4月1日晚，阿里巴巴集團(tuán)合伙人戴珊的一則內(nèi)部公開信，引發(fā)市場關(guān)注。

3月1日阿里巴巴成立MMC事業(yè)群，當(dāng)時(shí)被解讀為要在社區(qū)團(tuán)購市場發(fā)力，不過1個(gè)月后戴珊在公開信高調(diào)稱：MMC事業(yè)群要專注小店數(shù)字化升級(jí)，讓小店擁有更強(qiáng)的數(shù)字化能力去服務(wù)周邊的消費(fèi)者，讓鄰里之間更有溫度。通過對(duì)消費(fèi)需求形成即時(shí)洞察，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)帶、工廠和農(nóng)業(yè)的數(shù)字化生產(chǎn)。

顯然，線下實(shí)體商業(yè)的數(shù)字化，正在進(jìn)入毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò)的末端，在這個(gè)市場，巨頭涌入，大量的資金和資源涌進(jìn)來。

相比而下，發(fā)展了多年的同城零售，此時(shí)此刻顯得有點(diǎn)低調(diào)。當(dāng)阿里巴巴要抓住上百萬家夫妻老婆店的時(shí)候，同城零售也實(shí)際上成為巨頭布局的戰(zhàn)略高地。

2020年因?yàn)橐咔椋橇闶郯聪驴爝M(jìn)鍵，同時(shí)在核心玩家近幾年“高筑墻、廣積糧”發(fā)展思路下，已經(jīng)搭建出更為完善的能力網(wǎng)絡(luò)，而且開始進(jìn)階。

「倒逼」

社區(qū)團(tuán)購下，同城零售提速數(shù)字化

實(shí)際上，去年下半年以來，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購的市場，風(fēng)起云涌，巨頭們蜂擁而至，美團(tuán)的美團(tuán)優(yōu)選，滴滴的橙心優(yōu)選、拼多多的多多買菜……改變了整個(gè)消費(fèi)零售的時(shí)空節(jié)奏。

 社區(qū)團(tuán)購興起的背后，是整個(gè)市場的供給和需求發(fā)生了歷史性的變化。對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)而言，是一個(gè)去中心化的過程，無處不是貨，到處都有帶貨人，購買決策隨時(shí)隨地……這是一個(gè)沒有商品饑餓感，卻充滿了流量稀缺感的時(shí)代。

零售電商，在經(jīng)歷過去20年的發(fā)展之后，又在經(jīng)歷一場大的變局。而這場變局，將更多涉及到線下的實(shí)體商業(yè)。

如果說過去幾年，線下實(shí)體零售的摸索，從被迫接受，循序漸進(jìn)，初出茅廬，那到今天，形勢(shì)倒逼，線下實(shí)體零售商業(yè)必須加速數(shù)字化的進(jìn)程，因?yàn)榇舜紊赖目简?yàn)更加嚴(yán)峻。

「融合」

加速轉(zhuǎn)型，植入數(shù)字化基因

當(dāng)人、貨、場都出現(xiàn)去中心化的情況下，實(shí)體零售商業(yè)的數(shù)字化，如何進(jìn)一步提速？

這里，犀利君想先聊聊“基因”這個(gè)東西。基因，是與生俱來的，如果基因變異，那是一件危險(xiǎn)的事情，要么變異成功，要么可能失敗。即時(shí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的發(fā)展，盡管都精通數(shù)字化，但也存在基因的差異。

比如阿里是電商基因，騰訊有社交娛樂基因，這些基因經(jīng)過10多年的沉淀，深入骨髓。過去，阿里一度想讓電商基因融入社交基因，事實(shí)證明，不僅失敗了，也經(jīng)歷了時(shí)間的考驗(yàn)，最后“變異”出來的東西，是釘釘，而不是另一個(gè)“微信”。

而騰訊要讓電商基因，融入自己體內(nèi)，則走了另一條路徑，入股京東、唯品會(huì)、拼多多……重金砸入，之后有了微信小程序?qū)用娴慕灰组]環(huán)，跟阿里的電商完全不同。

實(shí)體商業(yè)的數(shù)字化，如何讓傳統(tǒng)商業(yè)和數(shù)字化的基因結(jié)合起來，這不僅需要時(shí)間和兩者磨合，作為一塊難啃的“硬骨頭”，它更考驗(yàn)數(shù)字化賦能方的能力，以及傳統(tǒng)零售商自我改造的決心和格局觀。

過去幾年，很多線下實(shí)體商家都上線了自己的app，自建渠道，嘗試用技術(shù)的手段解決流量和銷量的問題，在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，大家都摸索出一些門道，如今市場教育的階段已經(jīng)完成，實(shí)體零售的1.0探索已經(jīng)結(jié)束，數(shù)字化基因要深度融合了。

