聯商網消息：相比近幾年熱議的“她經濟”，男性消費者獲得的關注并沒有那么多，然而新一代男性消費者更加注重個人的形象與穿著打扮，時尚意識的崛起，正成為新的潛力股，男裝市場需求開始加速增長。

據相關機構預測，在2016年至2020年的預測期間，中國男裝市場將保持復合年增長率13.1%的穩定增長，2017年男裝市場的零售規模達到了6761億元，到2020年，男裝市場的零售規模預計將達到9793億元。

在利好的大環境面前，國內傳統男裝品牌們開始積極尋求新突破點，不斷嘗試新方向。但在消費升級時代，如何打破消費者對國內男裝品牌的刻板印象，獲得年輕消費者的認同與青睞成為他們的最大挑戰。

對此，聯商網大數據研究中心特意聚焦和甄選了十四家國內重點男裝上市企業，從營收、凈利、盈利能力、品牌布局等各方面切入，看一看當前國內主流男裝品牌們的生存發展近況。

一、營收凈利對比

▲GXG母公司慕尚集團于5月27日上市，表格中采用的是招股書中的數據

縱觀男裝上市企業2018年業績情況，14家上市男裝企業營收增幅有增有減，凈利增長也有盈有虧，但一個明顯的趨勢是——男裝上市企業差距拉大，分化加劇。

首先看營收，處在金字塔頂端的海瀾之家全年營收190.89億元，是唯一一家營收規模超過百億的企業；排在第二的是雅戈爾96.35億元，第三是杉杉股份88.50億元。其余上市男裝企業全年營收均處于20億-40億之間，與前三的企業差距較大，排在末尾的步森股份僅營收3.2億元，與海瀾之家差了將近60倍。值得一提的是剛剛于5月27日敲鐘上市的慕尚集團，在上述14家男裝企業陣營中營收規模越過七匹狼、中國利郎、九牧王等一眾A股、港股服裝行業“老兵”，躋身前五，堪稱“黑馬”。

從營收同期增長幅度來看，11家營收正增長的企業中，漲幅最高的是希努爾121.99%，其次是中國利郎29.8%和喬治白27.7%。不過值得玩味的是，希努爾的營業收入增長并不是由于主營的男裝業務，而主要源于報告期內文旅業務增長迅速，2018年希努爾旅游業務營收9.83億元，占集團總營收的57.13%，同比增長204370.37%。

再看凈利潤，在這14家上市男裝企業中，除了佐丹奴國際、紅豆股份和步森3家企業凈利潤同期下跌以外，其余11家企業實現凈利潤同期正增長。其中，凈利潤總值最高的是雅戈爾36.77億元，其次是海瀾之家34.55億元，中國利郎7.5億元。

而從凈利潤的同期漲幅來看，14家企業差距懸殊。海瀾之家雖然穩坐營收第一，但它的凈利增長已有所放緩，2018年僅有3.78%，遠遠低于雅戈爾的1139.14%。除此以外，杉杉、中國利郎、報喜鳥、希努爾、金利來、喬治白這6家企業也實現了凈利潤雙位數高增長。而紅豆和步森的凈利潤出現暴跌，紅豆下滑了66.06%，步森更是坍塌式下滑470.36%，凈利與營收雙雙負增長。

對此，步森股份在財報中指出，公司2018年利潤下滑與德清案件、朱丹丹案件和信融財富案件三個訴訟事項有關，期末對三個案件的訴訟賠償費用計提使得當年利潤下滑嚴重。

二、盈利能力對比

▲毛利率采用的是主業服飾類的毛利率

在這14家上市男裝企業中，海瀾之家的股東依然是最賺錢的，穩居第一，加權平均凈資產收益率高達28.70%；排名第二的是中國利郎23.00%；第三則是雅戈爾13.99%。

而訴訟纏身的步森股份加權平均凈資產收益率同比大幅下降，股東開始賺不到錢，在2019年的競爭壓力更大的情況下，步森股份或將面臨更加殘酷的挑戰和考驗。

毛利率方面，除了中國利郎、九牧王、希努爾、喬治白、步森股份，其余上市男裝企業均實現了同期正增長。雅戈爾的表現更是十分出色，不光凈利同期增長了1139.14%，成為凈利最高的品牌，毛利率也上漲1.64%，達到65.69%，穩坐第一。其次排在第二的是報喜鳥61.06%，第三九牧王57.39%

需要指出的是，雖然2018年海瀾之家營收排在14家企業的第一，但這是在大幅增開門店和增加銷售費用(包括廣告支出)的背景下實現的。

據財報，2018年，海瀾之家凈增門店數量為881家，與上年底相比，增幅為15.21%；銷售費用為17.99億，同比漲幅為16.17%；但是同期，其營收增速僅為4.89%；同時毛利率的增速也在下降，低至1.92%。

也就是說，過去一年海瀾之家的盈利能力并沒有得到大幅提升，增長遇到瓶頸。同時，其高庫存和商業經營模式也依然備受業內質疑。

三、發展布局對比

1、深耕服飾主業 企業戰略布局各有特點

從上述14家男裝企業發展布局上來看，海瀾之家、報喜鳥、七匹狼、喬治白等企業在主營業務上均下足了功夫。

海瀾之家在近些年不斷擴充其品牌陣容，從“男人的衣柜”延伸到女裝、運動裝、童裝等品類，目前旗下共有海瀾之家、圣凱諾、愛居兔、黑鯨、OVV、AEX、海瀾優選生活館以及男生女生8個品牌。其中，黑鯨、OVV、AEX均成立于2017年，分別為運動品牌、女裝品牌以及男裝品牌；男生女生是海瀾之家于2018年通過對其增資實現控股的童裝品牌，目標群體為6個月至16歲的孩子，定位高品質、高性價比；海瀾優選生活館則是生活方式類家居品牌，主營辦公用品、化妝用品、床上用品等十大商品系列產品。

