自有品牌難“自由”
聯(lián)商專欄：盡管自有品牌成為零售的一個重要發(fā)展方向，但新近的一個行業(yè)調(diào)查顯示，一個二線城市，有近50％的人沒有購買過自有品牌，行業(yè)的期望與實(shí)際的購買情況形成巨大反差，這多少讓自有品牌有點(diǎn)叫好不叫座。
自有品牌處于一個交叉口，一面是行業(yè)的推崇和零售商的發(fā)力，另一面卻是消費(fèi)者的觀望。這有點(diǎn)像看戲，臺上熱鬧非凡，臺下卻鮮有人響應(yīng)。
自有品牌：消費(fèi)者“冷眼相對”
之前有一個誤區(qū)，一提到自有品牌，就想到更低的價格，不管是零售商還是消費(fèi)者，都把自有品牌看成低價的代名詞。許多零售商一廂情愿地以為，只要是低價就能引來更多的關(guān)注。
但現(xiàn)在的消費(fèi)者顯然身經(jīng)百戰(zhàn)，他們的鑒別力不只是低價就能糊弄過去。
為寫這篇文章問過身邊許多朋友，是否持續(xù)購買或再次購買過自有品牌？大多都給予了否定回答，問其原因，不外乎以下幾點(diǎn)：
一是質(zhì)量堪憂。有購買經(jīng)歷的人舉例，自有品牌紙杯，從外包裝看與其他品牌并無太大差異，等到使用時，才發(fā)現(xiàn)根本不能和知名品牌相比，杯身不能負(fù)重，需要兩個紙杯重疊一起才勉強(qiáng)使用，慘痛的經(jīng)歷很難讓人再提起購買的興趣。
二是性價比不高。在質(zhì)量與低價面前，消費(fèi)者當(dāng)然希望用更低的價格購買到同等質(zhì)量的商品，而不是用低價犧牲質(zhì)量。如價格降低的代價是質(zhì)量大幅下降，消費(fèi)者不會只認(rèn)價而不認(rèn)質(zhì)。
三是不知道什么是自有品牌——這個答案令人有些意外。本以為消費(fèi)者當(dāng)然能分得清什么是自有品牌什么是生產(chǎn)商品牌，但消費(fèi)者有時并不專業(yè)。因?yàn)闊o法分清什么是自有品牌，這就讓零售商開發(fā)的自有品牌陷入尷尬的境地，沒有零售商的信譽(yù)做背書，一個不知名的自有品牌要想殺出重圍，這談何容易。
自有品牌一直引以為傲的“價格”法碼并沒有在消費(fèi)者處得到熱烈回應(yīng)。消費(fèi)者需要有理性、有底線的低價，并不是為了低價要舍棄其他要求。一味地以低價吸引消費(fèi)者，顯然是低估了消費(fèi)者的判斷能力。
消費(fèi)者的購物趨于理性，他們更愿意購買超出期望價值的商品，而不僅僅是低價。零售商在考量消費(fèi)需求時，把低價放在了重中之重的位置，卻沒有真正為消費(fèi)者提供更有價值的商品。
自有品牌：零售商“笑臉相迎”
消費(fèi)者的熱情不高，但零售商對自有品牌趨之若鶩，自有品牌成為下一個被攻占的孤島。自有品牌究竟有什么魅力呢？
首先利潤高。自有品牌流轉(zhuǎn)的線路短，從生產(chǎn)商直接到零售商，省略了諸多中間環(huán)節(jié)，這讓零售商拿到更低的價格。同時也省去了推廣費(fèi)、廣告費(fèi)等各種費(fèi)用，把成本降到最低，自然有可觀的利潤。
其次售價低。零售商與生產(chǎn)商或代理商談判價格不光要費(fèi)盡力氣，還可能毫無成效。越大品牌，價格的維護(hù)力就越強(qiáng)，他們怒目緊瞪，一旦有破壞價格的行為，就毫不留情地使用“殺手锏”。但零售商需要低價，自有品牌讓零售商有了完全的話語權(quán)，可以任意拉低品類的價格帶。
還有“鯰魚效應(yīng)”。自有品牌的出現(xiàn)，帶動品類表現(xiàn)更加活躍。自有品牌價格低，還占有優(yōu)勢資源，這迫使生產(chǎn)商品牌拿出更多的支持回饋零售商，零售商可以坐以獲利。
