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撰文/陳新生

從“貨”找“人”再到“人”找“貨”，不少零售連鎖企業把目光再度聚焦到了用戶運營上。

經營32年的“溫州皮鞋大王”——奧康，積累下來的最重要資產是海量客戶和萬名導購員。疫情的到來，使得奧康經受了一場私域運營和數字化轉型的洗禮。對于奧康來說，如何通過總部賦能，讓“沉睡”的客戶醒來，讓每個區域都能擁有線上經營的能力，并建立私域流量池，成為其數字化轉型的最大訴求。

在有贊新零售助力下，通過“CRM+企業微信+一區一店”方式，奧康實現了全方位觸達用戶，并建立起了流量儲水池。數據顯示，奧康有贊商城顧客復購率約達25%，寧波區域門店首次線上發放優惠券，5天內就帶來了近1000名顧客到店消費。

都說老牌商家數字化轉型船大難掉頭，但奧康吃上了社交電商、私域流量的紅利。而老商家的生意能夠持續增長，離不開完整的新零售系統升級。

增量在哪里

實際上，對于連鎖商家來說，面臨的問題都是相似的，門店客群流失、人群洞察不足以及觸達渠道單一，應對的方法便是進行數字化用戶資產沉淀、精準用戶洞察，還有線上線下一體化運營。

如何幫助商家落地數字化、賦能門店、找到增量？從目前的經驗和數據來看，導購推廣和會員成交是增量的最大來源。導購們在在店以及離店狀態下，和消費者進行深度溝通和互動，推動老客復購和裂變拉新，帶來了大量的生意。

從有贊平臺數據來看，線上和線下渠道會員拉新，一直都是保持高速的增長。據悉，過去一年，有近1億新增會員與品牌之間進行觸達，其中會員復購率接近40%。

而2020年有贊新零售商家通過導購/銷售員帶來的GMV達到46億元，同比增長200%，每個月有超過80萬活躍導購通過有贊新零售產品實現了客戶資產的數字化。此外，2020年有贊商家會員GMV實現188億元，會員折扣活動帶來的GMV達到50億元。

有贊數字增長的背后，不僅是零售業務的蓬勃發展以及商家數量的上升，更重要的是商家已經開始行動起來，在不斷落地私域經濟。這背后的原因是，消費者的觸點在快速發生變化。在有贊創始人兼CEO白鴉看來，消費者觸點升級迭代，是驅動零售業變革的核心力量。

在零售拓荒年代，代銷店、夫妻老婆店等觸達消費者的方式是貨架、線下硬廣以及高速公路廣告牌等，而隨著90年代大型商超開始崛起，觸達消費者的半徑開始擴大，形式多元，電視廣告興起。在平臺電商時代，通過線上貨架以及PC、移動互聯網時代數字廣告投放，吸引了大量的消費者。而在私域經濟蓬勃發展的當下，大量品牌零售商通過規模化發展自營商城以及社交平臺DTC模式，形成了豐富的觸點。

而品牌和零售商的增長邏輯在于，在私域經濟發展之下，可以基于消費者全生命周期，設計營銷觸點和營銷方式提高效率，把消費者分成潛客、新客和老客，通過建立全渠道的會員中臺和精準的會員觸達能力，針對品牌目標畫像的客戶群體，對潛客進行定向投放，從而轉化成新客。而通過商品和內容去大量增加和新客的互動，又能把新客轉化為老客、會員以及深度會員，從而形成用戶運營的閉環。

在有贊COO兼聯席總裁浣昉看來，零售1.0時代圍繞貨和商品為核心，2.0的時代以場為核心，而零售已經升級到3.0時代，?切以圍繞?戶的需求為核?，設計營銷旅程，建?品牌粘性，提供專屬產品和個性化服務。

而有贊升級新零售，以全域營銷、導購分銷、會員運營作為三大核心增長引擎，從公域到私域，從在店到離店，從前臺到后臺，助力零售數字化升級。不同于產品側賦能，有贊升級新零售是“產品組合+運營方案”落地實施的一體化解決方案。

