聯(lián)商專欄：四十年，世界巨變；四十年，中國巨變；四十年，中國零售巨變！

中國零售四段

過去的四十年，中國零經(jīng)歷了試探-井噴-迷茫-試探四個階段。

第一個試探是指零售開始嘗試從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟邁出腳步，1980年北京市發(fā)放了第一張個體餐館經(jīng)營執(zhí)照，溫州市發(fā)放了全國第一張個體工商營業(yè)執(zhí)照。

北京市第一張個體餐館執(zhí)照，申領(lǐng)與實際經(jīng)營者為劉桂仙，執(zhí)照上為劉桂仙的四兒子。圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。

這是中國第一張正式的個體商業(yè)營業(yè)執(zhí)照，是真正意義上的零售業(yè)執(zhí)照，從時間上可以看出實際開業(yè)時間比發(fā)證時間早了一年，在過去有長達一年的“無照經(jīng)營”，但奇怪的是居然沒有被以“投機倒把”的罪名懲處，反而在執(zhí)照上予以了行政認同與許可。這背后實際上就是體現(xiàn)出當(dāng)時政府對于如何搞活市場經(jīng)濟的一種試探。而這種試探不僅體現(xiàn)在民間，像可口可樂這樣的大牌零售企業(yè)進入中國也經(jīng)歷諸多波折，詳見吳曉波著《激蕩三十年（上）》。圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。

井噴：進入二十世紀(jì)的八十年代中期，“下海潮”完全釋放了人們創(chuàng)業(yè)的激情與動力，更加直接的是釋放了消費者的購買力，從飲料到家電，一個又一個明星企業(yè)出現(xiàn)在人們的視野，健力寶、娃哈哈、聯(lián)想、萬寶冰箱……這是一個只要敢想就會有收獲的時代，新中國迎來了第一波的消費熱潮，而且這股熱潮一直持續(xù)到二十世紀(jì)末，在外資的快速涌動下，中國零售不僅完成原始積累，而且還有用了模仿的對象，超市、快餐店、購物中心快速在神州大地星羅棋布。可喜的是，中國零售企業(yè)不僅僅會模仿，而且極其善于創(chuàng)新，地產(chǎn)與零售的結(jié)合更是搭上了時代的高鐵，一路隨著樓市狂奔進入二十一世。

迷茫：二十一世紀(jì)的前十年，是中國零售的黃金十年，無論是外資、臺資還是本土超市發(fā)展都極其迅速，伴隨著中國城鎮(zhèn)化的推動，各地的新區(qū)開發(fā)在全國轟轟烈烈，而每一個新區(qū)的亮點都是一個響亮、氣派而且充滿著吸引力的賣場或購物中心。樂購、歐尚、大潤發(fā)、蘇果、華潤萬家、永輝、步步高、易初蓮花、家樂福、沃爾瑪……中國成為了世界上零售品牌最多的國家，沒有之一。為了不斷壯大自我，快速搶灘新拓展市場，并購成為常態(tài)，隨即開啟了新中國第一波零售并購高潮，時間大概在2004年－20110年。以華潤萬家的發(fā)展歷程便可見一斑。

然而，實體零售的危機似乎也就在本世紀(jì)的第一個十年出現(xiàn)了。更多人想到的是電商阿里巴巴與京東的出現(xiàn)，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的實體零售，大家應(yīng)當(dāng)還記得王健林與馬云的對賭。業(yè)內(nèi)迄今為止基本還是認為是電商動了實體的奶酪，可實體零售更加明白，是自己迷失在了那個美好的時代，因為，隨著業(yè)態(tài)的同質(zhì)化越來越高，市場的飽和度越來越強，錢多人傻的時代仿佛走到了盡頭，未來該怎么辦有想過，但沒有真正嘗試過，就在猶豫的時刻，最壞的時代不期而至。