最后是吸引客流。消費(fèi)者當(dāng)然喜歡低價，在他們看來，沒有最低，只有更低，他們希望出現(xiàn)更低的價格，自有品牌的出現(xiàn)無疑滿足了一些消費(fèi)者的價格需求。自有品牌同時滿足了零售商差異化經(jīng)營的需要。
自有品牌自帶“一舉多得”的效用，每一個效用看上去都非常美好，零售商自然要“笑臉相迎”。
從零售商到消費(fèi)者：如何跨越自有品牌的熱冷鴻溝
當(dāng)然有許多更廣泛意義的自有品牌獲得了消費(fèi)者的肯定，他們成為某個品類的代表，也得到了消費(fèi)者的擁護(hù)。
像家居類的代表品牌宜家，現(xiàn)在成為生活方式的指南，宜家不僅提供家具，還提供了可選擇的生活方案；
像迪卡儂，運(yùn)動商品種類覆蓋面廣，基本涵蓋了常規(guī)運(yùn)動，在迪卡儂完全可以得到普及的運(yùn)動裝備指導(dǎo)；
像無印良品，涉及了眾多品類，但品類與品類之間都印著明顯的“無印良品”風(fēng)，吸引目標(biāo)客群的喜愛；
電商品牌“網(wǎng)易嚴(yán)選”也以獨(dú)特的風(fēng)格吸引了眾多粉絲。
這些都應(yīng)算作自有品牌的典范，他們都有共同之處：明確的品牌定位，清晰的品牌形象，在有品質(zhì)保證的前提下提供了更有競爭力的價格。
但零售商開發(fā)的自有品牌顯有這樣的知名度，大多淹沒在浩瀚的商品海洋中，最后悄無聲息地消失。
零售商在開發(fā)自有品牌需要突破“自我認(rèn)知”的藩籬，把視野放大，著眼于消費(fèi)者與未來，或許才可走出一方天地。
消費(fèi)者要的是價值不是價格。一直以來，一提到自有品牌，零售商總先想到價格，潛意識里把自有品牌等同于低價，看似沒有錯誤，但這容易進(jìn)入另一個誤區(qū)：想盡各種辦法降低價格，以犧牲質(zhì)量為代價。但更低的價格真的是消費(fèi)者想要的嗎？顯然在這個問題上，零售商與大部分消費(fèi)者并沒有達(dá)成一致。消費(fèi)者希望得到等同質(zhì)量前提下的低價，而不是降低質(zhì)量而取得的低價。這中間巨大的鴻溝讓零售商與消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生了偏差。
許多零售商賣場里的自有品牌大都以低價為宣傳賣點(diǎn)，但低價的同時帶來了品質(zhì)的下降。這也是一直以來讓消費(fèi)者無法接受自有品牌的原因之一。
在開發(fā)自有品牌之前，零售商需要設(shè)立一個明確的品牌定位：是低質(zhì)低價？還是高質(zhì)較低價？或是以性價比取勝？大多零售商在定位自有品牌時，都選擇了以低價為中心的開發(fā)思路，這讓零售商的自有品牌一直無法脫離價格的泥潭。在比拼低價面前，零售商遠(yuǎn)沒有生產(chǎn)商有資源，如果想拿出更低價的商品，生產(chǎn)商有的是辦法，但無原則的低價并不能獲得持久的銷量。
自有品牌的價格比拼，消費(fèi)者對此并沒有表現(xiàn)出更大的興趣。他們對能提高生活品質(zhì)帶來更多購物樂趣的品牌像宜家、無印良品等表現(xiàn)出了更高的積極性。當(dāng)零售商把目光局限于低價時，視野變得狹小，其實(shí)限制了自有品牌的無限多的可發(fā)展性。
自有品牌未能建立真正的差異性。一段時間以來，自有品牌是零售商提升差異化經(jīng)營的一個重要法寶。自有品牌是“我有人無”的商品，零售商一廂情愿的以為這足以讓差異最大化。