「進(jìn)化」

頭部玩家，都在數(shù)字化全渠道進(jìn)擊

對(duì)于新的形勢(shì)，不管是全球零售巨頭沃爾瑪，還是國內(nèi)“超市一哥”華潤萬家，都越來越意識(shí)到“數(shù)字化轉(zhuǎn)型，要唯快不破”的嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)，自建渠道的同時(shí)，也大膽進(jìn)行全渠道運(yùn)營的進(jìn)擊。

2020年，沃爾瑪全國400多家門店100%實(shí)現(xiàn)實(shí)體門店在線化，全面接入“沃爾瑪?shù)郊摇焙?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_2219.aspx target=_blank class=hotwords>京東到家平臺(tái)，為門店周邊3-5公里范圍內(nèi)的顧客提供4500多個(gè)高頻商品的1小時(shí)新鮮到家的“極速達(dá)”服務(wù)。

沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店，作為中國付費(fèi)會(huì)員制零售的“頭號(hào)玩家”，2017年12月聯(lián)合達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下的達(dá)達(dá)快送推出“極速達(dá)”服務(wù)，到2020年12月，單倉日均訂單量比上線初期增長超10倍。

而華潤萬家，作為“超市一哥”，其線下門店有超過3000家，既有大賣場、標(biāo)超，也有便利店、高端精品超市，覆蓋幾乎全部線下的零售業(yè)態(tài)。2018年初嘗試與京東到家合作，2019年不斷深入，2020年雙方升級(jí)為戰(zhàn)略合作關(guān)系，京東到家為華潤萬家提供全面的數(shù)字化解決方案，推動(dòng)其線上線下一體化、數(shù)字化升級(jí)和全渠道發(fā)展。

2020年，華潤萬家在京東到家渠道的整體銷售額較2019年增長了2.2倍，其中精品業(yè)態(tài)的銷售額較2019年增長了5倍；華潤萬家在去年4月首次在第三方平臺(tái)京東到家開通會(huì)員服務(wù)，截至2020年12月，會(huì)員規(guī)模環(huán)比半年前增長4倍。會(huì)員下單頻次和轉(zhuǎn)化率均高出普通用戶50%以上。 

數(shù)據(jù)，是最有力的證明。在數(shù)字化這件事，實(shí)體零售商，不管是自建渠道，還是借外力外腦，通過第三方平臺(tái)進(jìn)行全渠道的運(yùn)營，針對(duì)性提升自身的數(shù)字化能力，實(shí)際上都需要一種化有形為無形的智慧，加快自己生態(tài)的進(jìn)化。

「復(fù)制」

多樣玩法，打造數(shù)字化轉(zhuǎn)型樣板

在數(shù)字化加速生態(tài)進(jìn)化的過程中，一個(gè)個(gè)傳統(tǒng)零售商、品牌商與三方平臺(tái)合作的可復(fù)制樣板慢慢付出水面。

京東到家在自身415周年慶前夕，聯(lián)合CCFA（中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)）推選了“2020年度零售數(shù)字化創(chuàng)新案例”，其中包括達(dá)達(dá)海博系統(tǒng)助力卜蜂蓮花全渠道精細(xì)化運(yùn)營、聯(lián)合利華攜手京東到家打造“王者榮耀”超級(jí)品牌日……

“我們和京東到家一起，系統(tǒng)梳理了2020年度利用京東到家平臺(tái)，在零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型上有代表性、可推廣，并具備探討價(jià)值的案例。我們希望這樣坦誠的分享，能夠?yàn)楦嗔闶弁实慕?jīng)營發(fā)展起到借鑒與參考。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)秘書長彭建真說。

在數(shù)字化創(chuàng)新案例中，分享兩個(gè)典型的玩法，或?qū)π袠I(yè)有啟發(fā)意義。

2019年7月，沃爾瑪與京東到家平臺(tái)合作上線沃爾瑪專屬VIP項(xiàng)目，這是沃爾瑪大賣場業(yè)態(tài)中國全渠道首個(gè)線上VIP運(yùn)營體驗(yàn)。2020年沃爾瑪88全渠道購物節(jié)期間，京東到家和沃爾瑪大膽玩了一把：活動(dòng)期間，推出VIP體驗(yàn)周活動(dòng)。用戶可以通過0.88元的體驗(yàn)價(jià)開通VIP，30天有效。

新會(huì)員用戶享受的VIP權(quán)益包括免運(yùn)費(fèi)券、滿減優(yōu)惠券、VIP專享價(jià)商品，涵蓋生鮮、個(gè)護(hù)清潔、沃集鮮等多品類包括沃爾瑪自有品牌的獨(dú)家商品。后續(xù)，如在30天內(nèi)下單次數(shù)大于等于4單，VIP權(quán)益即可免費(fèi)存續(xù)。

