餐飲早已過了躺著掙錢的時(shí)代，已經(jīng)從競爭“激烈”到了”慘烈“的境地。

為了搶顧客，“今天你打7折，明天我就敢打5折”的促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)頻繁上演。

當(dāng)價(jià)格低到虧本、流量越來越貴，餐企們打折促銷不但留不住顧客，反而讓自己陷入到價(jià)格血戰(zhàn)中難以抽身。

餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代，如何給顧客非要選擇你的理由？

3月29日，由職業(yè)餐飲網(wǎng)主辦的首屆中國餐飲BOSS大會上，被稱為“中國廣告大神“的分眾傳媒創(chuàng)始人江南春，分享了“餐飲品牌如何占領(lǐng)消費(fèi)者用戶心智”，從第三方視角去剖析餐飲競爭與突圍，希望能給各位餐飲人帶來一些啟發(fā)。以下為演講實(shí)錄：

餐飲進(jìn)入存量博弈時(shí)代，陷入價(jià)格血戰(zhàn)

中國有兩個紅利消失了，2015年中國人口紅利消失了，2018年中國流量紅利也消失了。

兩個紅利消失了之后，中國的生意就沒有那么好做了，中國有什么紅利在呢？頭部當(dāng)中供給能力都在上升。供應(yīng)端不斷上升，但是需求端，我們看到市場上的消費(fèi)能力并沒有像供應(yīng)端一樣快速增長。

這就出現(xiàn)了一個問題，各行各業(yè)都進(jìn)入了一個存量博弈的時(shí)代，存量博弈是什么？就是大家都想以價(jià)取量，最后量價(jià)齊殺。

所以在整個行業(yè)當(dāng)中最多的一種感受是，除了少數(shù)頭部公司之外，各行業(yè)的企業(yè)們基本上都在價(jià)格血戰(zhàn)當(dāng)中。

價(jià)格血戰(zhàn)帶來了什么呢？第一帶來了利潤惡化；第二犧牲用戶體驗(yàn)；第三拉低品牌認(rèn)知。

所以我們發(fā)現(xiàn)中國有兩種道路可以選擇。

第一種道路你可以走促銷曲線。促銷曲線開始速度很快，最后就不促不銷，促了也不銷；后面就開始搞流量，流量曲線開始也很好，等上到一定程度，流量成本太高了之后也就會停滯下來，如果你不再搞促銷和流量的時(shí)候，它就跌下來的，因?yàn)槟銓λ怯幸蕾嚨摹?/span>

另外一種道路是走品牌曲線。為什么像海底撈、西貝這種頭部品牌依舊很強(qiáng)勁？原因是它在消費(fèi)者心智中有了清晰和簡單的詞。而品牌曲線起步難，起步不是那么快的、那么奏效的，是從量變到質(zhì)變的一種累積，但是一旦越過拐點(diǎn)就會持續(xù)上升。

免疫價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的方法：

給顧客指名購買你的理由

在中國，真正的機(jī)會在哪里？中國現(xiàn)在有3億的中產(chǎn)階級，2025年中國出現(xiàn)5億中產(chǎn)階級，他們的消費(fèi)正在升級。所以我們看到30幾塊的蘭州拉面，20幾塊的沙縣小吃開始涌現(xiàn)，這都是中國中產(chǎn)階級消費(fèi)升級所帶來的。

你只有開創(chuàng)差異化的價(jià)值，打造你的品牌能力，最終才能免疫這種價(jià)格血戰(zhàn)。

1、消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已經(jīng)來臨，現(xiàn)在是顧客挑餐廳

中國的商業(yè)戰(zhàn)爭在各行各業(yè)都經(jīng)歷了三個過程。

第一個過程是供應(yīng)端的替代。因?yàn)楦母镩_放初期沒有優(yōu)秀的供應(yīng)，如果你有優(yōu)秀的供應(yīng)就能贏，那時(shí)候什么人厲害？廣東人最厲害。

到第二階段浙江人和福建人最厲害，你可以發(fā)覺浙江人和福建人可以把一瓶水賣到250萬個網(wǎng)點(diǎn)，那個時(shí)代不是你制造能力強(qiáng)，大家都差不多，誰渠道點(diǎn)多面廣，誰門店更多誰就會贏。

