聯商專欄：近日，微信線下有動作，品牌在去年新開業的上海萬象城，做了一間“無人快閃店”，時間1月20日~2月4日。意圖將互聯網技術領域的“無人店”、“免密支付”等前沿概念展示給大眾消費者。

這家店位于萬象城中部正門入口的左側，該位置想必商場對正柜品牌會有較高的要求，因此遲遲未有品牌進場也是情理之中。從視覺觀感來看，微信在硬件打造上是下了成本，包括楣頭框架、柱面處理等，基本達成正柜水平，少有留白。

微信已經自成生態圈，如果要做線下，有很多內容可玩。而“支付”，是這家店的關鍵詞，柱面的文案，體現了濃郁的互聯網公司風格。“坐標”萬象城，更是一個完整符號。

如果你不進入到店內，以上基本就是能看到的全部，由于要實現“無人”概念，因此它必然是一個相對封閉的空間，否則最基本的商品安全問題都無法得到保障。

作為一個互聯網品牌，“流程”——這個看似機械化的詞匯被放到了重要地位，這家“無人快閃店”具體流程怎樣？有哪些產品？體驗如何？下文詳解。

總體而言，流程極致簡化后，可以概括成三個步驟：掃碼進店——選購商品——掃碼結算并離開。其實所謂無感體驗，有多種識別方式，例如已經被廣泛運用的停車免密無感支付，是通過唯一對應的車牌掃描進行識別并完成扣款；線下也有諸如人臉識別的零售店案例，但這需要在體驗前有一個數據錄入過程。相對而言，掃碼進場，是人為進行賬戶一一對應較為簡單的機制，剛開業的Amazon Go采用的也是類似方式。

掃碼后會跳轉到此次快閃店技術合作品牌“EasyGo小程序”（名字也與Amazon Go類似），經過一系列授權操作后，便可以“開門”正式進入店內。個人認為，這是體驗中不夠舒適的部分，類似的“閘機”機制，我們更多會在商超業態體驗到，而它的開架式購物環境本身也是自助的，但微信這次做的無人快閃店，顯然在業態上并非都是“即帶即走”的產品。

從店內露出的五個燈箱宣傳，能一窺微信此次的野心——試圖以最簡單的方式，用“衣食住行”關鍵詞以宣告其能覆蓋到消費者的方方面面，“溝通”則是微信的核心本源，因此在整家店的最后一個區域，我們能夠看到以“溝通”為主題的微信品牌相關周邊產品。但即使是一個購物中心，也難說能解決消費者衣食住行的各類問題，一家快閃店更是只能點到為止，我們能看到確實每個區域都有相關“點題”的商品有所呈現，但更多給人一種為了“做全”而做的感覺。

值得一提的是，微信本身有衍生產品沒錯，但它是個互聯網品牌，更多是一個無形概念，做線下，實際產品方面，此次快閃店機智地與不同領域擁有資源的品牌進行了跨界合作，這從上方不同主題燈箱下方的“聯合呈現”就能夠看出。

例如在“衣”部分，主要與ELLESHOP和YOHO!BUY兩個品牌進行合作，但這樣的幾件服裝，實在無法形成購買吧。

反倒是一些重復的單品陳列，還有些讓人隨手帶走的可能。

“食”方面，能看出微信期望通過場景化來陳列產品，更多起到的是展示作用。

真正可能形成購買的，也就是這類小產品，能看到品牌與果庫的合作。

倒是此面由假的馬卡龍組成的logo墻令人印象深刻。

“住”領域相對有料，這里有與造作合作的家具以及與一條合作的家居物品，該品類為標準化產品，也是如今生活方式類品牌中出鏡率最高的一類。因此即使在這樣一間快閃店中，也難得成為最像售賣空間的部分。

相對而言，造作的這些家具產品，怎能搬走？這從一定程度上也反應了無人店的“品類天花板”，對于大體積商品，目前能想到的理想狀態，或許也就是掃碼轉為線上購買了。

“行”自然最容易想到旅行，合作方是螞蜂窩、摩拜等品牌，這里有各類旅行產品，和上一趴的家居用品在品類上的關聯度較強。不過陳列方式就沒有家居用品那么“友好”了，更多是形式主義。

最后微信的衍生產品，如同我們在參觀完一個展后常會來到的售賣空間，在這里，更多是對微信品牌本身的興趣所致，這是我們少有的機會能在線下接觸到微信周邊，如果真有心，可能會買點回去留作紀念。畫面左側的門是這家快閃店的出口，由于商品標簽帶有芯片，因此當消費者經過該出口掃描區，微信即知道你“購買”了什么，離開店鋪與進店一樣，需要掃碼才能開門，與此同時系統即可識別身份并完成支付。

離開店后，在商場公區微信還放置了一些“余興節目”，比如自助點單咖啡機等，以供消費者回味。

以上，是這家開在萬象城的微信無人快閃店簡單觀感。事實上，現場還是安排了至少三位工作人員，對消費者進行指導。畢竟該模式依舊前沿，需要學習成本，因此還并不能做到完全的無人。

當我正在看這家店時，正好有一位朋友發來了某生活類大號為其做的推廣內容，朋友問我覺得怎樣，就個人而言，不論是現場氛圍還是實際內容，都無法產生那篇宣傳中所營造的興奮感。

如果把它作為一家快閃店來看，時間上是符合要求的，有興趣的朋友需要趕在2月4日前進行體驗；話題性也足夠，畢竟這是最有號召力的互聯網產品的線下嘗試，對線上線下從業人員而言都可以找到自身的關注點；主要問題在于作為一家“店”，究竟是以“概念”為重還是“產品”為重，我覺得沒有絕對的答案，微信顯然選擇了前者。

如果從營銷活動角度來看的話，對商場而言，能引入微信這樣極具親和力的品牌做一個短期互動，能夠利用各自的資源互惠互利。如果說稍有遺憾的，就是上海萬象城的選址較難獲得大客流年輕消費者來嘗鮮；而微信端，這是一次有趣的搭建，撇開合作方的產品，場地硬件呈現以及核心小程序體驗均沒有問題，如果這個項目作為長期巡展，并不斷地對產品進行優化，我覺得對整個商業環境來說都是輸送新鮮血液的好事。

最后個人認為，這則案例的核心，僅僅在于微信讓消費者知道了無人快閃店及免密支付這兩項功能并加以呈現。近幾年，越來越多基于互聯網的有趣概念落地，此前我們就看到過眾多案例甚至是試錯，例如無人便利店因為天氣太熱而被迫關閉，又如所謂的無人便利店，其實工作人員比常規的便利店更多。

“無人”是個概念，它表層的目的是減少店鋪的人力成本，提高效率，同時通過技術獲取消費者數據。但其深層次也是這件事能否成功的核心在于如何提升消費者體驗，包括：減少學習成本、簡化購物流程、提高購物效率、增強自助購物的舒適感。我不認為追求“無人”是實體零售趨之若鶩的方向，但在某些購物場景，“即拿即走”確實有其價值。

（文/聯商百人薈成員kaga，本文僅代表作者個人觀點，并不代表聯商網立場，轉載請務必注明來源和作者。）