并且在過去的一年中，海瀾之家積極牽手騰訊、美團，冠名奇葩說等網絡綜藝，開展了一系列年輕化策略，但目前來看效果并不盡人意。

報喜鳥近幾年的經營重心也在男裝主業上。據報喜鳥2018年年報顯示，其主營業務營收占比超過90%。旗下報喜鳥、HAZZYS(哈吉斯)、愷米切等品牌實現均實現銷售增長，已逐步形成集正裝、商務休閑裝、英倫休閑裝、專業襯衫、職業裝等多品牌、多品類的生態圈，其中“上衣”是企業營業收入的主要來源。此外，報喜鳥近日發布公告稱將轉讓旗下全資子公司持有的小魚金服10%股權，也再次表明專注主業的決心。

與報喜鳥相同的是，喬治白也在一直專注服裝業務。據悉，喬治白主要從事“喬治白”“giuseppe”品牌的職業裝生產和銷售，主要產品包括男女式西服、西褲、馬甲、裙子、襯衫、夾克、風衣等，職業服裝產品相關收入占公司主營業務收入的95%。另外喬治白也正在拓展校服業務。

盡管七匹狼入股了現代傳播旗下的現代數碼業務，但根據去年半年報顯示，公司主營業務收入仍占總收入的96.92%，可見，七匹狼的經營重心仍放在男裝業務上。并且七匹狼為了豐富品牌矩陣，從2014年開始除了“七匹狼”品牌以外，創立輕奢品牌“WOLFTOTEM”，并通過收購等方式投資潮牌“16N”以及國際輕奢品牌“Karl Lagerfeld”，以滿足不同客戶群體的需求。與此同時，為更好地把控銷售渠道，七匹狼還入股了跨境電商平臺Farfetch。

2、跨界轉型 有人歡喜有人憂

不管是因為主業發展不順，還是致力于擴大品牌的商業帝國，尋求新的業務增長點，不少男裝選擇了多元化發展，比如杉杉、雅戈爾、希努爾等男裝品牌都嘗試了其他領域的挑戰。

雅戈爾是最為典型的代表。但不同于其他男裝企業，雅戈爾從上市初期便同時開展了地產、金融和服裝三項業務。但自去年開始，雅戈爾頻頻出售金融資產，目前已累計超67億元，不免讓業內猜測雅戈爾要砍掉金融板塊。但從業績上來說，地產板塊較上年同期降低約24.10%;投資業務靠出售才得以實現約7.81%的增長。因此，盡管雅戈爾同時運營三個板塊的業務，但未來業務變化、業績增長與否仍是未知數。

不過，投資業務受挫的雅戈爾已迫不及待回歸主業，雅戈爾集團董事長李如成去年年底發出“五年再造一個雅戈爾”的宣言稱，未來五年雅戈爾將回歸服裝主業，并會投入100億元進行面料、工藝、品牌的強化以及銷售渠道提升。目前雅戈爾旗下品牌包括YOUNGOR、Hart Schaffner Marx、MAYOR、HANP等，并且將計劃醞釀開發融入YOUNGOR LADY(雅戈爾女裝)的工坊系列。

希努爾則在加入雪松控股后的首個完整財年，迎來爆發式增長。公開信息顯示，2017年，希努爾的營收99.94%還集中在服裝業。面對成長空間有限的服裝業務，希努爾從2018年3月開始，通過投資收購等方式，積極布局處于紅利期的文旅業務。

2018年，希努爾迅速完成了在云南香格里拉、陜西西安芷陽、浙江西塘、山東諸城等一線旅游目的地布局文旅項目。其中，希努爾首個主題樂園項目——雪松恐龍探索王國2018年9月已在山東諸城動工；同月，香格里拉獨克宗花巷正式開業，成為希努爾首個開門迎客的文旅小鎮。

而從2018年的財報來看，希努爾的轉型效果十分明顯。從業務結構來看，“旅游”已經是希努爾營業收入的主要來源。具體而言，“旅游”營業收入為8.9億，營收占比為53.3%；“西服套裝”營業收入則僅為2.1億，營收占比為12.6%。同時希努爾也在財報中表示將積極發展文化旅游業務，以全域旅游開發、主題文旅小鎮開發、旅游全產業鏈管理和輕資產輸出為發展驅動，建立起四個產業發展端，布局文旅全產業鏈。

四、競爭格局愈加復雜 擁抱消費者才是王道

如今國內男裝市場的競爭格局愈加復雜，與十幾年前相比，現在國內男裝品牌需要面對的對手已不止是彼此，還有國際品牌與設計師品牌。而后兩者在消費升級的大背景下，優勢明顯。國際品牌先天的美譽度較高，設計師品牌又很能切中消費者的個性需求，更為符合“千禧一代”消費者的購買偏好。

在這樣的趨勢背景下，我們可以看出，雖然國內男裝市場總體回暖，但是想要打破消費者對國內傳統男裝“土味”、“不潮”的刻板印象，仍然有一定距離。

當然，在消費升級的大潮中，消費者的需求缺口實際上從未被滿足，市場機遇巨大。傳統男裝品牌與其冒險進行跨界，期待以金融、地產等非服裝板塊來拉動收益，不如沉下心，進一步深耕主業，用品質打動消費者尤其是新一代年輕消費者，與之建立起情感鏈接，因為擁有消費者，才能擁有天下。

（本文系聯商網特別策劃“解讀2018年財報”系列報道，文/聯商網 潘帥妮 編輯/周松平）