聯商網消息：中國商業正在由“消費紅利”經濟向“數智創新”經濟進化。新形勢下，企業如何獲得持續的商業增量？

1、新環境：“消費紅利”經濟轉向“數智創新”經濟

受經濟發展和人口紅利的影響，近十年我國經濟基本保持高速增長，在經濟增長的同時消費需求也在不斷增加，消費品行業迎來了十年的黃金增長期。

但是從2010年前后經濟增長和消費增長開始逐步放緩。特別是自2018年以來，我國社會消費品零售總額增長開始持續承壓，特別是2019年4月，社零增長只有7.2%，創16年來最低水平。

在人口方面，從2016年開始我國人口增長率和出生率都開始呈現雙降的格局，人口結構也在發生變化。同樣，在人口增量發生變化的同時，人口結構也逐步趨向老齡化。

經濟和人口環境的變化，給消費品零售行業帶來了更大壓力，但同時也倒逼企業用更大的創新力度尋求增長。消費品零售行業粗放野蠻式增長時代已經過去，但是消費者的覺醒令新機會不斷涌現。中國的生產效率和產品力提升，讓消費者有了更多的選項，從而產生新消費機會。數據智能技術在數字化了消費者行為的同時，也讓消費者更加了解自己，更注重產品的個性化和體驗化。

未來，消費品零售行業的發展思路要從單節點成本和效率提升，進化為全生態全鏈路的數智化、利用新技術不斷推動商業創新、驅動業務能力持續優化，持續獲得商業增量。

當然，推動數智化轉型的因素除了經濟和人口外，是移動互聯網技術、云計算、大數據和人工智能等新技術的發展。一方面，云、大數據、AIoT和移動化技術基本成熟，尤其是云計算，作為一項新興技術，經歷過去10年的發展，已經在成本、穩定、安全和效率等關鍵技術和應用規模上實現對傳統IT的全面超越；另一方面，數字經濟的蓬勃發展為商業帶來全新想象空間，技術變革不斷推動商業創新。

阿里云智能研究中心與畢馬威中國聯合發布的《2020消費品生態全鏈路數智化轉型白皮書》（下簡稱白皮書）中認為，商業生態的全鏈路數智化轉型的變化具體表現在三個方面：

首先，鏈接價值被重新定義，消費品行業正在由單向鏈式價值鏈向全鏈路環式價值網轉變。具體來說就是，過去零售商或品牌商以產品為中心，通過產品的質量、性價比、占有率提升來獲取高潛在消費者，滿足存量消費群體和潛在需求，通過研發、規模化生產、批發、批發+ 零售、折扣滿足需求，提高銷售收入，提高效率并降低庫存。而現在，整個銷售產業鏈條中的各個要素都可以通過大數據參與構建與消費者鏈接，發揮各自的優勢及能力所長，共同通過場景、互動、鏈接、體驗、定制 來洞察消費者需求，最優化產業資源配置，基于敏捷感知和生態服務滿足和創造新需求。

其次，人貨場價值被重新定義，消費互聯進化為生態互聯。具體來說就是，在傳統消費互聯時代，商家通過人貨場鏈接的構建，提高營銷精準性和售賣效率，提高前端資源效率。而在生態互聯網時代，強調需求對供給的拉動效益，提高供給資源的精準性和效率，以及內外部生態組織共同面向消費者的協同能力提升。

最后，技術價值被重新定義，技術的價值從支撐企業數字化轉型進化為賦能產業數智化轉型。具體來說就是，近年來在技術的支撐下零售及消費品行業體現出較高水平的整體數字化成熟度，但在智能化應用上尚有大量進取空間。但此時，傳統行業在具體應用領域已經可以觀測到明顯的智能化應用增長。新興互聯網公司利用掌握的數字智能技術正在服務于傳統行業，促進傳統行業數智化轉型。

顯然，零售及消費品在困境中正在迎來一場新的數字智能化變革，適時改變策略，才能迎來下一個頂峰。

正如阿里巴巴集團首席技術官張建鋒所說，“對于包括消費品品牌在內的眾多企業而言，商業創新的本質其實來源于技術變革。通過利用云計算這樣的新興技術，構建7×24小時能夠提供可靠服務的基礎設施平臺，用互聯網技術改造和升級現有的技術體系，并進一步實現應用的數據化、智能化，是企業在當前需要思考的關鍵路徑。”

2、新能力：全鏈路數智化轉型五部曲

所謂知其音，還要曉其意。

當我們知道零售及消費品正在面臨整個生態的全鏈路數智化轉型的時候，作為企業的掌舵者參與者，還必須要知道該怎么做才能趕上這班車。

白皮書指出，零售及消費品的數智化需要通過基礎設施云化、觸點數字化、業務在線化、運營數據化和決策智能化這五部曲賦能商業操作系統的品牌、商品、渠道、制造、營銷、零售、服務、物流、金融、組織和技術這11個要素，從而推進整個企業在全鏈路數智化能力上的躍升。