第三階段你就發(fā)現(xiàn)到了今天，渠道開始同質(zhì)化，京東、天貓什么東西都買得到，你跟別人是同場競技。在同樣的一個商城里，原來商場上只有海底撈、西貝少數(shù)的幾個餐飲，現(xiàn)在都是餐飲，在這樣的情況之下，競爭變得越來越激烈。渠道端同質(zhì)化，同場競技，而生產(chǎn)端生產(chǎn)的過剩化，供應(yīng)變得越來越強(qiáng)大。所以這個時(shí)候用戶主權(quán)時(shí)代到了，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到了。

消費(fèi)者選擇太多了，所以每一個品牌真正要競爭，每一個企業(yè)要競爭的是什么？你必須在消費(fèi)者大腦中回答一個問題：選擇你而不選擇別人的理由到底是什么？如果你無法回答這個問題，沒有消費(fèi)者的指名購買，那么打價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)只是個時(shí)間問題，最后你發(fā)覺你的生意只是一個工廠利潤，甚至連工廠利潤都賺不到，所以我覺得這是今天中國商業(yè)戰(zhàn)爭的核心。

2、味道好不一定能贏，品牌力才是決賽賽道上的關(guān)鍵因素

我們在中國商業(yè)戰(zhàn)爭中經(jīng)常會遇到一個問題，我有沒有更好的產(chǎn)品可以贏得對手呢？有好的產(chǎn)品固然非常重要，如果產(chǎn)品很糟糕就不用出來混了。

但今天這個世道上，你還能拿差的產(chǎn)品來忽悠消費(fèi)者嗎？顯然不行。但是產(chǎn)品好就一定能贏嗎？不是。因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品不只一個，進(jìn)入決賽賽道當(dāng)中最后誰會贏，不僅僅是取決于更好的產(chǎn)品。

舉個例子給大家聽，可口可樂在美國碰到過一個試可樂的實(shí)驗(yàn)。第一輪不顯示廠牌名，把三罐可樂倒出來裝在三個玻璃杯里面，讓大家盲測。贏得第一位的是皇冠可樂，第二位是百事可樂，第三位是可口可樂。

接著皇冠可樂在美國出了一個廣告，告訴你100萬次挑戰(zhàn)皇冠可樂依舊獲勝，告訴你無論是產(chǎn)品、質(zhì)量、口感，皇冠都是最好的。

接著可口可樂回敬了一個實(shí)驗(yàn)，把帶有品牌名的罐子放上來，最后的結(jié)果就是可口可樂繼續(xù)排在第一，百事可樂第二，皇冠可樂就各就各位又回到第三了。

所以你會發(fā)現(xiàn)這個世界有沒有事實(shí)？沒有事實(shí)，認(rèn)知大于事實(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為的事實(shí)才是真正的事實(shí)。

在今天市場上，我碰過太多的客戶跟我說，我的產(chǎn)品其實(shí)比我行業(yè)的頭部要好得多，為什么我就是賣不過它？因?yàn)檫@個行業(yè)首先你的領(lǐng)先優(yōu)勢別人也可以學(xué)，創(chuàng)新會被迅速地模仿，產(chǎn)品領(lǐng)先對手只是一個時(shí)間窗口，三個月、六個月你就有領(lǐng)先性。其次如果產(chǎn)品的優(yōu)勢不能固化成消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢，很快你又進(jìn)入了紅海之中，藍(lán)海很快被淘汰，產(chǎn)品很重要，但是品牌認(rèn)知比產(chǎn)品更重要。

品牌認(rèn)知會影響你對產(chǎn)品的感知和期望，所以我們倒過來看，在中國市場上，有很多以前吃到過流量紅利的公司，現(xiàn)在都不靈了。為什么呢？因?yàn)榱髁考t利總是短暫的，當(dāng)流量不是你的，便宜的流量沒有了你怎么辦？流量紅利結(jié)束了，別人都在用這個流量你怎么辦？

所以你可以發(fā)現(xiàn)什么才是你在市場上長期競爭的核心價(jià)值呢？海天、金龍魚、農(nóng)夫山泉、肯德基這些公司，為什么在消費(fèi)者心智中能夠形成這么強(qiáng)烈的認(rèn)知，足以導(dǎo)致他們在今天中國的資本市場都是幾千億市值呢？

因?yàn)檫@些品牌在消費(fèi)者大腦中等于標(biāo)準(zhǔn)，等于常識，等于不假思索的選擇。所以它已經(jīng)成為消費(fèi)者的潛意識，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，而甜不甜不重要，重要的是你會選擇它！

