近來，阿里過得不太平。

4月10日，阿里收到了市場監管總局182.28億元的罰單，4月12日，螞蟻集團再次被四部門聯合約談。雖然阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇出來回應說預計監管部門的反壟斷處罰不會造成重大負面影響，公司將會作出更多行動減少商戶經營成本，但市場上還是彌漫著擔憂的情緒。

再看身后，同行們步步緊逼。拼多多財報顯示，截至2020年底，其年度活躍買家數達到7.884億，首次超過淘寶，抖音電商高調打出“興趣電商”的旗號，重倉電商業務，快手電商也已經成為其支柱業務之一。

除了電商行業里的競爭對手，微信、B站等APP也在搶奪用戶時間，淘寶的流量似乎也出現了下滑的趨勢。

不少人疑惑，內憂外患下，電商老大哥淘寶落后了嗎？發展了快20年的淘寶，護城河到底是什么？

01

電商遍地開花，購物首選誰？

在哪兒“買買買”，用戶最有發言權。

喜歡JK的95后小秋日常買東西逛得最多的是淘寶，“買完衣服之后，淘寶上的‘猜你喜歡’每次都能擊中我的內心，推薦的JK制服、蝴蝶結等不少都是我超級中意的，就一并都買了。”

她偶爾也用京東，因為送貨比較快，但是衣服品類太少，“在抖音上我會被種草一些好看的衣服，但在上面沒怎么購物。”

互聯網從業者嬌嬌也習慣了在淘寶上買衣服和日常用品，“有一些我收藏的比較喜歡的原創設計師店鋪會固定上新，也會在微博上預告，上新的時候我就去淘寶上看一看。我在豆瓣上加入了一些購物小組，大家會分享怎么領紅包，用一些優惠方式購買，比如有個一淘，我一般放在淘寶購物車里的東西，通過一淘下單，會返一些淘金幣，下次可以直接抵現金。”

她也開通了京東的PLUS會員，因為買一些小家電、電子產品比較劃算，拼多多則因為她頻繁被好友的“砍一刀”信息轟炸而卸載。

31歲的媒體從業者韓冰是在嘗試了其他平臺后，總結出了淘寶的一些優勢，比如直播間的東西保真還便宜，退貨時平臺會墊付資金享受極速退款。在拼多多上，買官方百億補貼的東西不錯，但其他品類她踩過幾次雷，平臺上的店鋪真實情況難以分辨。

“抖音上有不少我挺喜歡的大V，但他們賣零食比較多，來來回回就是小龍蝦、無骨雞爪。羅永浩的直播間我專門去看過幾次，適合女性剁手的東西不多，不如薇婭李佳琦的選品更能擊中我。快手上辛巴賣貨壓根看不下去，跟吵架似的。”經過一輪嘗試，韓冰形成了在抖音上娛樂、在微博上看八卦、在淘寶上購物的習慣。

幾輪詢問下來，淘寶仍然是目前絕大多數用戶的購物首選。有明確的購物需求，直接在淘寶上搜索，而推薦式消費，淘寶直播是主陣地，除了薇婭、李佳琦這樣的超級主播，緊隨其后的雪梨、陳潔，明星中的李湘、劉濤、吉杰等，也擁有大量粉絲。

文淵智庫創始人王超指出，用戶在淘系電商上的消費習慣已經形成，在相對高價的產品里面，大多數用戶還是認為淘系更加值得信賴，起碼淘寶上官方旗艦店的東西可以放心去買，出了問題可以直接索賠。但是在拼多多、抖音、快手上，除非是拼多多的百億補貼，對于其他的一些貴重東西，很多人還不能做到閉著眼睛去買，平臺整體的信譽度、申訴、售后體系等還需要慢慢完善。

“事實上，整個中國電商的信任度是淘系電商建立起來的，淘寶當年通過支付寶這種中間擔保支付的方式，讓中國的電商贏得了大眾的信任，一手打造了電商的誠信體系，其他電商平臺還有更長的路要走。”王超對深燃說。

在淘系生長出來的店鋪、品牌，實際上就是中國消費變革的縮影。

如今，淘寶不管是通過搜索、精準推薦，還是直播帶貨，都匹配了不同需求的用戶。用戶的消費習慣已經養成，淘寶的心智門檻是其第一大壁壘。

上海財經大學電商研究所所長崔麗麗也認為，淘寶的護城河是它已經在消費者心中形成的心智模式，即“萬能的淘寶”。即便不考慮購物消費，但淘寶作為重要的比價、口碑、背書資料，消費者、商家還是會登錄淘寶，淘寶的情況也被作為其他電商平臺引入品牌時的重要參考資料。

02

在淘寶上開店，現在圖什么？

用戶心智雖然已經建立，但外部的競爭環境不容忽視。

近年來，拼多多強勢崛起，其2020年財報顯示，年活躍買家達到7.884億，首次超過淘寶。抖音、快手兩大短視頻平臺分別舉辦發布會，拋出“興趣電商”和“直播電商2.0”的概念，紛紛發力電商。

