聯(lián)商專欄：當(dāng)前，不論是品牌商還是零售商，都需要由以經(jīng)營商品為中心的經(jīng)營體系，轉(zhuǎn)換到以經(jīng)營顧客為中心的營銷體系上來。

傳統(tǒng)“以顧客為中心”與當(dāng)前“以顧客為中心”的差異

很多企業(yè)會講：我們一直都在講“以顧客為中心”，講了幾十年了。

其實(shí)以往講的以顧客為中心，大多企業(yè)講的只是一個(gè)概念性的東西，最多是以顧客需求為中心去指導(dǎo)你如何組織好商品經(jīng)營。也就是圍繞組織好商品經(jīng)營，如何去準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者需求、如何增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知等一些圍繞經(jīng)營商品為中心的營銷動作。

現(xiàn)在講的以顧客為中心的營銷體系，是構(gòu)建以經(jīng)營顧客為中心的營銷體系。本質(zhì)的區(qū)別：是由經(jīng)營經(jīng)營商品轉(zhuǎn)換到經(jīng)營顧客；是由商品創(chuàng)造價(jià)值的傳統(tǒng)營銷理念轉(zhuǎn)換到顧客創(chuàng)造價(jià)值的新營銷理念。也就是經(jīng)營的核心要素變了，原來是洞察顧客需求，指導(dǎo)做好商品經(jīng)營；現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)換到圍繞經(jīng)營顧客價(jià)值，用適合的商品、服務(wù)、營銷去有效經(jīng)營顧客價(jià)值。

當(dāng)然，這些年也有一些企業(yè)在做會員管理。會員管理是經(jīng)營顧客的一種策略。但是大多企業(yè)，會員管理并沒有成為企業(yè)經(jīng)營的中心，并且大多企業(yè)的會員管理最終也基本是流于一種形式。

其實(shí)，經(jīng)營顧客本來就是企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)。永遠(yuǎn)是顧客為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不是商品為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營顧客為中心的營銷體系是企業(yè)回歸經(jīng)營的本質(zhì)。

當(dāng)然，長期以來在沒有有效的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)顧客連接的環(huán)境下，顧客作為企業(yè)的外部要素，無法有效納入企業(yè)內(nèi)部體系實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確、有效的顧客管理。

更重要的是，在不同時(shí)期，企業(yè)一定要轉(zhuǎn)換不同的營銷體系。目前看，整體的快消品行業(yè)走過了產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代，現(xiàn)在已經(jīng)走入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。

不同時(shí)期，企業(yè)的營銷重點(diǎn)是不同的。產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代，企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的是產(chǎn)品價(jià)值；渠道主權(quán)時(shí)代，企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的是客戶價(jià)值；在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，企業(yè)必須要重點(diǎn)關(guān)注顧客價(jià)值。渠道主權(quán)時(shí)代，沒有渠道體系、沒有客戶價(jià)值的企業(yè)很難生存，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，沒有顧客價(jià)值的企業(yè)將失去生存空間。

當(dāng)前營銷的核心是經(jīng)營顧客價(jià)值

當(dāng)前是商品極大豐富的時(shí)代：目前需要企業(yè)特別注意的一個(gè)重要環(huán)境變化是商品供給市場環(huán)境的變化，商品極大豐富成為當(dāng)前的主要市場特征。僅京東自營商品就突破500多萬SKU，淘寶商家達(dá)到幾百萬。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)分析：美國市場快消品SKU約200萬，但是一個(gè)大賣場只需要4萬左右，一個(gè)家庭日常需求只有150個(gè)。

商品的極大豐富使消費(fèi)者有了無比充分的選擇空間。并且據(jù)尼爾森的檢測，中國市場每年至少還有2萬以上的新品面市。

當(dāng)前是零售形式極大豐富的時(shí)代：隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國的零售市場進(jìn)入高速發(fā)展活躍期，并且也在成為全球零售創(chuàng)新發(fā)展的“試驗(yàn)區(qū)”。