據浣昉介紹，有贊在集中拜訪了超過50家核心頭部KA客戶后發現，不同企業的新零售業務進程和發展階段有所不同。有些企業的新零售業務已經成為核心增長引擎和動力，單月的私域交易量甚至能占到整個大盤生意的20%，而有的企業占比則是微乎其微。

這說明，企業的業務定位以及規劃節奏，需要同時去匹配與之相適應的組織結構和能力。“我們進行新零售業務升級的原因，是希望在原有基礎之上去提供更多的能力，通過把產品和運營做重，能去服務更多的商家”。浣昉表示。

據了解，有贊新零售在全域營銷、私域運營、成交轉化、組織迭代等四個方面為商家深度賦能。在全域營銷方面，有贊提供有贊廣告、多平臺、多端、小程序以及CPS、分銷等服務。私域運營方面，有贊企業微信助手、有贊導購助手、有贊CRM助力商家做好私域運營。

商城經營方面，除了單店商城，有贊還升級有贊連鎖產品，提供總部運營中臺合伙人和獨立網店。門店經營方面，聚焦同城零售，有贊提供門店POS門店管理系統，實現線上線下一體化的經營。

此外，有贊還針對特定行業提供細分服務，如醫藥行業處方藥，百貨行業品牌館行業行業定制模塊等。同時，基于企業個性化需求，有贊云通過定制服務能力，能滿足企業在具體行業、具體場景中的個性化需求。

以鞋服行業為例，進入存量競爭時代的鞋服企業，痛點在于系統太多、系統之間難以打通，數據割裂，難以形成對客戶運營的營銷一體化建設。誰打破數據孤島，完善數字營銷一體化建設，便能實現品牌高質量發展，并且形成品牌間的差異化競爭。

在渠道為王的時代，零售運營邏輯在于貨找人，在意貨到場的轉化。不過，過于依賴銷售渠道，容易造成庫存積壓等問題，而庫存是鞋服企業的生命線。在全面轉向人找貨的趨勢下，以客戶運營為核心成為了鞋服企業的關鍵點。

有贊給出的解決方案是，通過盤活公域和私域全域流量可以實現與外部大流量平臺打通，而有贊廣告也可以提供全鏈路投放、優化、運營方案進行引流獲客。在導購和經銷商體系方面，導購可以利用有贊導購助手、企微助手，在在店、離店、閉店場景下實現分銷推廣、會員拉新、會員管理，以及包括實時業務分傭等；在補貨環節，通過有贊掃碼購能夠解決門店常規缺色斷碼問題，提升門店核銷履約能力，幫助門店引流回店，實現線上線下整體閉環。針對鞋服經銷商體系、代理商體系經營模式問題，有贊連鎖可以幫助鞋服企業實現集團總部運營中臺以及子品牌商城的經營模式。

再以百貨行業為例，在百貨聯營模式中，通常是品牌商、供應商以駐場的式在場內銷售，商場不碰商品、也不直接與消費者產生交易。百貨往往只有場的概念，對人和貨的控制有所缺失。百貨與品牌的數字化升級，需要立足于品牌合作商戶，通過跟品牌的聯合，來實現客戶的運營。

區域百貨龍頭企業文峰集團，通過線下人臉識別客流系統記錄場內熱力分布，印證了場的價值。在有贊助力下，文峰以線上、線下全渠道打通的方式增強對貨的把控力，再結合銷售數據、商品數據等，對人進行標簽化分級，做精準營銷，賦能給品牌。

通過有贊小程序、有贊連鎖，文峰實現業務起跑。借助有贊云，文峰實現線上線下訂單、卡券等打通。文峰萬名員工和導購則通過有贊“銷售員”系統實現線上分銷。數據顯示，文峰去年線上營收達到2億元，其中有85%來自銷售員推廣。

“我們發現非常多的商家通過導購分銷，帶來了業務的增量。”有贊百貨購物中心行業的運營負責人珥珥表示。

對于百貨行業來說，商場和商戶基于數據賦能，會產生新的合作模式，商場和導購基于有贊工具賦能，會產生新的運營能力，而商場和消費者基于有贊對于消費者的洞察，會產生私域以及公域的新連接，從而推動行業形成良性循環。