所以我們可以發(fā)現(xiàn)每一個品牌必須在消費(fèi)者心中擁有一個詞，擁有一句話，成為消費(fèi)者選擇你而不選擇別人的理由。當(dāng)顧客產(chǎn)生這些需求的時(shí)候，你的品牌能迅速成為首選，你如果沒有指名購買，沒有優(yōu)先選項(xiàng)，那么你如何去免疫未來的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和流量戰(zhàn)呢？

“找對詞，進(jìn)心智“

用這六字訣占領(lǐng)顧客心智

怎么占據(jù)消費(fèi)者心智呢？進(jìn)入消費(fèi)者心智的核心是什么呢？六個字“找對詞，進(jìn)心智”。

1、第一步：找一個“尖銳“的詞

（1）老大打“防御戰(zhàn)”，老二打“進(jìn)攻戰(zhàn)”，老三打“游擊戰(zhàn)”，老四打“側(cè)翼戰(zhàn)”

中國的商業(yè)戰(zhàn)爭通常有四種，第一種戰(zhàn)爭叫封殺品類。如果你是行業(yè)老大，你就趕緊告訴人家你是老大，老大是一個稀缺性資源，所以你告訴它“上天貓就夠了“，別的地方不用去了。

老二通常是什么？老二進(jìn)攻老大，”多快好省上京東”，你上午想買，下午就能到的找誰？找京東，所以叫占據(jù)特性，這兩個都很大。

老三怎么辦？打不過你們，老三說垂直聚焦，一個專門做特賣的網(wǎng)站唯品會，你看看，在特賣領(lǐng)域更專業(yè)更專注。

老四怎么辦？老四拼多多說你們?nèi)齻�都做電商，我社交拼團(tuán)行不行？我開創(chuàng)一個新的品類，在品類中成為老大。

所以商業(yè)戰(zhàn)爭邏輯非常簡單，老大打的是防御戰(zhàn)，守住自己的山頭；老二打的是進(jìn)攻戰(zhàn)，進(jìn)攻老大的山頭；老三是叫游擊戰(zhàn)、守住守不住的小山頭；老四叫側(cè)翼戰(zhàn)，在無人地帶降落，開創(chuàng)自己的新品類。

大概就是這個邏輯，沒有太多的復(fù)雜性。

（2）讓“顧客認(rèn)、銷售用、對手恨”的廣告語才是好廣告語！

很多人覺得我寫一次廣告那是我market部門的事情，廣告語是個董事長工程。廣告語是什么？是選擇你而不選擇別人的理由，是你競爭戰(zhàn)略的濃縮。

所以一個正確的廣告語背后是你的競爭戰(zhàn)略，它一定是你的產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn)，而且是你跟競爭對手的差異點(diǎn)，第三它是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。它必須三點(diǎn)合一才構(gòu)成一個正確的廣告，是你的優(yōu)點(diǎn)跟對手沒區(qū)別，是你的優(yōu)點(diǎn)跟對手有區(qū)別，消費(fèi)者不關(guān)心一樣死掉。

檢測廣告語是否做到“三點(diǎn)合一”的三個標(biāo)準(zhǔn)：顧客認(rèn)不認(rèn)；銷售用不用；對手恨不恨。

這個方法很簡單，比如”怕上火喝王老吉“，涼茶預(yù)防上火顧客認(rèn)吧？顧客認(rèn)。天這么燥，“怕上火喝王老吉”銷售會不會用？銷售肯定會用。

那么這個時(shí)候?qū)κ謺粫弈兀课覀冊谧母魑欢际歉闶称凤嬃系母呤郑惋嫷母呤郑覀儙讉�人合伙干一個涼茶你敢不敢去干？你不敢干，它已經(jīng)長在消費(fèi)者心智中了，它堵住你前進(jìn)的道路，封殺了你的位置。所以對手恨不恨？恨。

很多人說打了品牌廣告沒效果，主要是你不會打，打了品牌廣告沒有差異化價(jià)值。像“青島純生，鮮活人生”，前后條件反射就比較困難了。有沒有銷售會說，喝啤酒喝我們青島純生吧，帶給你鮮活人生，一般人不會這樣講。對手恨不恨，假如說我是百威啤酒的老板，我聽到了”青島純生、鮮活人生“，兄弟你可以慢慢鮮活一下，沒關(guān)系我就繼續(xù)干，他不會感覺很痛苦的。

所以你會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在買白酒瀘州老窖，“你能聽得見的歷史，你能看得見的歷史，你能品味的歷史，國窖1573”，好不好？也很不錯。但是有更好的廣告，叫國酒茅臺，好不好？你恨不恨？你很恨吧？這是個好廣告。

