出品/聯商專欄

撰文/Lawrence Aylward

編譯/自有品牌 木易、阿迪

弗吉尼亞州諾福克市（Norfolk）7月一個悶熱的早晨7:30，大約400人早早排隊，有幸成為這家外觀時尚的全新雜貨店首批顧客，門店的巨大玻璃幕墻在清晨的陽光照射下閃閃發光。派對音樂響亮刺耳，氣球懸掛門店入口，當地政府官員已經抵達，準備上午8點正式剪彩。

這個夏天的17號， Lidl又迎來了新店開幕日，諾福克市為它的到來做好了準備。這家源自德國的超低折扣零售商，美國總部設在弗吉尼亞州阿靈頓市，今年夏天已經在美國東海岸地區開設了24家門店。截止今年9月底，Lidl將在弗吉尼亞州、北卡羅來納州、南卡羅來納州、特拉華州和佐治亞州總共開設37家門店。

Lidl在28個歐洲國家一共擁有10，000多家門店，進軍美國市場已經籌劃數年，并計劃到2018年年中總共開設100家門店。Lidl并未宣稱將在全美開設多少門店，但預計未來幾年將達數百家之多。

Lidl登陸美國市場引起了媒體的極大關注和競爭對手的高度警覺。Lidl于今年6月在美國開設第一家門店后不久，美國第二大食品連鎖商Kroger（克羅格）公司即宣布起訴Lidl商標侵權，聲稱Lidl的自有品牌Preferred Selection與自己運營20年的自有品牌Private Selection名字過于接近。Kroger（克羅格）的訴訟將于2018年1月開庭審理，無論是為了起訴還是僅僅起到警告作用，在競爭日益激烈的食品雜貨行業，都將掀起軒然大波。

Lidl 之所以引起人們廣泛關注，是因為它與傳統雜貨店相比大相徑庭：不僅僅因為門店時尚的建筑設計，Lidl的商業邏輯也引起了同行們大為關注。Lidl鄭重承諾，通過比例高達90%的自有品牌系列，為顧客提供優質低價的商品。Lidl還表示，將讓消費者進店購物更加便利。Lidl門店面積36，000平方英尺（27，000平方英尺專門用作銷售），擁有6個寬大、易行的通道，相比之下，傳統雜貨店則擁有12個甚至更多通道。Lidl 堅持認為，每種品類較少的SKU精選商品，可以避免門店雜亂無章，顧客能夠輕松購物。

“簡單是我們的長期追求。”Lidl美國公司公關傳播經理WillHarwood表示。

將Lidl與其德國同行Aldi相比，后者于1976年在開設了第一家美國門店。Aldi憑借90%的自有品牌和購物便利來兜售低價，其門店規模小于Lidl。當初Aldi在美國從首店開業到逐漸擴張，被視作低端折扣店，而這個形象一直在改善。

雖然Lidl也低價銷售自有品牌——揚言其他零售商價格無法與之匹敵——但同時這些產品質量也堪稱上乘。Lidl 并不被視作低端折扣店。

“Lidl在質量宣傳方面做得很好，這是一種行之有效的運營模式。”總部位于紐約的品牌代理商CBX的品牌專家兼合伙人ToddMaute表示：“雖然Lidl確實夸大了低價的作用，但它并沒有將超低價格納入包裝策略，即采用廉價包裝，盡管這是行業的普遍作法。但Lidl 將優質產品視作包裝策略。”

◆ 三個絕不“妥協”◆

Lidl 于 2015 年正式宣布將登陸美國。（Lidl美國公司公關傳播經理）Harwood說，Lidl從專題焦點小組了解到，美國消費者希望通過三個“絕不妥協”來改善他們的購物體驗。“顧客告訴我們，他們希望商家減少其它成本，但圍繞便利、價格和質量三方面的服務絕不打折。而Lidl恰好希望在這三方面為顧客提供超值服務。”

毫無疑問，Lidl在計劃擴展美國市場時，就充分考慮到了千禧一代。千禧一代，出生于1980年至1995年之間，組成了美國有史以來數量最龐大的一代，正在進入他們消費黃金時期。千禧一代大多數不關注名牌，與其他幾代人相比更愿意購買自有品牌，因此Lidl各式各樣的自有品牌正好滿足了這一點。許多千禧一代成長于經濟大衰退時期，消費精打細算，追求商品價值——與Lidl高品質、低價格的策略正好相符。千禧一代和當今許多消費者一樣惜時如金，不想在購物方面花費太多時間——Lidl門店購物便利、品類有限適逢其會。

