八年前，《億萬少年的頂級機密》電影，講述了一位家道中落的網游學渣，因為女朋友愛吃海苔，而發現商機，幾番折騰后成功逆襲，成為商業大亨的故事。

主角源自泰國“小老板海苔”創始人伊提帕．柯彭溫奇的真人真事改編。五年前，一位中國消費品創業者，在現實中“翻拍”了同樣的橋段。

彼時，正值“而立之年”的國企職員王雄，在老婆愛吃“鹵豬蹄”的啟發下，決心打破按部就班的人生軌跡，辭職創業賣豬蹄，創立王小鹵。

但過程并不像電影里那般順利，頭三年王雄的鹵豬蹄“叫好不叫座”，電商、線下加盟代理，都沒讓他實現“絕味、周黑鴨”的鹵味造富夢。

創始人百余萬積蓄和公司30萬種子投資，都快燒完了，公司最低谷時，只剩下兩名員工。命運的轉折，來自自制的“虎皮鳳爪”。

第一次創業，前三年踩坑“血淚”史，讓王雄悟透——放棄鹵味熟食（豬蹄），All in鹵味零食（雞爪），才是王小鹵的重生機會。

事實證明，他賭對了。2019年，公司起死回生做到了2000萬，2020年營業額翻了10倍至2億，去年雙11銷售額達2000萬元，同比增長500%，拿下天貓京東雞爪垂類NO.1。

王小鹵在北京首都機場旁邊的公司總部，團隊已由3人發展到50多人，擴張仍在繼續。銷售渠道也從線上，往線下重新拓展，今年目標沖刺6億。

然而，溫馨愛情故事、喜人成績的背后，更多是至暗時刻地煎熬。

豬蹄“扭不過”雞爪

2016年，王雄做豬蹄時，尋得家鄉一家30余年鹵味老店的配方。他做實驗一樣，將老配方反復改良，食材選自丹麥進口豬蹄，辣椒用四川牧馬山限量種植的二荊條，丁香來自斯里蘭卡。

制作工序上，24小時泡水去腥、20分鐘快鹵保留豬蹄膠原、用鹵湯泡制16小時使其均勻入味……

樣品內測獲得了妻子及朋友們一致好評，面市時客單價鎖定130元左右，走精品路線，朋友圈初試賣出了3萬元左右，而后線上開店、線下招商加盟同步進行，但實際收效不佳。

到2018年底，王雄快撐不住了。期間他也在反思，豬蹄為什么賣不動？王雄跟鯨商復盤，“在電商平臺，雞爪搜索流量本身比豬蹄高，且豬蹄是個冷鏈品類，食用場景大多在晚上，吃多了會膩，受眾范圍也有限。”

他注意到，鴨脖、肉脯在網上賣得好，認為換成鳳爪應該也不錯。于是，找到江蘇一家專做零食的供應鏈，做出初代“虎皮鳳爪”去測試。正好趕上天貓“零食節”，在主播陳潔kiki的直播間，王雄這款款虎皮鳳沒有品牌，卻賣到了第二，第一名是已經成名的王飽飽。

這讓王雄堅定了“鹵味零食（鳳爪）”的方向。期間，他參加各種圈子、培訓，成為“定位”理論的忠實擁躉。

“定位理論解決了傳達效率問題，品類中洗腦卡位，戰略資源圍繞這個位置建構。比如長城汽車，原來做皮卡的，后來重新定位，All in SUV，市值從幾百億做到幾千億。”

“還有花西子，定位‘東方彩’，所以每一款產品都會帶有東方元素，傳遞給消費者一種品牌感知。”王雄從中學到了，“品牌是品類和特性的代表”。

在消費者認知中，恰恰等于瓜子，衛龍等于辣條，加多寶等于涼茶。王小鹵等于虎皮鳳爪，是王雄的野心。

雞爪的定位延展空間，會比豬蹄的受眾廣泛、場景豐富。經驗教訓，品類是購買商品前的最后一級分類，品類本身容量和獲客能力不一樣，就決定了品類上限不同。

元氣森林創始人唐彬森曾指出，“品類是點擊率，品牌是點擊轉化率。”王小鹵實踐證明，雞爪的電商投放，轉化、復購的確都比豬蹄好。

創業早期，資源、資金有限情況下要聚焦，單點突破。但王小鹵并還保留了豬蹄產品，甚至增加了牛肉、魚皮、腐竹等產品，這不就違背了“定位理論”嗎？

王雄向鯨商解釋道，“我們有淘汰機制，復購率差的要砍掉。雞爪之外，‘好吃的，賣而不推’，不能把定位分散，要溢出效應。”

能言巧辯中，暴露了王雄是將鳳爪作為品牌爆款，未來要用“鹵味”作為橫向品類要素，突破單品的天花板。

避開“正面戰場”

相關數據顯示，過去幾年，休閑鹵制品是休閑食品行業里增速最快的品類，2013-2018年的年均復合增長率超20%。期間誕生了不少鹵味新品牌，預計2020年行業規模將達到1235億元。