線下零售的創(chuàng)新發(fā)展非常活躍，呈現(xiàn)大型化（購物中心）、小型化（小業(yè)態(tài)、社區(qū)化）、專業(yè)化（各種專業(yè)店）、體驗(yàn)化（各種更注重消費(fèi)者體驗(yàn)的零售業(yè)態(tài)）的快速發(fā)展態(tài)勢。包括目前很多的傳統(tǒng)零售企業(yè)都在積極嘗試業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

線上零售創(chuàng)新更是非常活躍，平臺模式（淘寶）、自營模式（京東）、社群模式（拼多多）、垂直專業(yè)模式（唯品會）。

特別是這幾年在新零售的推動下，整個(gè)中國零售走入線上線下融合創(chuàng)新的時(shí)代。

并且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各種基于社群、社交環(huán)境的零售創(chuàng)新更是呈現(xiàn)創(chuàng)新活躍發(fā)展格局。

零售的極大豐富、創(chuàng)新發(fā)展一方面極大的帶來了消費(fèi)者的購買便利，同時(shí)又使消費(fèi)者有了充分的選擇空間。

當(dāng)前是消費(fèi)理念轉(zhuǎn)型的時(shí)代：目前中國的消費(fèi)市場已經(jīng)不能和20年前同日而語，整體消費(fèi)能力有了顯著提升。特別是隨著中產(chǎn)階層的崛起，現(xiàn)在一些家庭的日常生活月度支出已經(jīng)突破萬元。

并且隨著商品的極大豐富，面對消費(fèi)升級，消費(fèi)理念在發(fā)生轉(zhuǎn)型：消費(fèi)者由需求商品轉(zhuǎn)換到滿足他的生活方式上來。越來越多的消費(fèi)者期望通過商品+服務(wù)滿足他的品質(zhì)化、便利化的生活方式需求。今年春節(jié)期間，據(jù)零售專家趙蓉老師的觀察，在伊藤店里消費(fèi)者購買半成品的數(shù)量明顯增加。這也顯示消費(fèi)者不再只是需求菜果肉蛋，消費(fèi)者在轉(zhuǎn)向早餐、午餐、下午茶，需求一頓品質(zhì)的年夜飯解決方案。

未來，用商品+服務(wù)，針對目標(biāo)消費(fèi)者某一場景的解決方案，是整體消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)化方向。

當(dāng)前是消費(fèi)認(rèn)知轉(zhuǎn)換的時(shí)代：互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)在改變社會，也在改變消費(fèi)認(rèn)知方式。原來消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知是靠“大喇叭使勁喊”，現(xiàn)在變成了朋友圈的小眾傳播方式；原來的傳播在擴(kuò)大品牌認(rèn)知，現(xiàn)在變成了要重構(gòu)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

在這種小眾化傳播環(huán)境下，如何建立與目標(biāo)消費(fèi)者之間的新關(guān)系，如何形成社交、社群化的有效傳播非常重要。

面對以上幾個(gè)方面的重大變化，所有的新品牌都在切分傳統(tǒng)品牌的流量，所有的新零售形式都在瓜分傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的流量，流量已經(jīng)到頂了。并且，消費(fèi)升級環(huán)境下，消費(fèi)需求理念在逐步發(fā)生變化，消費(fèi)認(rèn)知方式也在隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展發(fā)生新的變化。

面對這些新變化，企業(yè)必須要把經(jīng)營的重點(diǎn)，轉(zhuǎn)換到經(jīng)營顧客一端，目標(biāo)是挖掘顧客價(jià)值，手段是用商品+服務(wù)去滿足目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式需求，用新的營銷方式、傳播方式去找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響。

在這種環(huán)境下，未來企業(yè)不能靠傳統(tǒng)流量思維，要靠打造價(jià)值顧客。未來衡量企業(yè)經(jīng)營能力的主要指標(biāo)是：價(jià)值顧客有多少，顧客價(jià)值能夠做到多高。