“Lidl 對銷售的商品十分上心，可謂殫精竭慮。”Maute說。

Lidl登陸美國，很明顯是為了在競爭激烈的市場中分得一杯羹，從而引發了一些競爭對手的強烈反應。考慮到Kroger（克羅格）的訴訟時間——是在Lidl首店開業期間，Kroger（克羅格）希望法官發布初步禁令，阻止Lidl銷售Preferred Selection自有品牌系列，但遭到拒絕。另外值得關注的是，據報道美國最大的食品零售商沃爾瑪正在進行廣泛的價格測試，確保能與Lidl天天低價的策略相抗衡。無獨有偶，Aldi在Lidl首店開業一周即宣布，到2022年底，全美門店數量將從1600家擴張到2500家，顯然想搶Lidl這個（美國）市場新人的風頭。

◆ 產品、價格和便利 ◆

顧客一走進Lidl門店，首先就會聞到令人愉快的氣味...新鮮花卉區和門店現制烘焙房（每天數次現場推出羊角面包、甜甜圈、曲奇和比薩等），構成顧客禮遇區域。在帶領我們參觀諾福克Lidl門店時，公關傳播經理Harwood 拿起一束Lidl旗下Flower Market自有品牌鮮花，解釋了鮮花及其他商品的采購方式。

Harwood 指出：“我們的買手會關注產品的方方面面：每枝花莖上有多少花瓣，花莖有多粗，里面的鱗莖密度是多少。”采購貨架上的每一件商品，他們都一絲不茍。

Harwood說，當Lidl的買手開始與潛在供應商談判，一些供應商告訴買手，他們關于產品的問題以前聞所未聞。“我們嚴格關心質量，十分注重細節。”他補充道。

Harwood沿著門店首個通道漫步，指點著Lidl旗下Preferred Selection自有品牌大量特色產品。他拿起一個3盎司的西班牙生產的塞拉諾干腌火腿包。“我們的售價是1.99美元。”他說。而在亞馬遜，一個3盎司的塞拉諾火腿包售價為13.49美元。

包裝肉類還包括意大利腌火腿、烤牛肉、干脖肉和不同口味的肉餅系列等等。包裝肉類旁邊是大量進口奶酪，包括曼徹格奶酪、羅馬羊奶酪、齊亞戈奶酪、荷蘭奶酪等等。其中11種奶酪在最近的洛杉磯國際乳品大賽上獲獎。

Harwood 解釋道：“仔細觀察我們的商品品類，就會發現80% 的產品都是從國內采購，但作為一家大型跨國公司，我們有能力引進歐洲上佳的特色產品。”

除了包裝肉類和奶酪，Preferred Selection系列還包括糖果、橄欖油、醬汁、調味品、咖啡、果醬制品、意大利面、果凍和其他產品。Lidl 美國門店還推出限時特購商品，包括Italiamo（意大利語）和Eridanous（希臘語）自有品牌旗下的多種創新產品和源頭產品。

Harwood站在Italiamo（意大利語）自有品牌商品前說：“你在這里選購的商品，與意大利Lidl買到的別無二致。”

Lidl旗下Just Nuts 品牌銷售多種堅果產品，包括芥末醬油杏仁和帶香料、辣椒的烤腰果。其新鮮肉類包括頂級純黑安格斯西冷牛排（每磅4.99美元）、裙帶牛排（每磅8.79美元）和80-20漢堡肉餅（每磅3.70美元）。整潔的包裝印著一個帶有美國國旗的標志，上面寫著“生養都在美國”。

Lidl 還銷售大量有機產品和非轉基因產品，包括豆腐、燕麥棒、（天然）初榨椰子油和散養雞肉。家庭、個人護理類別也有多種自有品牌，主要包括allMan系列剃須刀、剃須膏和剃須后用品。今年6月，Lidl宣布與國際時尚偶像和設計師Heidi Klum合作，Lidl將獨家銷售其全新時裝系列。

Lidl 主流的食品和飲料產品線沒有品牌，產品包裝背面寥寥數語：“Lidl 獨家提供" 。Harwood說，Lidl的主流自有品牌產品的質量，與國際品牌不相上下甚至更優，但價格更低。

Lidl 門店葡萄酒產品非常豐富，其經營目標是最終達到120 個品種。Lidl專門聘請了葡萄酒大師Adam Lapierre作為美國公司葡萄酒買手。

“全世界只有大約350位葡萄酒大師，”Harwood說，“貨架上每一瓶酒都必須通過Adam嚴格檢驗。

Lidl在美國多次贏得葡萄酒大獎。在最近舉行的洛杉磯國際葡萄酒大賽上，Lidl 在所有零售參展商中排名第一，共獲得包括16 枚金牌和、5 枚最優產品獎牌在內的101 枚獎牌。Lidl的Sweet Red Wine（甜紅葡萄酒）系列，獲得最優產品獎牌，每瓶僅售2.89美元。

Lidl 通過各種手段保持低價。因為它主要銷售自有品牌，所以制造成本更低。產品SKU 很少銷量很大，單一產品的訂購量超大，因此具有超強的購買力。

單就葡萄酒而言，憑借全球龐大的門店數量，Lidl擁有“難以置信的購買力”。

“這樣的例子不勝枚舉，因為要為全球多個國家供貨，我們采購了世界上10%的Prosecco（普羅塞科，意大利知名品牌）葡萄酒。”他說，“因此我們可以將驚人的低價傳遞給顧客。”