結(jié)果怎樣？VIP體驗(yàn)周期間，沃爾瑪專屬VIP用戶規(guī)模激增到數(shù)十萬人。同時(shí)，活動(dòng)期間，沃爾瑪VIP用戶的消費(fèi)金額環(huán)比增幅高出商家整體增幅約3倍！ 

截至2020年9月，沃爾瑪400+家門店全部推廣該VIP項(xiàng)目。

同時(shí)，在2020年下半年，華潤萬家旗下Olé和blt精品超市，根據(jù)京東到家的數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營策略建議和系統(tǒng)支持等，鎖定了母嬰用品這一中高端消費(fèi)者消費(fèi)力強(qiáng)、品質(zhì)需求高的品類重點(diǎn)打造，逐步強(qiáng)化精品超市在用戶心智的差異化認(rèn)知。

截止2020年12月，母嬰品類銷售額在華潤萬家精品超市業(yè)態(tài)的整體銷售額占比，提升至超過30%。

“客群細(xì)分的背景下，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，形成不同業(yè)態(tài)的差異化運(yùn)營，從而提升品牌競爭力，是以華潤萬家為代表的多業(yè)態(tài)零售企業(yè)必須完成的能力升級(jí)。”彭建真說。

「階段」

進(jìn)入“深水區(qū)”，同城零售的第二賽程

“實(shí)體零售企業(yè)的數(shù)字化改造，已經(jīng)越過一個(gè)波峰，正在積蓄力量進(jìn)入下一個(gè)波峰，第二個(gè)波峰是提質(zhì)增效。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長裴亮說，在這個(gè)階段，數(shù)字化的復(fù)雜度提高，投入加大，投入產(chǎn)出周期變長，除了有較強(qiáng)IT能力的頭部企業(yè)，更主要的解決路徑是與第三方進(jìn)行合作，同時(shí)在組織架構(gòu)、人才、技術(shù)底層、基礎(chǔ)等方面進(jìn)行有效匹配。

經(jīng)過2020年，縱觀傳統(tǒng)零售數(shù)字化進(jìn)程，是堅(jiān)持直營還是與三方到家平臺(tái)合作，已不再是一個(gè)選擇題，而是一個(gè)問答題。從零售巨頭到區(qū)域連鎖，大部分零售商已經(jīng)用腳投票。實(shí)力強(qiáng)如沃爾瑪和華潤萬家，在大力發(fā)展直營同時(shí)也牽手京東到家這樣的數(shù)字化能力領(lǐng)先的三方平臺(tái)合作。

圖片實(shí)體零售商對(duì)數(shù)字化合作伙伴的需求，也伴隨同城競爭加劇和數(shù)字化進(jìn)程而升級(jí)，更看重三方平臺(tái)如何適配自身現(xiàn)階段數(shù)字化需求，提供精準(zhǔn)助力。

線下實(shí)體門店的同城零售數(shù)字化，正進(jìn)入第二賽程。 

這個(gè)新賽程，是線下實(shí)體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“深水區(qū)”，而且因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購等形式的出現(xiàn)，競爭一定會(huì)更加殘酷，甚至是決勝局之一。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.8萬億元人民幣，逆勢(shì)增長14.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重達(dá)24.9%，中國已連續(xù)8年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場。

同時(shí)有報(bào)告預(yù)計(jì)，2021年中國將成為全世界第一個(gè)線上電商零售額超越線下實(shí)體的國家，電商的零售占比將會(huì)史無前例地提升至52.1%。直播、社交電商等，都成了中國電商零售持續(xù)加速發(fā)展的要素。

在這個(gè)賽程中，如何通過精細(xì)化運(yùn)營、沉淀用戶，實(shí)現(xiàn)同城即時(shí)零售，成為所有線下實(shí)體零售進(jìn)行數(shù)字化改造、蛻變發(fā)展的重要契機(jī)。

2021年4月8日-18日，京東到家415周年慶期間，超10萬家實(shí)體商家門店將進(jìn)行一場即時(shí)消費(fèi)購物的大比拼，這將是實(shí)體門店2021年同城零售的第一次“大練兵”。

這場即時(shí)購物狂歡，不僅涉及到橫向的超10萬實(shí)體商家，還涉及到全國1400個(gè)縣區(qū)的縱向的深入到區(qū)域中。在社區(qū)團(tuán)購虛火上升、門店數(shù)字化加速的背景下，這場大練兵的過程和結(jié)果，可能具有重要的指標(biāo)性意義。

彭建真說，隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化權(quán)益和服務(wù)體驗(yàn)需求的不斷提升，如何盤活存量用戶，需要零售商拿出比以往更加精細(xì)化、差異化的服務(wù)，以提升存量用戶的黏性、價(jià)值和活躍度，且絕非一蹴而就。

“萬千好物，即時(shí)可得”的微距電商時(shí)代，正在拉開大幕，需要各方的攜手努力。