在售賣現場打動顧客的超市長什么樣

來源：聯商專欄柳二白 2018-10-07 12:12

聯商專欄：山東巨野佳和名聲在外，這是一個從縣級市場走出來的零售商，現已在菏澤市布點多家門店，正預備開出一個20萬平米的單體購物中心。

依照慣常的理解，零售商開拓疆域，往往會率先往下一級市場沉淀，原因在于在上一級市場零售商掌握更多的資源，也更具備了更先進的經營理念和經營技術，擁有這些裝備的零售商探索下一級市場會容易許多。

但近年來，許多零售商卻在“逆向”拓展，一些縣級市、地級市的零售商開始進入上一級城市，把門店開在了二三線城市，這些零售商的成功開業說明：只要做得好，用心經營，不管零售商發源自哪里，都能建立更廣闊的天地。

佳和就是這樣一個范例。

十年前，在佳和超市購買過商品，那時的佳和商業應剛剛起步不久，不管是商品還是員工都未留下深刻印象，彼時的佳和與大多數縣級超市并沒什么兩樣，是一家普通的縣級門店。

“士別三日當刮目相看”，近十年過去，佳和究意發生了怎樣的蝶變?

中秋前夕，特意去了佳和在巨野的最大購物廣場。這家店設立了兩個停車場，一個位于購物廣場的一側，另一個位于地下2層。一進入停車場，就看到免費停車兩個小時的牌子，開始以為必須購物才能免費停車，后來才知，不管有沒有購物所有顧客都享受這個政策。在停車場，這家縣級門店的與眾不同就一點點展露出來。

生鮮帶來的震撼

進入超市，最外圍是包裝類的商品，這類商品做得中規中矩，不管是陳列還是品種都合理規范。每排貨架上方設有清晰的品類標識。作為第一次到店的顧客，沒費太多力氣就找到了想要的商品，說明超市的品類布局設計合理，商品擺放也顧及了消費者的購物感受。

包裝類商品的陳列布局拿到二三級城市仍屬出類拔粹，但后面的生鮮做得太過驚艷，才掩蓋了前面的鋒芒。

生鮮顯然是佳和的重要品類。但生鮮并不怎么好做，這在業內都有共識，因為不好做，才最考驗經營能力，也最體現核心競爭力。資料顯示，佳和的生鮮產品已全部自營。自營，相當于把主動權握在了自己手里。

佳和用了一排貨架擺放綠葉蔬菜，每種蔬菜都新鮮水靈——這需要及時清理和剔除不新鮮的菜葉。為了保持新鮮，還剛剛噴了水。正值下午三點左右，還未到晚高峰，但佳和的綠葉蔬菜陳列仍飽滿有序。

除了綠葉蔬菜，其他應季蔬菜也保持了較高的水準，價格適中，鮮度高。佳和的蔬菜基本實現了新鮮、價優的目標，這對消費者有極大的吸引力。鮮度與價格是蔬菜的一把雙刃劍，價格低了，鮮度就下降;鮮度高了，勢必高價，想讓鮮度與價格達到最佳匹配，僅依靠供貨商的力量顯然難以辦到。佳和的秘密武器應是自營模式的建立。

佳和的水果經營動了一翻腦筋。

像榴蓮、菠蘿蜜、菠蘿等都削皮、取果后分裝在小盒子里，方便顧客拿取和購買。分裝的水果占了較大的陳列量，看后也不禁擔心縣級市場能否有足夠的銷售量支撐這樣的陳列。仔細看了包裝盒里的水果，都新鮮、品質好，員工還在一旁不停地把水果切開裝盒。消費者的購買力和消費需求需要引導和培育，零售商應引領消費者發現新的需求。

水果臺前圍滿了顧客。顧客自選切好的水果放在一個小盒里，整盒出售，在現場看到非常受孩子們的歡迎。水果顏色鮮美，只有新鮮的水果才能有這樣的顏色飽和度。

▲這個提示牌提示了牛油果的食用時機

現場還經常能看到這樣的冷幽默，這讓賣場顯得活潑且俏皮，這應是來自員工的創意，他們愿意把創意貢獻出來，門店愿意提供展示的平臺。

佳和的水產區占據了較大面積，一眼望過去，玻璃缸干凈整潔，售賣品種豐富，從蝦、蟹到魚，應有盡有。可能快到節日，專門辟出了一個活蟹的售賣區，現場銷售也不錯。員工過一段時間就把一兜螃蟹倒在一個盒子里。

提供免費剖魚和清洗的服務，海產品處理起來不光麻煩，還需要技巧，這項服務解決了顧客的難題。一位顧客購買后，員工到一旁的加工間嫻熟地稱重、清理。

整個羊白條掛在鉤子上，員工現場切割售賣，這種售賣方式場景感十足，與放在冷柜里的羊肉相比，更容易激起購買的欲望。

在冷柜區陳列了多款凈菜，只要拿回家簡單加工一下就能做成一道不錯的菜品。凈菜在一些一二線城市都做得不好，原因在于損耗大，開發能力不足。在縣級市的佳和，能有這么多凈菜品種，看來所謂的“做不好”，其實沒有真正用心做而已。