Lidl在歐洲擁有數百家“小而精的供應商”，他們已經成長為自有品牌領域的領養羊。

“我們（在美國）也如法炮制。”他表示，“對我們來說，最重要的是與供應商建立能夠分享的愿景，保持敏捷性和靈活性...我們一直尋求新的供應商，愿意與他們建立長期合作關系，以便我們共同成長...并不斷開發新產品，從而引起消費者的共鳴。”

Lidl“保持簡單”的理念已經滲透到它的經營中，也極大影響了價格。Lidl盡可能地削減成本，比如在阿靈頓市美國公司總部實行無紙化辦公等。如何設計門店窗戶呢？嗯，他們提倡充分利用自然光，盡量節約用電。簡而言之，Lidl 竭盡全力減少浪費，將節省下來的成本讓利給消費者。

Lidl 明白，如今自主品牌戰略不僅僅限于提供優質產品，還包括提供無形的優質服務。Lidl 希望通過較小的門店和有限的品類，為顧客提供便利，形成自己的經營特色。Lidl 希望顧客意識到在Lidl購物輕松快捷。

Harwood說，絕大多數消費者樂意購買的產品，80%陳列在第一通道。“這樣，消費者就可以馬上離開，或者繼續逛店。”

宣傳教育在購物便利方面也能夠發揮作用。在整個門店，Lidl 使用標牌向消費者告知有關可持續性和商品采購的信息。例如Lidl 的咖啡銷售區域立著強調公平貿易地位的標牌，上面寫道：“國際公平貿易組織，致力于為農民和工人爭取更多的利益，他們相信貿易能夠成為減少貧困和更可持續發展的根本驅動力。”

◆ 未來發展 ◆

Lidl對未來發展規劃保持沉默。Harwood證實，Lidl正在俄亥俄州和得克薩斯州尋求擴張，但他不愿評論Lidl在今后五年的表現。Harwood承認，Lidl全美首店讓周邊雜貨店紛紛降低價格、參與競爭。

許多雜貨店正在加大力度實施全方位戰略，重點是在線訂購、取貨以及在線配送，從而與亞馬遜和沃爾瑪展開競爭。Lidl也在密切關注行業發展趨勢，但他同時指出，Lidl的業務重點“仍然是在實體店為顧客提供卓越的體驗”。很難想象，一直強調為顧客提供便利的Lidl未來不會開展線上雜貨業務。

與其他傳統雜貨店不同，Lidl與Aldi一樣從不擔心由于引進國際品牌而帶來諸如交易元依賴等一系列問題，國際品牌將抑制自有品牌的市場營銷。正如Maute指出的那樣，Lidl已經明確表示，它不需要通過收取國際品牌的通道費和促銷費而獲得成功。Maute說，Lidl專注于并且深知如何通過簡單的商業模式獲得成功。

“這就是成功的秘訣。”他補充道。

總部位于康涅狄格州威爾頓市的Cadent（卡登）咨詢集團主要負責監測購物趨勢，該公司負責人KarenStrass表示，在經歷巨大變化的零售行業，Lidl將成為未來競爭的重要參與者。“Lidl正在加大投資力度，期望在美國市場獨樹一幟。”

Strass預計，Lidl繼續擴張，將讓更多消費者熟悉其自有品牌，繼續提升自有品牌在過去幾年中獲得的正面形象。

參加Lidl門店開業典禮的諾福克市消費者，對這家零售商及其產品有何看法？Lisa Melita每天數天天地等待Lidl門店開業。她曾在歐洲Lidl購物，對其產品非常熟悉。“Lidl就是質量。”這位 52 歲的老人說。

Melita明白為什么Lidl在歐洲大受歡迎。“歐洲消費者不僅僅是在購物，”她說，“他們的文化決定了大多數人都會關注食品質量與安全。如果他們信任[Lidl的]自有品牌，他們的質量就一定非常可靠。”

來自諾福克市的Bart和Erin Irwin夫婦，參加了諾福克Lidl門店的開業典禮，因為“我們聽到太多關于Lidl與眾不同、成本超低的消息。”Bart說。Irwin一家子非常熟悉自有品牌，曾經從其他零售店購買過不少自有品牌。

“我們聽說這里的價格比一些當地門店都要好，”42歲的Bart指出，他采取了“信任并驗證”的方法對待自有品牌。“如果價格更低，我會嘗試購買任何自有品牌。”

現年36歲的Erin屬于千禧一代，她說，她毫不關注名牌，對自有品牌持開放態度。“如果讓我看到，我更傾向于購買自有品牌。以往購買的自有品牌絕大多數都讓我感覺不錯。”

Lidl 期望自有品牌能夠繼續為像 Irwin 這樣的消費者提供良好的購物體驗。

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