但“我有人無”僅是表面的差異化，購買宜家產(chǎn)品只能去宜家，購買迪卡儂必須到迪卡儂，這才是真正的差異性。零售商開發(fā)的自有品牌大多跟著生產(chǎn)商的腳步后面亦步亦趨。消費(fèi)者一般不會為了購買某家零售商的自有品牌特意專程購買。
零售商的自有品牌沒有真正創(chuàng)立出優(yōu)勢品種，無法帶動品類處于領(lǐng)先地位。自有品牌占用了較好的貨架空間，甚至是優(yōu)勢位置，搶占了生產(chǎn)商品牌的資源，但產(chǎn)出卻不盡人意。有一段時間，一家零售商為了大力推廣自有品牌，縮減了生產(chǎn)商品牌的品種，騰出了貨架支持自有品牌，雖然也帶來了一定購買量，如果算產(chǎn)出的話，并不能與之前生產(chǎn)商品牌的銷量、銷售額、利潤額劃等號，這其實(shí)是在浪費(fèi)資源，還增加了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
提供超出消費(fèi)者預(yù)期的商品。消費(fèi)者在購買一件商品前，對商品質(zhì)量及價格都有預(yù)期，超出預(yù)期，認(rèn)為物超所值，低于預(yù)期，對商品亮起紅燈。宜家有一款白色的玻璃小碗，只售5.8元，但做工不錯、頗具顏值，適合多種場景使用，這款小碗每次用都覺得性價比超高。大多零售商的自有品牌卻無法在使用中持續(xù)為零售商加分，在質(zhì)量這個關(guān)口上就不能經(jīng)得住檢驗(yàn)。
超出消費(fèi)者的預(yù)期包括兩個方面：一是用低價購買到了具有一定質(zhì)量水準(zhǔn)的商品，即平常說的物超所值，另一種是與敏感品種相比，雖然價格超高，但質(zhì)量更好。
如果僅把價格低到超出消費(fèi)者預(yù)期，在質(zhì)量上卻無建樹，顯然不能讓更多消費(fèi)者滿意，發(fā)生持續(xù)購買的機(jī)率也較小。
自有品牌是零售商與消費(fèi)者的連接。零售商開發(fā)自有品牌，不只是多了一個競爭的砝碼和利潤提升的渠道，自有品牌還是連接，連接了零售商與消費(fèi)者。
一家賣場為了突出自有品牌，把最好的位置都擺上了自有品牌，同時縮減了與自有品牌重合的生產(chǎn)商品種，消費(fèi)者的挑選余地大大減小。消費(fèi)者對賣場的這種“自以為是”很是不滿，零售商剝奪了消費(fèi)者的選擇權(quán)。
用恰當(dāng)?shù)姆绞酵茝V自有品牌，不干擾消費(fèi)者的購買這才是一種合適的連接方式。
現(xiàn)階段零售商的自有品牌發(fā)展還處于簡單粗暴的階段，最為理想的狀況是自有品牌成為零售商的核心競爭力，用足以優(yōu)勢的價格出售高質(zhì)量的商品。價格與質(zhì)量是一對翅膀，在這對翅膀的助力下，自有品牌才可能真正放飛自我。
編后語：我國目前自有品牌商品銷售預(yù)計(jì)占比不足3％，而在“螞蟻商聯(lián)”召開的第二屆全國自有品牌大會上，預(yù)計(jì)到2018年底，螞蟻商聯(lián)開發(fā)的自有品牌數(shù)將達(dá)80支。本次大會的參會人數(shù)從去年600人增加至限額的1500人，可見全國零售業(yè)對自有品牌的關(guān)注。為此，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“談自有品牌”，一起來探討自有品牌那些事，促進(jìn)自有品牌的發(fā)展。
（作者系聯(lián)商專欄作者柳二白，本文僅代表作者個人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載�。�
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