正新雞排、德克士、蜜雪冰城、嬌蘭佳人，人稱“小鎮F4”。

坐在北上廣的寫字樓里，你可能對它們表示無感，但說起他們如今的規模和影響力，可是相當有存在感。

這四家如今的門店數，已近40000家。40000家是什么概念，遍地開花的肯德基、麥當勞在中國用三十多年的時間，也就不過一共開出了一萬家。其中，在下沉餐飲市場坐頭把交椅的正新雞排，在全國的門店數已達到了22030家。小鎮青年的另一大“心頭好”，蜜雪冰城的門店，2020年中也突破了10000家，而在一線城市被追捧的喜茶，門店數只有它的二十分之一。

以至于在1月初傳出蜜雪冰城融資，并準備IPO的消息時，業內有不少關于“逼格”和規模，誰更有前途的討論。無獨有偶，本月初，有著“小鎮青年的第一口洋快餐”之稱的德克士，也傳出上市消息，一夜間不禁感嘆，那些曾處于鄙視鏈下游的品牌們，都在我們看不見的地方默默出息了。

來看看它們在低線市場的影響力，3月，在三線及以下城市，德克士、正新雞排、蜜雪冰城、嬌蘭佳人四大代表品牌表現亮眼，支付寶搜索量或大促領券熱度在行業名列前茅。其中，3月首周嬌蘭佳人在支付寶搜索量激增5倍，德克士優惠券被狂搶超100萬張。

人口基數巨大、前景廣闊的下沉市場正日益成為品牌的布局重點。事實上，這些年包括肯德基在內的諸多大品牌都紛紛下鄉，向下沉市場市場發力，但規模上終究是敵不過十元一塊的大雞排和八元一杯的奶茶。

“小鎮F4”的誕生

一杯只賣6塊，卻年賺六十多億，性價比、規模是這幾家品牌過去在下沉市場的制勝法寶。

知乎上關于“如何看待蜜雪冰城？”的問題中，一條高贊回答是，“聽說蜜雪的宗旨是做大學生喝的起的奶茶，感動哭了。”

在喜茶、奈雪一杯奶茶賣二三十塊的今天，8元就能在蜜雪冰城買到一杯奶茶，雖說鮮奶打底的奶茶和奶茶粉沖泡的奶茶不在一個競爭維度，但在很多消費者那里，三分之一的價格喝到口感打點折的奶茶，這個性價比已經可以了，況且在很多地方并沒有喜茶、奈雪，沒有對比之下蜜雪冰城的體驗或許還可以打到八九十分。

比競對價格更低，產品各有千秋，個別單品甚至更勝一籌，在豆瓣“K記M記新品交流”小組發起的投票中，得票最高的竟然是德克士的手槍腿，其另一個當家產品菠蘿雞腿堡，被人稱作是“在德克士吃菠蘿堡，就像用盒飯的錢開小灶”。

說起如何能做到十年如一日的低價，控成本加規模效應是兩個關鍵制勝點，一線城市的店租、人力成本如今有多貴眾所周知，而且不論是線上還是線下都面臨著獲客成本日益高漲的問題。更低的剛性成本下對應著如今看起來更大的市場，以及日益增強的購買力。

雖說中國最具購買力的人群都聚集在高線城市，但下沉市場的體量依然讓人無法忽視，目前下沉市場的人口全國總人口的近7成，達9.3億人，抓住這個群體有多厲害，拼多多已經用堪稱一夜崛起的成長路徑為眾人演示過了。

 “所謂B格，就是把自己逼進一個小格子里。像喜茶這樣，400多家店，只有頭部品牌二十分之一。都排隊，也做不了多大生意。” 華與華的董事長華衫曾在評價蜜雪冰城與喜茶時說過這樣一句話，雖說作為蜜雪冰城的營銷負責方，這話一看就帶著明顯站隊，但卻是頗為形象的道出了規模的力量。

打開地圖搜索正新雞排的門店，作為在全國門店數量最多的餐飲品牌，22000家門店密集到能讓你分分鐘犯密集恐懼癥。

正新雞排、蜜雪冰城門店面積大致在20平左右，而肯德基、喜茶們動輒兩三百平，從店租、人力上就擠出了大量的成本，更小的體量還意味著更快的復制速度，尤其這些開店速度驚人的品牌，無一不搭配了加盟模式，低加盟費、低剛性投入成本，讓這些品牌一夜間在中國廣闊大地上遍地開花，甚至還出了國門。

從1家店到1000家店，正新雞排用了13年；從1000家店到10000家店，用了3年多，而10000家店到20000家，只用了2年時間，而且不止于國內，正新雞排還走出了國門，在緬甸、越南等東南亞國家也開出了門店。

