攝影/聯(lián)商網(wǎng)

聯(lián)商網(wǎng)消息：零售的根本在于商品，擁有符合顧客需求的商品才能擁有核心競爭力。如今，不論實體零售商還是電商，都在不斷加快PB（自有品牌）商品的開發(fā)步伐。

何為自有品牌？自有品牌（Private Brand，簡稱PB）一般是指零售商通過收集、整理、分析消費者的需求后所開發(fā)的新品牌，擁有自設的生產(chǎn)基地，或委托合適的生產(chǎn)企業(yè)，且獨立控制銷售渠道。自有品牌商品是零售商從設計到經(jīng)銷全程控制的商品，也被稱為私有品牌（Private Label）。

自有品牌的優(yōu)勢在于省去了營銷和渠道費用，有利于提高利潤，同時其低成本也反映在價格上，能吸引注重“性價比”的消費者。《尼爾森全球自有品牌報告》顯示，中國自有品牌市場占有率僅為1.3％，遠低于發(fā)達市場的15％及以上。這說明，自有品牌在中國還有巨大的商業(yè)潛力仍未被有效挖掘。

在這個從量的需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的需求的消費新時代，我們?yōu)槭裁匆_發(fā)自有品牌商品？開發(fā)什么樣的自有品牌商品？國外開發(fā)自有品牌有哪些成熟與成功的經(jīng)營或開發(fā)邏輯，應該注意哪些問題？我國目前自有品牌開發(fā)的基本狀況以及存在的主要問題是什么？自有品牌開發(fā)需要具備哪些基本條件，未來如何發(fā)展？

為探討這些問題，8月24日晚，聯(lián)商高級顧問團特別組織了以“自有品牌”為主題的第30期線上沙龍。這是一次國際化、跨南北、跨業(yè)態(tài)的主題沙龍。本次沙龍邀請到了羅森中國董事、副總裁、上海羅森便利店有限公司總經(jīng)理張晟，朗然資本創(chuàng)始合伙人潘育新，國際自有品牌運營專家、螞蟻商聯(lián)自有品牌顧問夏駿桉（Arjun Bellani），美國HEB超市集團公司全球采購總監(jiān)Charli Cao曹連休，聯(lián)商網(wǎng)副總經(jīng)理方獻禮等分享嘉賓，主持嘉賓仍為聯(lián)商高級顧問團主任、上海商學院教授周勇。

Part 1

為什么要開發(fā)自有品牌？

張晟認為，如果只是為了提升零售業(yè)毛利，那么不應該做自有品牌，而是要做好買手制，買斷不退貨。自有品牌的最大目的應該是差異化，做到你無我有。如果要做你有我優(yōu)，市場調(diào)研能力和產(chǎn)品研發(fā)能力是需要積累的，不可能一蹴而就。

在方獻禮看來，不同類型的企業(yè)、處于不同成長階段的企業(yè)、處于不同競爭態(tài)勢的企業(yè)，在自有品牌開發(fā)方面，都有不同的目的和目標。有些零售商是因為某些品類找不到好的產(chǎn)品供應商，而自己做這個品類；有些零售商是因為看到行業(yè)其他友商都在做自有品牌而跟風；也有極少一部分專業(yè)零售商（三只松鼠、百草味、名創(chuàng)優(yōu)品等）是奔著打造某種生活方式而開發(fā)和運營自有品牌的。目前階段的很多零售商的自有品牌經(jīng)營策略，很少有哪家能有一個很清晰的自有品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，或者清晰的自有品牌經(jīng)營策略和目標。

聯(lián)商網(wǎng)友王潤琦表示，為什么需要自主品牌：一類類似于沒有一二線品牌的品類，比如毛巾、廚具、簡單的雜貨。自主品牌可以提高大部分的毛利，并且能控制質(zhì)量。一類是固有品牌利潤極低，品牌溢價超高的品類，可樂、啤酒、牛奶，雖然自主品牌銷售額肯定遠低于一二線品牌，但是還是能創(chuàng)造大量毛利。

夏駿桉的觀點是，中國的PB(品牌)有可能在未來幾年內(nèi)從“不到3％”發(fā)展到10％，本土零售商將成為“拉動增長”的關鍵 。通常在自有品牌的起步期是建立單一品牌以“開拓未來”，成熟期表現(xiàn)為多品牌，跨品類和數(shù)百個SKU的開發(fā)和管理。

Part 2

開發(fā)什么自有品牌商品？

在首次新零供大會上，侯毅宣布盒馬鮮生的自有品牌將發(fā)展到50％，日日鮮商品將從蔬菜、雞蛋、豬肉、牛奶四大類進一步擴展到其他生鮮品類。螞蟻商聯(lián)今年要開發(fā)80支自有品牌商品，已經(jīng)在會員單位推廣的有啤酒、牛奶、酸奶等。那么，零售業(yè)到底應該開發(fā)什么樣的自有品牌呢？