電商由以往的阿里、京東兩分天下進入了多點競爭的格局，后進者們虎視眈眈覬覦著電商這塊蛋糕以及阿里的第一寶座。隨著去中心化電商的不斷發展，以及各種場景、興趣電商的流量瓜分，淘寶的流量似乎見頂了。

淘寶行業負責人凱夫自己也提到：“市面上很多聲音說，阿里在被四面圍攻，甚至已經被按在地上摩擦了，很多情緒在互相傳播。但這種情緒和實際數據是對不上的。”

他說，實際上，過去五年，淘寶基本的故事仍然是增長。過去幾年，淘寶、天貓每年都在以億級的體量在增長，這個增量是什么概念？幾乎接近于拼多多、快手、抖音幾家增加的體量總和，這就是絕對體量帶來的變化。

“2021財年，淘寶商家量、GMV，以及成交額在100萬到1000萬的商家增長量，都是過去五年最高點。其中增速最高的就是淘寶上的中小商家，他們是一些小而美、有差異化定位的長尾商家。這里面包括頭部國際美妝品牌，一些日韓、歐洲小眾品牌，網紅達人店，以及近年來發展很快的設計師品牌和國潮店。”凱夫表示。

李哲在天貓上運營著一家寵物用品店，“我們作為一個新的品牌，想要開始電商生意的時候，首先選擇從穩定成熟的流量端口切入。我們的用戶畫像是一二線城市的年輕女性，不是說我們的用戶不用抖音、快手，只是當他們想要購物的時候，會優先選擇天貓或者淘寶。”

“我們不否認拼多多、抖音、快手或許有一天會成為下一個淘寶，但是現階段，在我們這樣的品牌眼里，天貓更值得先去抓。”在李哲看來，淘寶幾乎是唯一一個以購物為主，但能讓用戶去逛的平臺，其他購物平臺并不具備逛的功能。

“逛這個動作對我們商家意義非常大。因為現在淘寶的流量已經變成千人千面了，我們的投放，一部分選擇搜索流量，而高達百分之六七十的部分主要是圈定人群投放，我們店里超過一半的用戶來自精準推薦。我們店前年營收大約5000萬，去年超過一個億了，發展勢頭很不錯。不過，近年來我們的成本在上升，利潤空間被壓縮了。”李哲告訴深燃。

在他看來，天貓的正品心智很強，不管是新銳品牌還是成熟玩家，天貓都是打品牌的首選陣地。

不過，在天貓上也有投機的商家。長期關注電商的海豚社聯合創始人那明遠告訴深燃，有的商家開天貓店是用來“扛雷”的，意思就是說，他將自己的產品在天貓店標一個比較高的價錢，然后拿去直播間或者去抖音、快手、拼多多等平臺，對照著天貓店的價錢去打折。類似地，線下店也用這種方式，在天貓店標出高價錢，線下去做折扣。

也就是說，對商家來說，天貓首先是一個品牌陣地，告訴市場它的產品價值，其次商家可以享受到淘寶平臺上的流量，第三，能讓一些小商家在其他渠道上有一個對標價格，快速銷售。這也側面說明了天貓店的價格有權威性，容易被消費者接受，它的心智屬性非常強。

天貓之外，淘系電商的另一大板塊是淘寶C店。一個普遍的聲音是，淘寶C店的流量在下滑，開淘寶店越來越難了。

王超認為，現在阿里明顯出現了流量來源不足的情況，字節系、快手、B站等都分走了很大的流量，人的注意力是有限的。為此，阿里拿下微博30%的股份，收購了優酷、UC瀏覽器，不停地去找前端流量，保證后端的這些龐大的商品有地方消耗。

但淘寶C店價值仍然存在。那明遠認為，淘寶C店目前最大的優勢還是“全”，在天貓沒有覆蓋到的類目里，淘寶店是有流量紅利的。李哲提到，現在的C店更回歸淘寶的本質，也就是C2C的交易，再小的產品也可以在淘寶找到。

“目前來看淘系還是比較穩定的，天貓和淘寶直播大部分的增長勢頭還在，穩固了整個淘系電商的基本盤。另外還有一個獨立跑出來的平臺就是閑魚，它的流量是在增加的，所以未來淘系的基本盤能夠維持住。”那明遠指出。

淘寶不僅可以幫商家賣貨、建立品牌，甚至研發新品，從消費者的精準畫像、定位、觸達，再到新品研發、設計、首發等，淘寶可以為品牌商家提供一整套服務。

如今，天貓仍然還是商家打造品牌的主陣地，淘寶店則有著最全的類目。對商家來說，在平臺上，除了商品交易、爆款打造，長期沉淀品牌價值更具吸引力。

03

淘寶安全了嗎？

在王超看來，阿里過去幾年有點傲慢和輕敵了。劉慈欣在《三體》中曾說，“弱小和無知都不是生存的障礙，傲慢才是”。拼多多和抖音、快手起來的這一段時間，可以說是阿里最傲慢的時候。