生鮮區顧客如織。在一些賣場，經常不知道買什么，但在這里想買的東西太多，現場的氛圍像一塊巨大的磁鐵，不停地想把商品放到購物車。本來沒有購物打算，禁不住現場的“誘惑”買了許多東西。

佳和的生鮮區是一場感覺的盛宴，魚在水里翻騰，螃蟹爬來爬去，剛出爐的熟肉散發著香氣，新出鍋的饅頭飄著麥香，炸好的丸子正在出鍋……這些充分調動了顧客的視覺系統和嗅覺系統，感受那種熱氣騰騰的生活氣息。

把員工培養成了財富

開始沒有拿購物籃，越逛手里的東西就越多。在熟食區，一位員工送我一個大一點的連卷袋，讓我把小包裝商品合并到一個袋子里。在百貨區，一位員工主動為我找來車子。那天顧客很多，他們能在眾多顧客中發現一名普通顧客的一個小小不便，并且愿意提供幫助，這難能可貴。

一些零售商的員工大都是“事不關己高高掛起”的態度，對不能產生銷售的服務根本不愿意主動去做，員工與顧客在賣場沒有“情感”交流，顧客對賣場也無法產生更深的連接。員工是維系情感的紐帶，佳和的員工充分發揮了紐帶的作用。

在佳和轉了近兩個小時，期間沒有一位員工主動推銷。正值中秋旺季，在促銷員扎堆的酒水區，也沒有出現主動推銷干擾購物的情況。

一樓門口歸還手推車，那位負責的員工主動迎上來推走了車子，當聽到我說“謝謝”，她開心地回復說“不用謝”。她的笑容頃刻感染了我，她笑得燦爛。顧客多，要回收的購物車也多，繁重的體力勞動還能讓她這樣開心，這是佳和最普通的員工。企業給予了力量，才能讓員工在工作場所綻放出如此打動人心的笑容。

其實不僅這位員工，打過交道的員工都很和氣，不管提出什么樣的問題，都能友善地解答。他們既沒高高在上，也沒愛理不理。佳和的員工大都情緒飽滿，這是對工作的熱愛和滿意激發出的情感。在賣場沒有看到偷偷玩手機的員工，也沒看到無所事事的員工，員工都井然有序地做著自己的事情。

在一份公開的佳和總經理演講資料上，專門提到了員工的晉升與收入分配。佳和每年都評定星級員工，每季度進行技能考核和內部競聘，所有程序都公開透明;店長大都持有股份，一線管理者有利潤分紅，后勤人員有股份獎勵，員工是底薪+業績。員工最關心的晉升與收入都有明確的制度和規定，解除了員工的后顧之憂。員工才更愿意認同企業文化，也更愿意踐行企業的經營理念。

細節決定成敗

細節，大都藏在賣場的細枝末節里，這最能體現零售商的管理水平，也最容易被忽視和暴露管理的瑕疵。

衛生間。每次轉店，必去的一個地方是衛生間，衛生間的管理在某一方面代表了零售商的整體管理水平。佳和的衛生間干凈整潔，在入口處有一個大型的烘手機。墻上懸掛著佳和的“衛生間衛生標準”，這個標準清晰易于執行，方便保潔人員具體操作。

意見簿。許多零售商都設有意見簿，但大多成了擺設。在佳和發現了兩處放置意見簿的地方，一處在收銀臺，另一處在餐飲區。在餐飲區的意見簿特意翻到空白頁，方便顧客填寫。只要顧客留言，下面就有員工認真回復。可見佳和對顧客意見簿的重視。

▲這是餐飲區的意見簿

▲這是收銀臺的意見簿

免費項目。佳和設立了許多免費項目，比如前面介紹的免費剖魚和清洗。另外還發現了兩處免費服務站，服務的項目各有不同。服裝樓層的免費售后服務站主要負責衣服類的修改，維修的項目涉及較多。

一樓的免費服務站，設有自助打包和取冰的服務，尤其是取冰，令人備感貼心。

▲賣場內還設有免費飲水處

包裝耗材無限制使用。現在，許多超市為了節省費用、降低成本，都在“限制”性地使用連卷袋，連卷袋由專人保管，顧客如果要裝菜和水果都要向員工索取，員工“謹慎”地發放。但在佳和，連卷袋就放在商品的旁邊，顧客可“任意”取用。特意觀察了一會兒，基本沒有發生惡意抽取的情況。控制連卷袋的使用，看似降低了成本，但也給顧客帶來了不便，顧客只要感到不便就會降低購買量。最大化地信任顧客，才能產生更大的銷量。