規模的火速擴大一方面能夠極大程度攤低成本，另一方面也能夠支撐品牌去自建供應鏈，進一步降低成本提高競爭本壘。

由于規模夠大，品牌在采購、物流等方面都有明顯的溢價優勢，以至于產品在價格極低的情況下依然毛利十分可觀。拿蜜雪冰城來說，官網數據顯示，其平均毛利穩定在50%以上。客流大的店面毛利率高達70%。

當然了，這些年飄過的各種加盟品牌千千萬，這幾家品牌能夠在市場上存在這么多年，靠的顯然不只是開店能力，更重要的還是穩定的品質和穩定的低價，而這背后是靠強大供應鏈來支撐的。

拿正新雞排來說，這家公司這些年在供應鏈上砸了不少錢，更是自建了一家物流公司——圓規物流，目前依托7大中央庫，建立了50多個遍布全國的前置倉配中心。

同時其在食材供應鏈上也已經形成了一個成熟的體系，不僅服務于自身，還在為其他品牌餐廳提供供應鏈生態服務，來自官方提供的數據，正新食材供應鏈現服務總門店數超過28000家，年銷售額已達到100多億元。

不止于性價比

此外，過去很多加盟店沒能跑出來的還有一重原因在于，停留于雜牌、地攤貨的印象，而正新雞排呢，前有黃渤代言，后有綜藝節目露出，最近更是各種線上營銷玩得666。

今年情人節，正新雞排聯合支付寶在微博發起了一個名為#情人節燈泡人#互動抽車活動，消費者通過正新雞排支付寶小程序點餐滿15元，可以獲得“單身狗燈泡耳墜”“單身狗項鏈”等周邊，還能抽取代金券、大禮包燈光等獎品。在支付寶搜正新雞排點餐，還可能抽到一輛五菱宏光mini……

這場意在表達“你的蓋世英雄一定會手持正新心型雞排，開著五菱宏光mini來娶你”的活動，引起了不小關注，2月14日，#情人節燈泡人#話題收獲了1.1億的閱讀量和4.7萬的討論量。

此次情人節以及整個3月聯合支付寶開展的數字化營銷，包括發放消費券、玩跨界抽獎送五菱宏光等，直接帶動正新雞排的搜索量暴漲204%，登上大學生最愛品牌搜索榜榜首。

當然，不止是圍觀，還有直接的銷量提升，公司稱其支付寶小程序日交易量已經突破7萬筆。更重要的是，品牌還借此完善了自身的數字化的能力，為后續的用戶精準觸達與運營打下基礎。

也就是說，如今像“小鎮F4”這樣的品牌，它們不僅在門店規模等層面，超過了以一二線城市為主戰場的國際大牌，在數字化上同樣不輸大牌甚至超越大牌，這也成為他們繼續深耕下沉市場，甚至打入高線市場的基礎。

換言之，“小鎮F4”之所以能發展如此迅猛，除了性價比，還與其先進的數字化理念分不開。拿德克士來說，其早在2016年就提出了數字轉型戰略，曾一度在麥當勞肯德基的擠兌下淡出北上廣的它，同年高調宣布要嘗試重回一線城市，此后就一直在探索和拓展數字場景，建設和完善數字生態系統。

先是在2017年推出無人餐廳，后又在2019年9月與支付寶口碑合作，開設小程序運營會員，并開啟品牌直達。

在接入支付寶生態后，德克士在支付寶和口碑上線了點餐及領券功能的小程序矩陣以及生活號，并打通了會員中心推出一系列團購優惠券、配送費減免等一系列會員權益，這些權益可以同時在支付寶、口碑、餓了么、淘寶四大平臺使用，覆蓋外賣、團購、線下買單等多種消費場景。

數據顯示，在支付寶“三月開門紅”大促中，德克士推出了1元雞翅等一系列權益，共發放104萬張。昔日被肯德基麥當勞擠出北上廣的德克士，如今不僅在三四線城市與肯德基、麥當勞分庭抗禮，還在這兩年試圖反攻一線城市，下沉市場不斷顯現的消費潛力是一部分，數字化手段也是其實現彎道超車的一大武器。

當然，如今，下沉市場的消費潛力和巨大市場，已被越來越多的品牌關注到，未來這個市場或將戰火紛飛。

為了不被它們“降維打擊”，“小鎮F4”們也需要在性價比之外，擁有更多的競爭手段。畢竟性價比不是萬能藥，消費者在不斷變化，市場也在不斷變化，如何在快速變化的不確定性中尋求更多確定性，從獲客、到促成銷售，再到精細化運營，數字化已是每個品牌都必須具備的技能。

以肯德基、麥當勞為代表的一線大牌在紛紛發力下沉市場的同時，也早已重金押寶數字化轉型，外送、手機點餐、自助點餐、智慧餐廳等花樣迭出。深度數字化，已成為越來越多行業的共識：未來，得數字化者將得天下。