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撰文/羅秀玲

圖片/企業(yè)供圖

10月31日，迪桑特將子品牌DESCENTE BLANC品牌概念零售空間“搬來”北京三里屯北區(qū)，這也是DESCENTE BLANC首次走出日本市場(chǎng)。

進(jìn)入中國市場(chǎng)四年來，迪桑特屬于“悶聲發(fā)財(cái)”的典型代表，從安踏集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)來看，迪桑特最有可能成為“下一匹黑馬”：盡管門店總數(shù)只有一百余家，迪桑特去年在中國大陸市場(chǎng)零售銷售近10億。

出色的業(yè)績(jī)背后展現(xiàn)了迪桑特的快速復(fù)蘇實(shí)力，究其背后原因，則是迪桑特從產(chǎn)品策略到渠道邏輯的“獨(dú)特”布局。

搶占核心商圈

迪桑特“盲盒”降臨北京三里屯

北京三里屯太古里北區(qū)，這里匯集了華倫天奴、紀(jì)梵希、巴黎世家、OFF-WHITE等奢侈品牌，迪桑特最新門店DESCENTE BLANC就安家于此。

和傳統(tǒng)服飾門店相比，DESCENTE BLANC門店像“盲盒”一樣充滿驚喜——衣服掛在天花板上、移動(dòng)升降衣架將衣服“空降”給顧客、將傳統(tǒng)門店隱藏的倉儲(chǔ)空間變成門店陳列的一部分……

DESCENTE BLANC希望通過這種陳列方式，讓進(jìn)店顧客更關(guān)注服飾本身，另一方面，DESCENTE BLANC也通過高端機(jī)能ALLTERRAIN全地形系列和全新日系美學(xué)風(fēng)格的PAUSE及ddd生活休閑系列的組合發(fā)售，來模糊傳統(tǒng)科技運(yùn)動(dòng)服裝和日常休閑服裝的界限，讓顧客創(chuàng)造出自己的搭配風(fēng)格。

這其實(shí)是DESCENTE BLANC一直強(qiáng)調(diào)的“空白”理念。

用迪桑特(中國)有限公司總裁樂俊的話說，“店鋪要既能充分展示品牌的商品價(jià)值，又能夠營造運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景感”，這也成為迪桑特吸引年輕消費(fèi)顧客的賣點(diǎn)之一。

如果說80后消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的要求是標(biāo)準(zhǔn)化的干凈、整潔、舒服，那么Z世代對(duì)創(chuàng)新的要求更多的是顛覆、打破和自我，迪桑特的創(chuàng)新也正是基于對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)知來改寫“游戲規(guī)則”，“傳統(tǒng)的零售陳列方式未來一定會(huì)革新，消費(fèi)者需要?jiǎng)?chuàng)新體驗(yàn)需求，我們希望通過創(chuàng)新陳列、場(chǎng)景打造和科技感設(shè)計(jì)，給顧客呈現(xiàn)出時(shí)間和空間移動(dòng)的感覺，未來真正單純陳列貨品的空間其實(shí)會(huì)非常少，顧客可以通過樣品觸摸了解品牌價(jià)值，但是我們希望把更多的空間留給顧客思考、匹配”。

當(dāng)然這樣的創(chuàng)新陳列與迪桑特顧客群體特征關(guān)系重大，根據(jù)迪桑特方面透露，海歸、金融投行和創(chuàng)業(yè)者是迪桑特主要消費(fèi)群體，這部分顧客特征很明顯：追求健康的運(yùn)動(dòng)生活、關(guān)注品牌、產(chǎn)品是不是真正的高品質(zhì)價(jià)值以及追求差異性、喜歡與眾不同。

迪桑特典型著裝場(chǎng)景之一就是——在機(jī)場(chǎng)或者商業(yè)場(chǎng)合穿一身迪桑特衣服，拎LV包包，穿奢侈品鞋子，這讓迪桑特在渠道選擇上更加偏重一二線城市的高端購物中心和百貨。