2、第二步：抓住時(shí)間窗口，對消費(fèi)者進(jìn)行飽和攻擊

“找對詞”只是你第一步，你找到一個詞要足夠尖銳，要有足夠的銳度打進(jìn)去。你找到這個詞沒有去打也是白費(fèi)，因?yàn)槟阋业綍r(shí)間窗口，有沒有人站這個位子？沒有人站趕緊飽和攻擊。

（1）消費(fèi)者只記得住數(shù)一數(shù)二，沒人記得住第三

在消費(fèi)者心中“先入為主”非常重要。中國第一個升空宇航員是誰？楊利偉，中國第二、第三、第四個還能記得住嗎？記不住了。為什么呢？它要先入為主，搶占用戶的心智。

消費(fèi)者先入為主進(jìn)去了，但是沒有差異化價(jià)值也打不進(jìn)去。你要開創(chuàng)差異化，要么代表一個品類，要么代表一個特性，然后抓住這個時(shí)間窗口別人還沒來的時(shí)候，飽和攻擊打進(jìn)消費(fèi)者心智，目的是什么？取得心智產(chǎn)權(quán)。

什么是心智產(chǎn)權(quán)？比如說“果凍我就吃喜之郎”，有什么技術(shù)難度嗎？在座的各位我們能不能做出更好吃、更便宜、更健康的果凍？可以。

但是實(shí)際上不行，問大家，“果凍我就吃……”，你能說兩個我聽聽嗎？你說不出來，所以你看它在消費(fèi)者心智中就牢牢占據(jù)了最主要的排面，贏得了心智產(chǎn)權(quán)。

你要么像高通、華為、英特爾一樣擁有不可逆的知識產(chǎn)權(quán)，要么擁有心智產(chǎn)權(quán)。做餐飲行業(yè)有多少人擁有不可逆的知識產(chǎn)權(quán)？你做了之后別人完全做不到，很難。但是一定要有心智的護(hù)城河，這個才是你牢牢抗衡競爭的，你要在消費(fèi)者心中條件反射般成為優(yōu)先選擇。

顧客的心智有三個規(guī)律：

第一個特點(diǎn)叫厭惡復(fù)雜。你可以發(fā)覺所有的老板特別自戀，基本上叫三大優(yōu)勢七大賣點(diǎn)，你一說你們家說一下午，但是面對消費(fèi)者不行，因?yàn)橄M(fèi)者會說你不存在世界也不會有什么不同。每個人只能擁有一個，如果你想要擁有三大優(yōu)勢七大賣點(diǎn)，沒有人記得住你。

這種情況之下，第二個特點(diǎn)叫數(shù)一數(shù)二，通常在一個領(lǐng)域當(dāng)中，心智容量有限，數(shù)三就很難，中國兩大醬香白酒，知道誰是三大嗎？消費(fèi)者只記得住行業(yè)的龍頭。

第三個特點(diǎn)叫難以改變。消費(fèi)者一旦進(jìn)去，就像果凍就吃喜之郎一樣，心智固化了很難改變，很多人說我做得比他更好，世界上你的好不好對消費(fèi)者來說沒那么重要，與其更好不如不同，不如向相反的方向走。

舉個例子，“可口可樂，我爺爺?shù)目蓸罚野职值目蓸罚倌陚鞒姓诳蓸贰保偈驴蓸氛f我比可口可樂味道更好，有用嗎？沒有。然后百事可樂說“我是年輕一代的選擇，你爺爺你爸爸都喝你，正是我不喝你的理由”，這個就叫相反走。可口可樂能不能撲殺他？他撲殺的話就會丟掉原有優(yōu)勢，這就是與其更好不如不同。

（2）打入顧客心智一定要是暴風(fēng)驟雨，而不能是和風(fēng)細(xì)雨

大家經(jīng)常在電梯里面看到妙可藍(lán)多的廣告，妙可藍(lán)多出來的時(shí)候，百吉福已經(jīng)是妙可藍(lán)多的4倍。妙可藍(lán)多只有1.7億的時(shí)候，我告訴他不要和蒙牛、伊利競爭，你所有的產(chǎn)品跟它都是一樣的，你只有一個機(jī)會，做一個他們不想做或者是看不起的行業(yè)你才能成功。

結(jié)果它有一個兒童奶酪棒，說我競爭的對手不是蒙牛、伊利，而是百吉福。這個時(shí)候妙可藍(lán)多就抓住了時(shí)間窗口，第一次定位叫兒童健康零食妙可藍(lán)多奶酪棒。