不過這也是好事，一定程度上，這讓阿里有了強烈的危機感。這幾年，阿里進行了好幾次架構調整，淘寶與天貓整合，再和阿里媽媽進行整合，聚劃算又重出江湖，重新重視淘寶特價版等動作，都被視為阿里危機感下的應激反應。

目前，淘系電商落后了嗎？

王超認為，淘寶的底子非常厚，雖然拼多多的用戶超過了它，但是拼多多的人均年消費額低于阿里，大量核心優質用戶在淘系里穩定著阿里業績的基本盤。拼多多雖然用百億補貼去打一些爆款標品，如iPhone手機，但總體上它以小件、低價產品為主。所以，不能說淘系電商落后。

在整個電商行業增長放緩的形勢下，在過去幾年中，淘系電商花最大力氣在做購物保障、服務保障、平臺治理、商品質量、假貨清除、退款退貨。

“這套東西要的是內功，要保證平臺既能有很低的準入門檻，同時不會出現假貨、欺詐，這是我們過去幾年斗智斗勇建立起的一套非常復雜的體系，商品場的平臺治理遠遠難于內容場，因為它有后鏈路的問題。”凱夫說。

而拼多多、抖音、快手等流量型電商平臺，最明顯的缺點就是假貨多，配套設施不完善。

事實上，從始至終，淘寶對自己的定位不是流量場，而是生意場。能讓那么多的生意發生、重復，離不開基礎設施建設。物流、支付、售后和評價體系，看似簡單，卻是消費者購物體驗中最直觀的環節。

未來，淘寶手里還藏著哪些牌？

我們都知道，這是一個消費分層、消費分化，以及消費個性化的時代。用戶的消費決策不僅取決于他們的消費水平，也疊加了內心的優先程度，正如一名網友所言：“我會買2000多元的護膚品，也會搶9.9元的紙巾和幾毛錢的垃圾袋。”有多少個消費者，就有多少種“消費分化”路徑。所以有了淘寶特價版。

有人問凱夫，做特價版，是不是意味著淘寶流量已經接不住這些品類了？

“不是接不住，是因為一個產品承載兩個心智太難了，” 凱夫表示，兩個差異化的心智和定位，要有差異化的APP來承接，分開做會更有效率，合一塊就打架、糾結。所以才有了淘寶繼續負責豐富、萬能、多樣化的需求，淘寶特價版負責性價比、便宜的需求。

很多人說，阿里今年的任務是守住大盤。凱夫說，“今年對我們來說，要練百家拳。前年有直播，去年有社區團購，今年有逛逛、淘寶首頁的改版、直播、淘寶特價版、閑魚，這些都是明牌。淘寶的增量在哪兒：新品類、新供給、新的端帶來的增長。”

在他看來，正面戰場要守住，守住的核心就是供給。假如平臺上的商家一成不變，我們就會被淘汰的非常快，必須得有新的血液進來。核心是通過供給上的優化，把最頂流的商家用最高效的方式扶植起來，保持住淘寶這兩年回升的趨勢。

那么，淘系電商安全了嗎？

首先，淘系最核心的護城河在于交易體系的搭建。那明遠提到，電商領域的核心點，在于類目壟斷。比如淘系電商，在美妝、服飾、家居等賽道上占比會很高，所以他在這幾個賽道上有話語權，雖然服飾、美妝等上游的供應鏈極度分散，但是淘系在這些高度分散賽道上面搭建了穩定的交易平臺。

“其他幾家整個交易體系沒有做好，而淘寶有著最完善的交易體系，別人要淘汰它很難。”那明遠說，“比如最簡單的首先溝通，阿里旺旺已經很流暢了，另外商務體系、商家體系，店鋪體系、交易支付、物流體系、售后保障體系，很多功能別人還遠沒有具備。”

第二，淘系的品牌營銷陣地天貓，地位非常鞏固。王超表示，大眾能想到的絕大多數品牌，都在天貓上開了店，它的商家資源很豐富。

第三，淘寶直播勢頭很猛。淘寶里有薇婭和李佳琦這兩個現象級的主播，對于淘寶來說是利好。此外，淘系電商還在增長。

淘寶最大的護城河，實際上是在中國經濟“水大魚大”過程中，和消費趨勢、消費者、創新商家的共生。

所以，可以肯定的是，在很長一段時間里，拼多多、抖音、快手都會在電商領域有一席之地，但淘系作為最穩固的電商平臺，依然能打。

*應受訪者要求，文中小秋、嬌嬌、韓冰、婕羽、李哲為化名。