銷(xiāo)玩得如火純青，從海賊王、Hello Kitty到小黃人甚至是微信表情包氣泡狗，其努力也是有目共睹。而每隔一段時(shí)間，你都可以在中國(guó)或者是全球市場(chǎng)看到麥當(dāng)勞那些值得津津樂(lè)道的推廣案例，從跨界的服裝設(shè)計(jì)到最新的VR營(yíng)銷(xiāo)，如果麥當(dāng)勞再健康一些，它管自己叫生活方式品牌也不會(huì)讓人感到意外的。

但是問(wèn)題就在于健康問(wèn)題，這是麥當(dāng)勞在全球都面臨的共同問(wèn)題。

在全球市場(chǎng)，麥當(dāng)勞正在努力擺脫這種潛在的品牌暗示，以及由此帶來(lái)的低端化的形象，這也正是它推出CYT項(xiàng)目的一個(gè)主要原因。在CYT門(mén)店，你可以要牛油果果醬，吃現(xiàn)做的牛肉餅，還能選擇用蔬菜包裹食材，就材料本身而言不一定有多健康，但搭配和呈現(xiàn)方式，讓人覺(jué)得麥當(dāng)勞變高級(jí)了。

除了CYT，在全球的其他市場(chǎng)，麥當(dāng)勞也在做著差不多的嘗試，最著名的就是在澳大利亞悉尼的一家賣(mài)蔬菜沙拉的麥當(dāng)勞門(mén)店，這家叫做the corner的門(mén)店出售各種可以定制的健康沙拉，看上去比CYT項(xiàng)目走得更遠(yuǎn)也更積極。

一個(gè)潛在的信息是，麥當(dāng)勞正在給予這些地區(qū)更多的自主權(quán)，不僅僅是在食物層面，在商業(yè)模式上，它也給出了一定的權(quán)限。在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞目前更多的是在項(xiàng)目執(zhí)行層面上加入本土化的應(yīng)用，比如其北京旗艦店與微信進(jìn)行了充分合作，不僅提供微信照片打印還有微信互動(dòng)游戲。

既然有了自主權(quán)，麥當(dāng)勞中國(guó)完全可以開(kāi)一下腦洞。考慮到去年外賣(mài)業(yè)務(wù)對(duì)銷(xiāo)售的拉升，麥當(dāng)勞倒可以在高級(jí)的CYT項(xiàng)目之外計(jì)劃開(kāi)設(shè)一些有中國(guó)特色的外賣(mài)門(mén)店，可以自提也可以送貨，簡(jiǎn)單且高效。其次，玩具項(xiàng)目不要停，甚至可以來(lái)一個(gè)抽盲盒的玩具系列，那種需要集齊一套產(chǎn)品的虛榮心加上潛在的不確定性，想想也叫人興奮，甚至愿意玩大一點(diǎn)，還可以加上限量版手辦，每1000個(gè)玩具才能摸得到。

當(dāng)然，這一切最后的落腳點(diǎn)都需要年輕人買(mǎi)賬，但是年輕人會(huì)買(mǎi)賬嗎？現(xiàn)在還很難說(shuō)，如果說(shuō)80后一代對(duì)于麥當(dāng)勞還有感情分，那么90后甚至00后一代的選擇則更民主也更多元。對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，變化和改變只可能更頻繁。

而對(duì)麥當(dāng)勞的未來(lái)投資者而言，需要考慮的是這樣的麥當(dāng)勞是否值得投資。品牌、研發(fā)、與消費(fèi)者的情感聯(lián)系以及流程化的管理能力是麥當(dāng)勞意欲售賣(mài)給投資方的東西，但這首先源于麥當(dāng)勞對(duì)餐廳經(jīng)營(yíng)方方面面的把控，麥當(dāng)勞需要在控制權(quán)以及利潤(rùn)率上做一個(gè)平衡。

目前看，尋找投資者也不容易。麥當(dāng)勞的臺(tái)灣市場(chǎng)在半年以前就放出了出售業(yè)務(wù)的消息，但是至今仍沒(méi)有合適的對(duì)象。而對(duì)于中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這種選擇可能會(huì)更困難，加上，就像我們已經(jīng)知道的，另外一家餐飲巨頭百勝也在尋找潛在的中國(guó)合作伙伴。