建生態，做難而正確的事

去年，在有贊8周年生態大會上，白鴉曾表示，有贊慢慢在把自己變成一家生態公司。

為了幫助商家完成更多的個性化產品需求、深度運營需求，有贊在去年引入了眾多第三方的開發者和服務商。而舒客、歐詩漫、伊芙麗等品牌分別通過第三方開發者的應用，實現了業績增長。

“我們在服務客戶時發現，客戶有著不同的需求，一個平臺能解決的問題相對有限，所以我們必須要聯合更多優秀的同行，給商家提供更好的解決方案，用更優化的方式、更低的成本解決更多的實際問題。”有贊CTO兼聯席總裁崔玉松表示。

實際上，在數字化建設過程中，商家在進銷存、客戶管理、庫存管理、物流管理等不同環節都要面對眾多系統供應商，多系統難以融合，由此導致的數據割裂問題日益凸顯。而各類系統的打通，又面臨技術標準不同、權責邊界不清等問題，很難通過商家自己獨立完成。

站在商家的角度去思考，商家并非單單需要服務商，而是需要服務商背后的生態服務。“雖然這件事情很難，但是有贊一直希望做難而正確的事情”。崔玉松說。

為此，有贊將聯合第三方開發者、第三方服務商，幫助商家提供業務咨詢、運營咨詢、SaaS服務、代運營服務、數據應用服務、數據融合服務等多重支持。

崔玉松認為，新零售基礎設施包含場景、通道、營銷、運營、供應鏈5個層面，把這個5個層面通過系統和數據串成閉環才能做好新零售。而為了解決“多系統融合”難題，實現這一閉環，有贊推出了ONE戰略。

伯俊軟件是ONE戰略落地的第一個樣本，作為一家時尚零售服務商，伯俊軟件從服飾行業數字化服務起家，擁有江南布衣、斯凱奇、GXG、太平鳥、快魚、曼卡龍等3000多家客戶，覆蓋線下超30萬家門店，每年處理的零售交易額超過3000億元。

不同于傳統雙數據中心的標準接口打通方案，有贊與伯俊的融合方案，針對產品打通融合，雙方成立了獨立項目組，窮舉打通場景、統一交付標準，從而提高打通效率，降低打通成本。最終，在融合倉方案里實現了超出預期的價值，打通了線上線下積分互通、多端積分一致、會員信息一致、線下儲值線上可用等30多個應用場景。

雙方的協同重新定義了時尚服飾領域的行業解決方案，實現了從消費者到履約觸達的閉環。融合倉方案不僅實現了縮短了交付周期，還實現了成本的降低。

值得一提的是，大中型零售企業面臨著更復雜的經營需求，企業之間新零售運營狀況差異較大。

針對這種情況，有贊啟動了K100戰略合作計劃，為100家行業引領者基于戰略層面的合作，提供私域運營咨詢服務、專家團隊(包括解決方案顧問、技術專家和運營專家)、生態合作資源支持，以及底層的技術支持和數據賦能。目前，包括奧康、愛康國賓、貝因美、德克士、都市麗人、恒安集團、瀘州老窖、農夫山泉、雙匯、新秀麗、文峰集團等在內的11家大型零售集團與有贊新零售共同啟動了K100戰略合作。

在白鴉看來，商家成長基本上由三個部分組成：產品力×精準社交營銷能力×客戶經營能力，最長期、最值得積累的，反復能夠創造價值的便是客戶經營。

產品力是一切的基礎，社交營銷是建立品牌和做好零售的必須過程，客戶經營是品牌價值持續的根本，而所有的這一切需要優秀的、可靠的新零售數字化系統來支撐，需要未來數字智能驅動不斷的迭代升級，需要數字智能指導整個經營的過程。

“這就是我們理解的未來新零售方向，也就是今天有贊新零售核心要做的事情”。白鴉稱。在幫助商家成功這件事上，有贊已經走在了前頭。