像目前一些品牌商、零售商非常低的顧客價(jià)值的經(jīng)營格局會面臨越來越多的問題。

顧客價(jià)值非常重要，顧客價(jià)值越高代表著顧客信任、顧客依賴，代表著企業(yè)有穩(wěn)定的顧客群。顧客價(jià)值低的企業(yè)隱存著嚴(yán)重的經(jīng)營缺陷。

如何構(gòu)建以經(jīng)營顧客為中心的新營銷體系

目前一些先知先覺的企業(yè)已經(jīng)在開始認(rèn)知或嘗試這種以經(jīng)營顧客為中心的新經(jīng)營模式。

蘇寧在這一方面的一些觀點(diǎn)值得關(guān)注。近日，張近東指出：用戶價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)最重要的事；企業(yè)要系統(tǒng)建立經(jīng)營用戶的理念。

似乎蘇寧是在做這樣的布局：用線上線下全渠道方式，用“兩大兩小多專”的多業(yè)態(tài)形式，用零售+服務(wù)生態(tài)化體系構(gòu)建更完整的打造顧客價(jià)值的體系。

在打造顧客價(jià)值方面，電商企業(yè)要明顯好于線下企業(yè)。據(jù)有關(guān)報(bào)道，京東的會員價(jià)值可以做到近1600元，盒馬的會員價(jià)值已經(jīng)做到了近7000元。

企業(yè)構(gòu)建以經(jīng)營顧客為中心的新經(jīng)營體系最大的問題是轉(zhuǎn)變觀念。也就是由長期以來的做年度預(yù)算、下達(dá)經(jīng)營計(jì)劃從商品一端去規(guī)劃，轉(zhuǎn)換到從顧客價(jià)值一端去規(guī)劃。

企業(yè)業(yè)績=價(jià)值顧客數(shù)量*顧客價(jià)值水平

理論上講：一個(gè)門店要做出1000萬的業(yè)績，主要看你的顧客價(jià)值能做出多少，如果能做出5000元，那就要好好經(jīng)營好2000個(gè)價(jià)值顧客。或者講你的商圈目標(biāo)顧客是2000人，就要想辦法做出5000元的顧客價(jià)值。

一個(gè)品牌要做出20億的市場，看你的顧客價(jià)值能做到多少，如果能做出1萬元，那就要想辦法抓取到20萬個(gè)顧客。

其次，要用多種方式建立顧客鏈接。在目前移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)必須要借助移動方式去鏈接顧客、有效影響顧客。未來經(jīng)營顧客的營銷體系就是靠鏈接方式。看誰能用更多有效率的方式鏈接目標(biāo)顧客、有效影響目標(biāo)顧客。要完成顧客注冊，建立用戶賬戶體系，把你的目標(biāo)顧客變成可以經(jīng)營、可以觸達(dá)，變成實(shí)時(shí)在線的關(guān)系；要通過商品賦碼方式去鏈接顧客，把所有能夠觸達(dá)消費(fèi)者的要素盡可能變成鏈接消費(fèi)者的入口；要用新傳播的方式去鏈接顧客，有效影響顧客；要用社群的方式去鏈接顧客，有效影響顧客。

再是要構(gòu)建一套商品+服務(wù)+營銷的體系。轉(zhuǎn)換以經(jīng)營顧客為中心的新營銷體系，不是說商品不重要了，商品依然非常重要，但是只靠商品去影響顧客越來越困難。需要面對當(dāng)前的市場環(huán)境，用商品之外的手段去有效影響顧客。企業(yè)需要圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的需求變化特征，構(gòu)建一套新的商品+服務(wù)，能夠有效解決生活需求方案的新體系。同時(shí)要建立一套新的打造顧客價(jià)值的體系，也就是要給消費(fèi)者選擇你、把他的更多價(jià)值貢獻(xiàn)給你的理由。否則，憑什么每年從口袋里掏出來幾千甚至上萬塊錢給你？ 總之，環(huán)境變了，企業(yè)的理念必須要變，企業(yè)的經(jīng)營模式必須要變。

（來源：作者系聯(lián)商專欄作者鮑躍忠，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)）