妙可藍(lán)多廣告的那首歌大家耳熟能詳，為什么我讓他們寫一首歌？因?yàn)槊羁伤{(lán)多這個名字太難記了。起名字很重要，比如說餓了么，好想你，阿里巴巴、哇哈哈、思念，這種名字天生不用教的。妙可藍(lán)多這個名字太可怕了，怎么辦？只能唱歌了。

如果百吉福做了10年做到10個億的時(shí)候，廣告每天在那兒放，有機(jī)會嗎？沒有。因?yàn)榘偌ｋm然第一個開創(chuàng)了奶酪棒，但是它從來沒有打進(jìn)過消費(fèi)者的心智，第一個打入消費(fèi)者心智的才是第一，第一個做的從來不是第一。

此外，你要進(jìn)入消費(fèi)者心智，一定不是和風(fēng)細(xì)雨，而是暴風(fēng)驟雨，因?yàn)橄M(fèi)者心智有一個屏障。大家回憶一下，過去10天，你再回憶還能記得住哪些信息，別說廣告了，新聞都記不起來。

這種情況之下，和風(fēng)細(xì)雨的后果是火力分散之后，根本趕不上消費(fèi)者遺忘的速度，旁邊的信息都在跟你爭奪，你必須集中火力打。你一旦種進(jìn)去，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”你再也不會忘記了，大家可以看到2013年之后，這句話變成了“大自然的搬運(yùn)工”，這個大家記得，但是有誰會忘記“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜嗎”？一旦注入打透了就是你的資產(chǎn)。

3、第三步：抓對時(shí)間、地點(diǎn)、人物，在顧客消費(fèi)路徑的原點(diǎn)截流

剛才說了，要有足夠尖銳的差異化價(jià)值的釘子才能打進(jìn)去，釘子之后要有榔頭，才能打進(jìn)消費(fèi)者心智，怎么進(jìn)入消費(fèi)者心智呢？

現(xiàn)在年輕的主流人群他們的時(shí)間去哪里了？微博、微信、新聞客戶端占據(jù)了消費(fèi)者主要的市場。用戶在看什么？用戶主要在看內(nèi)容，這個時(shí)候怎么在上面做內(nèi)容做公關(guān)做話題、創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容非常重要。

廣告是一個反人類的行業(yè)，看電視看節(jié)目看手機(jī)看內(nèi)容誰還看廣告嗎？什么時(shí)候消費(fèi)者會主動看一下廣告？突然發(fā)現(xiàn)等電梯、坐電梯特殊的場景當(dāng)中會主動看廣告。

所有的品牌很重要的問題是你怎么抓住正確的時(shí)間、地點(diǎn)和人物。

什么是正確的時(shí)間？當(dāng)中午準(zhǔn)備下來吃飯的時(shí)候，你看到了電梯廣告里各種各樣的東西，你下樓的時(shí)候大腦中回旋的是什么呢？是你下午吃什么，而這個廣告正好打中了你。所以從坐等機(jī)會到搶占先機(jī)，從辦公樓下來的這個時(shí)候哪個餐飲品牌適時(shí)出現(xiàn)用戶眼前往往就是占據(jù)了先機(jī)。

什么是正確的地點(diǎn)？從截流到周邊引流，以前餐廳都是在購物商場實(shí)現(xiàn)終端截流，但對手太多，人們一到高場有幾十家上百家餐廳搶占分流。餐廳周邊寫字樓、公寓樓是客源的第一場景，在客源出了電梯的那一刻就應(yīng)該搶占他們的心智，實(shí)現(xiàn)外部引流。你從寫字樓出來的時(shí)候你是第一客源地，你一下樓就在電梯里面就做出一個選擇，我將到什么地方去吃飯，這是正確的地點(diǎn)。

什么是正確的人物？今天在中國市場非常重要的問題就是怎么聚焦城市20-45歲城市主流風(fēng)向標(biāo)人群，這些人消費(fèi)能力強(qiáng)，掌握話語權(quán)，嘗鮮意愿強(qiáng)，有示范效應(yīng)。誰能奪得3億主流中產(chǎn)階級的心智，誰就贏得未來的主控權(quán)。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

當(dāng)人口紅利、流量紅利雙雙消失，餐企想通過價(jià)格戰(zhàn)來搶顧客無疑是飲鴆止渴！

得顧客者得天下，得心智者得顧客！

只有學(xué)會打造自身品牌力、進(jìn)入顧客心智中的企業(yè)才能夠從競爭激烈的角逐中突圍！