這樣的商圈選擇一定程度上限制了迪桑特的擴(kuò)張速度，但是迪桑特認(rèn)為這是自己走出的最正確的路徑——到一二線城市核心商圈和滑雪場(chǎng)去開店。

僅用136家門店(截止2019年末數(shù)據(jù))賣出近10億元，迪桑特贏在了效率，樂俊在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)也明確表示，未來迪桑特將謹(jǐn)慎選擇渠道，不會(huì)盲目擴(kuò)張，關(guān)鍵還是要和商圈客群、客質(zhì)高度匹配。

不止滑雪

小眾品牌“撬動(dòng)”大眾市場(chǎng)

就像提到瑜伽運(yùn)動(dòng)會(huì)自然聯(lián)想到lululemon一樣，滑雪也會(huì)自動(dòng)匹配到迪桑特，不過迪桑特并不僅限于滑雪。

“滑雪只是秋冬的一部分，并且受時(shí)間和空間限制，其實(shí)我們運(yùn)動(dòng)分三大版塊：滑雪、綜訓(xùn)及女子商品，隨著季節(jié)變化還延展出鐵人兩項(xiàng)，除此之外，還獨(dú)立運(yùn)營子品牌DESCENTE GOLF”。

不過滑雪、鐵人兩項(xiàng)等運(yùn)動(dòng)雖然近年來接受人數(shù)呈上升趨勢(shì)，但是放在整個(gè)國內(nèi)環(huán)境來看尚屬小眾，綜訓(xùn)、女子類細(xì)分領(lǐng)域也競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叢生，迪桑特該如何闖出去？

迪桑特給出的答案依然是商品。

憑借著85年來對(duì)運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特理解，迪桑特通過獨(dú)有的科技和工藝創(chuàng)造出獨(dú)特的商品價(jià)值，再加上其根據(jù)市場(chǎng)變化快速調(diào)整適應(yīng)改變的能力，這讓迪桑特更具市場(chǎng)辨識(shí)度和快反能力。

在迪桑特天貓官方旗艦店中，目前銷量做高的是一款售價(jià)為3390元的羽絨服，月銷量超過5800件，而在社交種草平臺(tái)小紅書上，潮流青年紛紛給迪桑特貼上了“酷”、“輕”、“保暖”、“黑科技”、“明星同款”等標(biāo)簽，盡管購買理由更各不相同，但是迪桑特確實(shí)憑借商品圈粉無數(shù)。

對(duì)于迪桑特來說，下一波圈粉的機(jī)會(huì)就是即將到來的冬奧會(huì)，“我們會(huì)加大滑雪商品的研發(fā)，做出更多匹配中國市場(chǎng)的商品。

為此，迪桑特在今年推出單板滑雪服，此外，也開始有意識(shí)尋找高契合度品牌推出聯(lián)名商品，繼2019年攜手中日韓年輕設(shè)計(jì)師品牌ATTEMPT、HAN CHUL LEE、FOOT INDUSTRY推出ASIAN POWER亞洲設(shè)計(jì)系列后，今年秋冬迪桑特選擇聯(lián)手日本服飾品牌ZUCCa推出女子聯(lián)名系列。

而在DIOR迪奧于11月5日發(fā)布的的2020冬季男士滑雪限定系列中，也出現(xiàn)了迪桑特的身影，這也是奢侈品牌首次與迪桑特展開創(chuàng)意對(duì)話，這對(duì)于迪桑特來說意義非凡，一方面這意味著迪桑特一直定位的“高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)精品”地位得到業(yè)界的肯定，有利于迪桑特未來進(jìn)駐核心商圈且“樓層向下走”的戰(zhàn)略布局，另一方面，聯(lián)名和對(duì)話都代表著迪桑特未來或?qū)?huì)通過這種途徑來豐富品牌內(nèi)涵，打造更“豐滿”的品牌形象。