夏駿桉介紹稱，在螞蟻商聯(lián)各零售商開發(fā)的PB（自有品牌）源于“地方、區(qū)域、省級”。螞蟻PB（自有品牌）的意圖為“面向全國.多渠道，在大品類有競爭力，在‘無品牌’品類有領導力”�！癕我得”是螞蟻商聯(lián)開發(fā)的自有品牌，定位“面向全國，全渠道”。“M我得”的立場是專注“中高收入的購物者和消費者”，為之提供比市場領導品牌更好或同等的質(zhì)量，有“更好的價值感”的產(chǎn)品。“M我得”營銷（主持人注：螞蟻商聯(lián)開發(fā)的自有品牌）將充分關注它的“主要目標消費者”，讓他們識別和認知到“M我得”品牌并愿意嘗試使用�；凇霸鷮嵉钠奉惙治龊妥钸m合（M我得）的品牌形象”，“M我得”產(chǎn)品和SKU年內(nèi)將擴展到80支，并逐步來實現(xiàn)自主品牌的意圖與“顧客對零售商的感知”相契合，提升各區(qū)域零售商形象。

曹連休認為，自有品牌的開發(fā)是根據(jù)公司的需求來訂的。例如：可口可樂整年銷售最高但利潤極低，所以HEB決定開發(fā)自己的可樂品牌，雖然跟大品牌競爭很艱難，但一年半以后我們從可口可樂的整年銷售額中奪回了50％的銷售業(yè)績，毛利從5％增加到30.7％。

潘育新稱，不同業(yè)態(tài)的自有品牌是不同的。折扣店：基本以自有品牌為主的業(yè)態(tài)是硬折扣業(yè)態(tài)，以自有品牌和有限廠牌（低深度）共存的是軟折扣業(yè)態(tài)，均一店也是折扣店的變種。折扣店現(xiàn)在的生活雜貨開發(fā)得越來越多，特別是均一店。專業(yè)店：以PB為核心的專業(yè)店擁有超強的競爭，從無印良品到優(yōu)衣庫再到宜家，都是成功的典范。大賣場、超市、便利店：都有一定的自有品牌比例，便利店因為有自有鮮食，所以比例最高。電商：網(wǎng)易嚴選、小米等，本質(zhì)都是折扣店的線上化。

周勇表示，站在顧客的角度想有這么幾個方面：自有品牌，有些要做廉，有些要做好，有些要做真，例如蜂蜜就要做真。做廉、做好、做真、做美，這就是顧客的四個痛點。 

農(nóng)產(chǎn)品，原產(chǎn)地，如蒙自石榴、奉化市桃、奉化芋頭、奉化草莓，都是好東西，但東西好了就會有冒充，怎么辦？有自有品牌背書，讓顧客相信，我這里供應的才是真貨。

對于這個問題，方獻禮的觀點是，開發(fā)什么自有品牌是由企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略或者供應鏈經(jīng)營策略決定的，綜合目標市場的消費者需求，根據(jù)動態(tài)的數(shù)據(jù)分析，找出自己認為可以切分的“細分品類”，做到極致，打爆它，才有機會。

Part 3

國外開發(fā)自有品牌有哪些成功的經(jīng)營或開發(fā)邏輯，應該注意哪些問題？

曹連休跟大家分享了HEB是如何開始自有品牌創(chuàng)業(yè)的。首先，HEB認為必須先要聘請一位有學歷的食品科學專業(yè)人士；第二：有食品專業(yè)人士制定食品檢驗標準，例如：農(nóng)殘、化殘、重金屬、瘦肉精等是零標準還是0.01標準。HEB的Cental Market 就是以0.01的標準檢驗所有的食品。有了這個標準才開始自有品牌的開發(fā)。0的標準就是所有其它HEB門店的檢驗標準。

所有給HEB供貨的供應商必須接受HEB的衛(wèi)生檢驗標準的課程，一般為三日培訓，并且承擔自己的培訓費用。只有考核合格的供應商才能給HEB提供食品，這樣供應商才能給HEB供貨。這樣供應商供應的食品才能符合HEB的要求，做好長久的合作基礎。

HEB高薪聘請了汰漬的研發(fā)副總裁，針對汰漬品牌開發(fā)的一款洗衣液Bravo，就是一個很成功的案例。這個洗衣液兩年時間超過汰漬其他產(chǎn)品銷售額總數(shù)的20％，其現(xiàn)在已延伸出24個SKU。