具體而言這五各部分，在零售及消費品全鏈路數智化轉型中分別承擔的是支撐、感知、認知、洞察和行動的功能。

基礎設施云化是企業應用的基礎支撐。云化的程度反映了企業數智化轉型的基本技術能力。一個成熟的基礎設施云化體系可以讓企業在數據的集成與存儲、網絡與計算、風險與安全、持續集成與敏捷交付和業務的連續性上滿足各種需求；

觸點數字化則是企業的神經網絡。它反映了企業數智化轉型過程中，企業在業務各環節交互觸點采集信息的能力。企業借助AIOT、移動互聯網等技術，保持與消費者、員工、商品、合作伙伴等全鏈路的連接，使得企業在全鏈路保持連接和數據獲取能力；

業務在線化是企業的軀干，它體現為企業的在線協同能力，可以通過業務能力在線的方式幫助企業完成業務流程的數字化和業務價值的提升。企業可以隨時對業務流程進行重塑與優化，也可以實現企業內部所有的共享和創新，促進生態之間的開放與協同；

運營數據化是企業的血液和肌膚。數據是數智化企業運營和創新的基礎，企業可以通過挖掘自身高價值的“小數據”和生態的“大數據”，來豐滿業務，從而實現數據驅動業務；

決策智能化是企業的大腦。企業可以通過基于智能算法的推薦、預測等來幫助企業實現全鏈路的高效決策。指導企業運營采取智能化的行動。

這套能力的提升到底會為消費品零售企業帶來什么樣的變化呢？

以商品為例， 很多傳統企業在進行新品研發時，經常會出現這些問題：不了解用戶痛點、新品出來后不知道用戶反饋好壞，自家商品的維護和檢索困難。

通過賦能商業的五部曲，在商品數智化過程中，借助虛擬技術，智慧體驗店等數字化觸點來強化消費者對商品的感知力度；品類、商品、競品和消費者需求等數據的深度挖掘驅動研發、定價、投放等在線業務的敏捷迭代；通過數據整合，創建單一可信賴的信息源，及時獲得準確的、詳盡和一致的產品信息，為商品創建立體全方位數字化標簽，支撐產品全生命周期的管控與決策；實現自適應的智能優化體系。商品研發的市場成功率就會越來越高。

如服飾品類，拿李寧來說，在過去相當長的一段時間里面臨著品牌老化問題，消費群體還停留在老客群，在與新生消費群體互動上動力不足，手段不足，體系配套不足；在心智、在品類上，新興消費者群體越來越遠。

從去年開始，李寧與阿里云開始合作進行門店數字化改造，快速推進觸點數字化、運營數據化和決策智能化方面的能力升級。雙方通過共同打造數字化門店，在門店運用了云貨架、云碼、IoT、刷臉支付等技術；同時雙方還聯合打造了數據中臺，并基于數據中臺構建了賣點分析、智能組貨能高階應用。

如今，李寧實現了消費者從進店到離店，整個過程的實時在線，通過對品類、商品、競品和消費者需求等數據的深度挖掘，能夠快速且準確地分析出不同商品品類受歡迎程度。同時也通過觸點的連接加強了對消費者的認知，從而更好地服務消費者。

李寧財報顯示，2019年上半年，在各渠道中，李寧直接經營銷售收入占總收入比達28.1%，電商渠道占21.1%，不再過于依賴特許經銷商渠道。而且消費者年齡層也開始發生變化，90后、95后等年輕消費者進店消費增長顯著，產品也逐漸貼合年輕群體，行進而立之年的李寧變更年輕更潮了。

再說說營銷。

傳統零售和消費品企業的營銷，一般是采用在傳統媒體渠道的廣告投放為主。這種營銷方式實際上是一種單向性的價格的營銷。對消費者而言，只能通過媒體渠道去了解產品屬性，通過價格高低來決定是否接受產品；對企業而言，這種營銷方式在整個銷售流程中因為缺少數據和標簽的支撐，傳統媒體無法根據商品性質進行目標人群的精準觸達，當然也不能對消費者的行為數據進行有效收集，從而無法對存量用戶持續運營。通俗表述就是，消費者買了這個商品以后就跟這個企業基本不產生關聯，下次買不買看情況。

在完成全鏈路數智化轉型后的零售和消費品企業，可以讓營銷數智化。在五部曲的賦能下，企業通過擁抱直播、網紅、短視頻和社交媒體等新興數字觸點，全方位埋點采集全鏈路數據，形成精準顧客群體和會員畫像。依靠技術和數據來配置營銷資源，實現營銷活動計劃、執行和優化的全鏈路在線與自動化，沉淀各方數據，實現精準的消費者觸達和全營銷生命周期的消費者資產運營。