不可否認(rèn)的是，通過聯(lián)名和新品開發(fā)、擴(kuò)充品類，迪桑特逐漸跑入大眾視野，以“運(yùn)動(dòng)”為支點(diǎn)，迪桑特正在“撬動(dòng)”大眾市場(chǎng)。

重視社群

通過“裂變”打造忠實(shí)群體

如果說通過產(chǎn)品力打造品牌力是迪桑特一步妙棋，社群建設(shè)也至關(guān)重要，這是迪桑特與消費(fèi)者最主要的連接方式，通過新會(huì)員發(fā)展計(jì)劃，迪桑特用低成本建立起自己的忠實(shí)消費(fèi)群體。

為了做好會(huì)員CRM系統(tǒng)，迪桑特打破了品牌界限，和奢侈品、美妝做起了交流，截止目前，迪桑特線下會(huì)員數(shù)量已經(jīng)近60萬，而這部分會(huì)員也是迪桑特優(yōu)質(zhì)會(huì)員。

和傳統(tǒng)服飾大量投入廣告營銷不同，迪桑特的營銷主要依靠“圈層文化”，圈層推廣對(duì)迪桑特發(fā)展影響很大。

樂俊以一位大連的黑卡會(huì)員為例稱，該會(huì)員會(huì)帶動(dòng)身邊朋友一起“掃貨”，甚至?xí)䲣呖招缕贰?/p>

這是迪桑特“圈層裂變”的典型縮影，而對(duì)品牌理念的認(rèn)可，為迪桑特塑造了這批會(huì)員的忠誠度。

“他們是我們的KOL，第一是他會(huì)對(duì)身邊的人造成影響，第二個(gè)是他們會(huì)給到我們很多商品改進(jìn)的意見。

這樣的會(huì)員忠誠度在迪桑特未來會(huì)員增長和裂變中發(fā)揮著重要作用。

“但是線下門店數(shù)量畢竟有限，電商就成為觸達(dá)全域消費(fèi)者當(dāng)中很重要的一個(gè)通路，我們通過線上互聯(lián)網(wǎng)沒有界限的手段或者技術(shù)、平臺(tái)，最終還是要讓消費(fèi)者回歸到線下的實(shí)體，去體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值，體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)樂趣，因?yàn)槲覀儺吘故且粋�(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)一定要有線下實(shí)地的體驗(yàn)�！�

社群活動(dòng)成為鏈接線上線下的紐帶。

迪桑特先后與雪場(chǎng)和滑雪教練、高端健身房進(jìn)行深度合作，通過滑雪、瑜伽、綜訓(xùn)課等課程觸達(dá)新用戶。

特別是在今年疫情期間，迪桑特也快速響應(yīng)，開啟超過200節(jié)線上迪桑特健身課程，通過線上直播的方式與會(huì)員直接交流。

“社群是長期需要深耕的項(xiàng)目，短期看不到直接的生意回報(bào)，但是對(duì)于建立品牌跟消費(fèi)者的直接的聯(lián)系，還是非常重要”。

對(duì)于這一點(diǎn)，迪桑特有清醒的認(rèn)識(shí)，“未來會(huì)加大社群推廣的力度和廣度”。

結(jié)語

數(shù)字化時(shí)代，“一夜爆紅”都顯得太慢了。

放在服飾企業(yè)來說也是如此，如何快速實(shí)現(xiàn)從0到100甚至成為品牌的最終追求。

這就讓像迪桑特這樣耐心打磨產(chǎn)品力、營銷力、品牌力的品牌變得“鳳毛麟角”，然而不可否認(rèn)的是，大舉擴(kuò)張的背后產(chǎn)品專業(yè)性依然是品牌最堅(jiān)固的護(hù)城河，特別是放在體育行業(yè)來說，至于未來迪桑特能不能創(chuàng)造在中國市場(chǎng)的傳奇，時(shí)間會(huì)給出答案。

迪桑特要做的就是更加“完善”產(chǎn)業(yè)鏈。