夏駿桉表示，零售商需要“積極主動”地展示和差異化“自主品牌的質(zhì)量和形象”。

方獻禮說：“我研究過一段時間的國外零售商的自有品牌開發(fā)，印象比較深刻的還是Costco的柯克蘭簽名系列，幾乎覆蓋了Costco的每個經(jīng)營品類，目前在Costco的銷售占比超過28％，就是銷售額超過350億美金的一個系列。Costco是會員俱樂部，柯克蘭簽名系列就是打造極致的性價比，這就是這個品牌的標簽。而且Costco也在通過自有品牌的競爭力，迫使其他供應商給商店提供更大的支持�！�

Part 4

我國目前自有品牌開發(fā)的基本狀況以及存在的主要問題是什么？

張晟認為，中國目前大力發(fā)展自有品牌的時候還沒到，因為生產(chǎn)企業(yè)的品質(zhì)良莠不齊。當生產(chǎn)企業(yè)的品質(zhì)相對均等，消費者才會信賴。對品質(zhì)要求高對品牌忠誠度相對低的商品才適合自有品牌，品牌忠誠度高的商品不適合做自有品牌。

產(chǎn)品差異化即便做到，沒有太高的技術門檻，由于品牌忠誠度不高，又很容易被模仿。所以自己的調(diào)研分析能力與生產(chǎn)企業(yè)之間的緊密合作研發(fā)是需要時間積累的。

今天我們國家消費者看到自有品牌時還要看生產(chǎn)企業(yè)名稱，所以做起來難。零售業(yè)的自有品牌是需要循序漸進。Costco的kircland品牌是有所為有所不為的。壓低價格目前在國內(nèi)一定不會有好的生產(chǎn)企業(yè)幫你做。

周勇表示，我國自有品牌占比較低、業(yè)績較差的主要原因有三個：一是零售組織化程度太低，連鎖百強的銷售額還不及沃爾瑪一家的銷售總額；二是我國零售業(yè)的口碑不太好，殃及自有品牌；三是我國零售商普遍缺乏慢功夫，自有品牌商品普遍缺乏有質(zhì)感和高品質(zhì)的價值認同。

供應商生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)不好的情況多如牛毛。我覺得這也是自有品牌開發(fā)的機會。有關產(chǎn)品的問題，有關消費的需求，有些比我們想象的要復雜，有些則比我們想象的要簡單。該復雜的時候要復雜，該簡化的時候要簡化。

在方獻禮看來，我國還處于自有品牌經(jīng)營的初級階段，就是在做一系列的產(chǎn)品，很多企業(yè)還沒到達“打造品牌”的階段。目前主要問題還是如何認知自有品牌，如何樹立目標、設計路徑，及達成策略。

一個產(chǎn)品是不是品牌商品，不是由零售商或社會媒體所定義，而是由消費者所定義，如果消費者覺得這個產(chǎn)品代表著“高性價比”或者“時尚的生活方式”，那么，這個產(chǎn)品的牌子就是品牌。消費者買的是價值，而不是價格，如果自有品牌不能做出來有利于消費者的價值，那么，是不會被買單的。

所謂零售商，就是零售專家，而不是生產(chǎn)專家或品牌營銷專家，做自有品牌意味著你不僅僅做零售專家，也要成為生產(chǎn)專家、品牌營銷專家、供應鏈運營專家，這個轉(zhuǎn)變是需要過程的。

Part 5

一句話來概括對零售自有品牌的期望

周勇：自有品牌既要做“性價比”，更要做“品價比”。

潘育新：未來我看好均一價性的折扣零售，現(xiàn)在生活雜貨店是個趨勢，核心還是PB。

方獻禮：能像茅臺、五糧液、華為、格力等卓越的國家品牌一樣，讓我信任。

在本次沙龍尾聲，主持嘉賓周勇總結(jié)稱，開發(fā)自有品牌，各有自己的算盤，關鍵是要有好的立場。概括地說，就三句話：零售商要有“拿手絕活”，才能提升商品管控能力；要小心觸摸顧客的“痛點”，開發(fā)既對顧客有價值，又能體現(xiàn)自身優(yōu)勢的商品；要做好自有品牌商品的定價、推廣與促銷活動。

往期沙龍回顧：

第29期：風口上的便利店與日本差距在哪？高管們爭論下有了答案

第28期：多位資深操盤手縱論杭州商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，差距在哪？

第27期：零售人的幸福是什么？聽聽這些零售從業(yè)者的心聲

編后語：我國目前自有品牌商品銷售預計占比不足3％，而在“螞蟻商聯(lián)”召開的第二屆全國自有品牌大會上，預計到2018年底，螞蟻商聯(lián)開發(fā)的自有品牌數(shù)將達80支。本次大會的參會人數(shù)從去年600人增加至限額的1500人，可見全國零售業(yè)對自有品牌的關注。為此，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“談自有品牌”，一起來探討自有品牌那些事，促進自有品牌的發(fā)展。

（組織：聯(lián)商高級顧問團 整理/聯(lián)商網(wǎng) 張占英）