最后一個試探是指當(dāng)實體在面臨人流量驟降的時候，電商卻異常火爆，為了挽回局面，曾發(fā)生過實體的集體抱團與電商抗衡，就連聯(lián)商網(wǎng)這樣的專業(yè)零售網(wǎng)絡(luò)平臺也曾組織過多次的實體抱團宣言，然并卵，電商就這樣火爆起來了，而實體卻感受到新世紀(jì)第二個十年的刺骨寒意。但是，電商也并沒有太多機會去享受勝利的喜悅，因為很快他們就發(fā)現(xiàn)，增量在下滑，而且下滑的明顯。那些曾經(jīng)以為電商是未來的人們頓時陷入困境，而恰在此時，馬云的“新零售”給業(yè)內(nèi)帶來曙光，“阿里爸爸”像一盞明燈一樣指引著大家朝著一個描繪的極富迷幻色彩的“零售無極”行進。無界零售開始成為了新零售的注腳，抱著死馬當(dāng)活醫(yī)的心態(tài)，實體零售選擇了擁抱電商，2017年基本就完成了站隊工作，2018年的收效如何還有待年終的驗證。

誰影響著中國零售的發(fā)展

關(guān)于這四十年零售的發(fā)展變化的動因，近期有不少業(yè)內(nèi)人士在分析，歸因甚多，政策、科技、消費者、渠道等等，每一個分析都有著充足的證據(jù)。然而作為一個非一線從業(yè)者，筆者也有一個歸因——人口。

中國是一個人口大國，所以中國是一個超級市場。但這個市場不是從來就這么大，也不會一直這樣大下去。1949－1980，中國人口從5.4億增長到10億，這是有一個超級快速增長時期，所謂的“嬰兒潮”出現(xiàn)在1962年，一直持續(xù)到1992年，根據(jù)人口學(xué)家梁建章的研究，人們的收入與消費能力的快速增長期出現(xiàn)在20－60歲之間，峰值在45歲。如此就能解釋為何在上世紀(jì)80年代的消費井噴和本世紀(jì)第一個十年的黃金時代了，那正好是政策因素與嬰兒潮消費力的釋放雙重疊加的效果。那是一個幾乎開店就能賺錢的時代，也是值得懷念的時代。

可隨著1982年計劃生育政策的嚴格實施，中國的人口結(jié)構(gòu)在發(fā)生著巨大的變化。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局；整理：靖安先生

從上表中可以看出，雖然我國的人口總量在持續(xù)增加，但是增幅卻明顯下降，由此對零售行業(yè)帶來的影響將是十分嚴峻的。

影響一：勞動力不足，人口遷徙銳減，讓零售企業(yè)過去的布局成為死局。

零售永遠跟著消費者的腳步，當(dāng)消費者的流動發(fā)生變化，如果零售企業(yè)沒有反應(yīng)，那將是可怕的。改革開放以后，沿海經(jīng)濟快速發(fā)展，這個發(fā)展的背后離不開辛勤奉獻的“農(nóng)民工”。大批農(nóng)民工聚集在沿海地區(qū)，不僅繁榮了工業(yè)，而且也繁榮了零售業(yè)。各大賣場不斷進軍東部沿海城市，從一線、二線，甚至到三、四線城市都成為了KA賣場的必爭之地。密度之高，遠超中部城市的地級市。即使在今天，依然能看到各大賣場的主陣地依舊是在東部地區(qū)。然而，當(dāng)計劃生育政策真正發(fā)揮效力的時候，零售企業(yè)才感受到了寒意，就在本世紀(jì)的第一個十年末，第二個十年的初期，民工突然流速放緩，原本火熱的民工夜市還是冷落，民工數(shù)量在減少，那些過去民工爆滿的賣場突然流量驟減。這個城市的消費力逐漸無法養(yǎng)活如此高密度的商業(yè)體，關(guān)店潮開啟了。

影響二：勞動力不足，用工成本陡增，攤薄零售企業(yè)利潤。

最早驚呼人工人本上升的是制造業(yè)，因為與零售業(yè)相比，制造業(yè)往往工作更加辛苦，很多年輕人更加愿意選擇從事服務(wù)行業(yè)。制造業(yè)為了保證產(chǎn)量，不得不提高工人工資與福利，以期吸引到更多年輕人，這無異與零售業(yè)爭奪勞動力，而零售業(yè)是一個勞動力密集型行業(yè)，并且無法真正實現(xiàn)“機器換人”的轉(zhuǎn)變，還得保證服務(wù)質(zhì)量，提高員工待遇也成為一個不得不接受的現(xiàn)實。隨著新《勞動法》 的實施，社保又成為削弱零售企業(yè)利潤的一把尖刀。