以國民奶粉品牌飛鶴為例。自2018年底以來歷經近9個月，在阿里云的幫助下，飛鶴完成了主要以營銷為主進行數據建設的數據中臺一期工程。通過C端觸點數字化和智能化幫助飛鶴實現與消費者和商品全鏈路的連接。

飛鶴乳業信息化中心總監馮海龍告訴《聯商網》，通過數據中臺的數據收集和分析，他們可以獲得用戶的“群體畫像”和“個體畫像”。群體畫像是對策略的支撐，比如對人群及其區域的權益偏好可用來制訂區域促銷策略；個體化的畫像則是對營銷動作的支持，比如基于會員精準的個體標簽選擇最合適的方式觸達會員。數據中臺提供的持續數據反哺，也成為飛鶴在會員深度運營、全產品域的全生命周期運營等構想的基石。

在業務前端，飛鶴的導購員通過“智慧導購”工具設定上百個用戶標簽，比如顧客還有10天過生日了、顧客上次購買的奶粉量還有幾天吃完了、顧客在180天參加幾次活動、顧客現在剩余多少積分……從而讓導購員通過這些標簽明白如何更熟悉客戶、更好地運營客戶。隨著數據沉淀，利用數據中臺的分析能力，前端數字化工具還會為導購員設定與推薦某些特定“導購動作”。

事實上，在企業全鏈路數智化升級涉及的商業操作系統11個要素中，除了商品研發由競爭驅動向用戶驅動轉變，營銷由數字化應先向數智化營銷轉變以外，還會實現企業品牌向資產化轉變、渠道向全渠道融合轉變、制造向生態資源協同優化轉變、零售向全渠道融合轉變、服務向全渠道智能客戶交互中心轉變、物流向智能生態物流轉變、金融向產業協同轉變、組織向彈性數智化組織轉變和技術向生態范疇擴展。

當然在這五部曲的實踐過程中，阿里云的生態伙伴也會承擔著不同的責任共同助力企業數智化升級。

3、新方法：消費品生態全鏈路數智化轉型

白皮書中，畢馬威和阿里云還共創了消費品生態全鏈路數智化轉型方法論。阿里云研究中心總經理宿宸認為，端到端方法論整體分為四個階段：

首先，通過引入快速啟動輕咨詢進行數智化能力盤點，幫助企業快速定位缺陷和速贏點；

其次，從未來模式進化角度定義數智化能力體系目標，進行數智化轉型業務、管理、組織和技術規劃；

第三，通過阿里云生態豐富的解決方案工具箱，對規劃進行分步驟推進實施；

第四，持續運營和運維優化。

此過程中，咨詢公司、阿里云和各類產品商將會和消費品企業攜手并進，以五部曲為方法指導，從十一商業要素逐個切入，深入挖掘數智化機會和價值，共創適合企業的數智化轉型解決方案。

圖：消費品生態全鏈路數智化轉型方法論：“四步法”推進路徑

在已經到來的風起云涌的數智經濟時代，阿里云將聯合合作伙伴，持續深度關注零售消費品生態的發展，結合雙方及生態伙伴的優勢，為企業提供端到端的數智化轉型服務，從生態全鏈路視角幫助企業構建適應未來數智經濟時代的數智化能力，協助企業在整個生態互聯網中獲得增量式創新和發展機會，聯手共奏未來數智華美樂章。

4、總結

世界潮流浩浩蕩蕩，只有順應趨勢才能帶來新的增長，對于經營者來說，只有跟隨變化而變化才能活下去。新消費時代已經來臨，企業的數智化轉型已不可避免。

當然，消費品及零售企業的數智化轉型是一個系統的工程，不是一朝一夕可以實現的。它實現的關鍵是企業需要快速行動起來，開啟數智化能力盤點認識不足，然后根據問題高瞻遠矚從頂層位思考、從薄弱點切入，設計深度轉型規劃，分步驟推進實施，實現數智化能力的螺旋迭代提升。

正如阿里巴巴集團副總裁肖利華博士所說，數智化帶來的觸達和連接的幾何級增長，與消費等各個產業的交叉碰撞，正在成為企業帶來百年不遇的機會，同時也成為橫在許多企業面前的數智化轉型鴻溝。企業應當從生態全鏈路端到端視角對各個環節進行價值重構，將物流、資金流、組織協同和信息流與商流（品牌、商品、制造、渠道、營銷、零售、服務）進行有機融合，實現增量式創新發展。

（來源：聯商網 木魚）