過去20年，絕味、周黑鴨、煌上煌從線下、鴨脖單品跑出來，在鹵味休閑零食中形成頭部品牌效應，是王小鹵“鹵味”橫向生長的勁敵。

此外，根據網聚資本的研究，餐桌鹵味也在經歷品牌化洗牌。

另有“泡椒”鳳爪有友食品阻擋王小鹵拿下“鳳爪”一哥。面對如此江湖格局，王雄信奉毛主席的戰略方針——打仗就是要“你打你的，我打我的”。

做消費品也是一樣，不能被競品牽著鼻子走。零食線上滲透率只有10%，他更看重線上做品牌，線下搭渠道的擴張打法。

在外包裝上，王雄強調“貨架思維”，產品的配色要純度高，外形包裝與品類相關，最重要的還是好吃。他平時都親自參加調試，拿了下一輪融資后，會招專家研究口味、口感、工業化。

現在王小鹵的季復購率接近40%，但上新品非常難。這與他們的產品戰略相關，即“倒著做產品”。

何為倒著？王雄解釋，“我們測試過甜辣、酸辣等口味，好評率達不到70%就不能上，現在三種口味的雞爪，占銷售的90%。最新火鍋鳳爪試了二十多版，得出用牛油比普通油成本高了10%，但用戶反饋好很多，測試時超過80%的好評率。”

現在，做渠道品牌的流量成本太高，王雄認為自己只能做品類品牌，鳳爪做到20億的單品量級時，才能大舉橫向擴品。他分析了川渝區域市場的鳳爪，市場規模大約8億，因此自己還很長路要走。

“鴨脖三雄”中，周黑鴨2016年上市，2017年瞄準海味零食，投資數億元，建立了“聚一蝦”項目，推出小龍蝦類、魷魚等產品。但幾個月后，就悄然停產了。

2018年，周黑鴨再次推出小龍蝦系列。絕味、煌上煌也在積極開展小龍蝦業務。據煌上煌方透露，其小龍蝦系列產品只會在部分門店銷售，不會推廣至全國。因為小龍蝦是季節性非常強的食材，每年4月至8月是其銷售旺季。

王雄覺得，一個品牌的初始品類還沒做到第一，就去拓展新品的話，是對品牌的消耗。對食品企業而言，現在需要“專家品牌”，不是停留在過去“好吃”層面就行，那個時代已過去，消費者細分需求變強了。 

別“強奸”經銷商、供應商

“好的商業模式，不需要亂動，做電商起家的老板，往往低估了品類上限。”王雄強調，“不管是電商，還是線下開店，都要留足利潤空間，才能持續給消費者提供好產品，可現在大部分零食價格，是把供應商、分銷商‘強奸’了，讓大家都賺不到錢！”

三只松鼠用電商崛起，形成品牌勢能后，又在線下開店，但過去一年凈利潤持續下滑、股價腰斬，根源就“定價”問題上，低價跑規模而后勁不足。

現在熱門的直播帶貨王小鹵也積極參與，不過王雄在抖音投放了幾百萬，發現ROI并不好。他覺得到線上獲客成本越來越高，線上品牌繼續發力打造，同時加快線下渠道建設，把錢掙回來。

做過投資的王雄，有一套財務定價模型：“線下門店要分走50%的利潤，為了讓經銷商賺到錢，供應鏈能持續讓用戶吃到好產品，做直播有下降空間。我們定價會比其他品牌高出30%—40%，客單集中在70元左右。”

因為自己留足了利潤空間，王小鹵產品制作時，才敢選擇人工給雞爪去指甲。

“鴨脖三雄”是以線下品牌加盟、直營店模式擴張。三個月前，王小鹵重啟線下渠道，通過區域分銷商，入駐便利店、商超為主。

王小鹵做線下的思路和做產品一樣，還是“聚焦”，這也是王雄從老干媽身上學到經驗。此外，王小鹵喜歡找有運營能力，懂網紅產品的年輕經銷商合作。

近幾年的零食工業主打便宜，并沒有帶動新品類。王雄認為，“大部分新零食品牌一旦出現，就會在全鏈路被掐住，被低價內卷，但是不好吃又會慢慢被淘汰，陷入惡性循環。”

很多人會把王小鹵和絕味鴨脖、周黑鴨對比。但二者并屬于一個品類范疇，做熟食和做零食所面對的消費場景不同。

“大部分傳統零食品牌，即使有30%的毛利，也會遇到瓶頸。”王雄說，“因為他們是渠道品牌，追求快、效率、便宜，而不是產品質量和議價能力。一旦流量成本上漲，產品不夠差異化，毛利就會越來越低，成本越來越高。”

當下正在快速跑馬圈地的王小鹵，要規模的同時又關注自我造血，打下“群眾基礎”后，若想再上一個臺階，產品迭代、線上運營、線上拓展，這套組合拳還需繼續磨練。

（來源：鯨商(ID：bizwhale) 王曉萱）