影響三：勞動力不足，零售人才匱乏，限制零售企業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展。

直到進入2017年，新零售真正在業(yè)內(nèi)火熱之后，零售業(yè)才突然想起了一個詞“人才”。過去，零售業(yè)是一個最不需要門檻的行業(yè)，至少在中國是如此。在那個只要開店就能賺錢的時代，暴發(fā)戶們不相信知識，只相信吃苦耐勞和陰謀詭計，零售從業(yè)者的平均文化水平并不高，零售企業(yè)管理還停留在記賬、收錢、送貨的水平上。可是當(dāng)“大數(shù)據(jù)”進入他們視野，當(dāng)“轉(zhuǎn)型升級”成為真的趨勢的時候，他們突然發(fā)現(xiàn)，缺少這樣的專業(yè)人才。之所以導(dǎo)致這樣的局面，一則因為老板不重視學(xué)歷，二是根本社會上也無法提供更多高學(xué)歷的零售人才，因為還有更多的行業(yè)需要人才，基本上是供不應(yīng)求。人才成為了零售企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

影響四：消費者消費升級的速度超過了零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的速度。

當(dāng)傳統(tǒng)零售還在亦步亦趨地走傳統(tǒng)商業(yè)的發(fā)展道路的時候，國內(nèi)的消費者卻發(fā)生看快速的變化，受整體經(jīng)濟形勢的向好和工資收入水平的提升，消費內(nèi)容與方式也迅速發(fā)生變化，無論是實體零售還是電商都無法保證牢牢占據(jù)消費者的消費心智，所謂的“品牌忠誠度”正在消失。各種百貨大樓也好，1號店、唯品會也罷，都不免成為歷史的遺跡。

所以，人口的變化必然帶動零售的變化，而且是巨大地變化。零售的井噴源于人口的井噴，零售的迷茫源于人口結(jié)構(gòu)的驟變，零售的第二次試探更加源于人口結(jié)構(gòu)的進一步變化帶來影響的不確定性。

未來已來，來的是什么？

馬云在某次演說中的“未來已來”觸動不少人的心弦，緊張的氛圍持續(xù)在業(yè)內(nèi)彌漫。那么已經(jīng)來到的未來是什么？

是科技，對，是科技！互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)改變了我們的習(xí)慣，也改變了零售的終端呈現(xiàn)，零售企業(yè)逆向行駛，先終端再后端，暫時穩(wěn)住消費者，再來優(yōu)化改進后臺，這也是權(quán)宜之計，但誰跑得快，才能有未來。

是老齡化，但，不是老年人。零售企業(yè)需要搞明白一件事情，人口結(jié)構(gòu)的老齡化與我們息息相關(guān)，但這不意味著零售企業(yè)的贏利點在老年人身上。根據(jù)梁建章的研究，人們的消費能力從50歲開始下滑，到60歲以后消費能力就顯著不足。銀發(fā)經(jīng)濟一定是未來的一個亮點，如果單純的以為依靠老年人來保證企業(yè)利潤，夢想極有可能破滅。

編后語：零售作為最古老的行業(yè)之一，與改革開放四十年一起風(fēng)雨兼程，也碩果累累。中國零售業(yè)始終處在不斷創(chuàng)新之中，變化無窮無盡，沒有方向，也無定式，創(chuàng)新無極限。同時，也面臨著更多的挑戰(zhàn)和機會。在改革開放四十周年之際，作為中國零售商業(yè)門戶網(wǎng)站，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“中國零售四十年”，將穿梭四十年的時光隧道，來探尋和揭秘中國零售業(yè)一路走來的那些人、那些事。

（作者系聯(lián)商專欄作者靖安先生，本文僅代表作者個人，禁止轉(zhuǎn)載！）