“安全感”，在川禾文化創(chuàng)始人楊博看來(lái)，這是目前商家仍然把天貓平臺(tái)當(dāng)作核心渠道的最關(guān)鍵因素之一。

川禾是一家主要為淘系商家提供視頻內(nèi)容服務(wù)的公司，臨近618，反倒沒有那么忙碌。大部分的商家已經(jīng)在5月份就準(zhǔn)備好了相關(guān)的傳播內(nèi)容，川禾上個(gè)月的訂單量比平時(shí)高出了50%。

不可否認(rèn)，這兩年直播帶貨在各個(gè)平臺(tái)的興起，吸引了許多商家的注意力。但楊博告訴鋅財(cái)經(jīng)，最終，優(yōu)質(zhì)的商家一定會(huì)沉淀回天貓。天貓十幾年下來(lái)，其實(shí)對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，早已不僅僅是一家線上商城那么簡(jiǎn)單，更重要的是一個(gè)“多維度的”品牌背書。

許多品牌也會(huì)在天貓以外的渠道嘗試銷售，但楊博說(shuō)，同樣是兩個(gè)品牌都想去做抖音，如果一家有天貓的店的背書，一定會(huì)比另一家好做許多。更重要的是，各類渠道的用戶，最終都會(huì)沉淀到天貓上。

正因?yàn)槿绱�，�?duì)商家來(lái)講，天貓仍然是“最踏實(shí)的銷售渠道”。這也是其它平臺(tái)無(wú)法給商家?guī)?lái)的“安全感”。

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缺失的“安全感”

當(dāng)下，在淘系之外，的確有很多“新流量”正在冒頭，尤其是在抖音、快手這些短視頻平臺(tái)上。從整個(gè)消費(fèi)端來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)流量大盤已經(jīng)跨過流量時(shí)代邁入存量時(shí)代。

所謂的“新流量”不過是老顧客嘗鮮了新平臺(tái)。這些新流量要獲取用戶的信任，并不是靠粗暴的方式能夠達(dá)成的。

今年，短視頻平臺(tái)也在全面?zhèn)鋺?zhàn)618，這場(chǎng)“期中”大考顯得尤為重要。但天貓淘寶以直播1小時(shí)成交超去年全天的預(yù)售戰(zhàn)報(bào)證明了自己在這場(chǎng)考試中仍舊具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

天貓618預(yù)售日戰(zhàn)報(bào)

流量帶動(dòng)增長(zhǎng)的模式無(wú)法長(zhǎng)久持續(xù)，真正決定運(yùn)營(yíng)效果還是底層的電商能力。更何況短視頻平臺(tái)的流量雖然龐大，但由于其復(fù)雜的內(nèi)容體系，最終對(duì)品牌方實(shí)現(xiàn)電商化的意義不算太大，很多時(shí)候還是要和傳統(tǒng)電商平臺(tái)組合起來(lái)才能達(dá)到最好的效果。

以抖音為例，抖音電商基于抖音平臺(tái)的流量池邏輯，每一個(gè)視頻發(fā)出來(lái)之后會(huì)被分配到同等大小的流量池，播放效果好的才會(huì)進(jìn)入下一級(jí)流量池�；谶@個(gè)邏輯，抖音上的商家們摸索出一種基礎(chǔ)打法：店鋪一開播就開始頻繁發(fā)作品、投流量，為直播間進(jìn)行引流。

這種玩法意味著，每一個(gè)來(lái)到直播間的流量都屬于公域流量，而沒有私域的概念。如果抖音某一天突然調(diào)整流量政策，將會(huì)使無(wú)數(shù)中小商家之前的努力白費(fèi)——事實(shí)上這種事情已經(jīng)在抖音發(fā)生過很多次了。相比之下，天貓雖然也是基于GMV優(yōu)先的邏輯，但是每一個(gè)店鋪積攢的粉絲都屬于店鋪，會(huì)為后續(xù)店鋪的穩(wěn)定轉(zhuǎn)化率做貢獻(xiàn)。

其二，這種生態(tài)之下，流量變得難以運(yùn)營(yíng)。如果一個(gè)商家今天因?yàn)橐粋�(gè)導(dǎo)流視頻成功爆了一萬(wàn)單。實(shí)際上，對(duì)于很多中小商家來(lái)說(shuō)，爆不爆單很大程度上是不可控的，這就造成了商家在備貨、物流、售后這些的服務(wù)都是不可控的。

內(nèi)容平臺(tái)相對(duì)粗放式流量導(dǎo)致商家經(jīng)常面臨一天爆單，一天斷崖式下降的局面，這對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)非常不利。換句話說(shuō)，抖音電商只適合銷貨，卻不適合運(yùn)營(yíng)品牌。這是商家不安全感的來(lái)源之一。

其三，從直播生態(tài)可以看到，抖快的直播流量主要集中在頭部個(gè)人主播頭上。羅永浩、散打哥這些頭部主播掌握話語(yǔ)權(quán)和品牌的議價(jià)能力。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在直播間的購(gòu)買行為都是沖著主播去的，而不是產(chǎn)品本身，這對(duì)品牌方積攢品牌力同樣不夠友好。

商家店播

淘系直播雖然也經(jīng)歷過李佳琦薇婭聲量浩大的階段，但是由于起步早，發(fā)現(xiàn)問題也更早。從2020年開始，當(dāng)抖快還在費(fèi)心搶羅永浩的時(shí)候，天貓就已經(jīng)在有意引導(dǎo)店播發(fā)展。

今年618，品牌店鋪?zhàn)圆コ山槐热ツ晖谠鲩L(zhǎng)超100%，成交超千萬(wàn)元的店鋪直播間數(shù)量是去年同期的兩倍多。阿里的內(nèi)部測(cè)算中也發(fā)現(xiàn)，1000個(gè)淘寶外的點(diǎn)擊和1000個(gè)淘寶內(nèi)的點(diǎn)擊比較轉(zhuǎn)化率，后者能比前者高出最多40倍。

暴漲的成交量背后都是一個(gè)個(gè)從直播間引導(dǎo)到旗艦店的流量，這是天貓作為老牌電商底層運(yùn)營(yíng)能力的直觀體現(xiàn)，也是商家對(duì)天貓的信任感的來(lái)源。

02

回到天貓

安全感缺失之下，淘外大多是一個(gè)粗放的生態(tài)。這種生態(tài)，對(duì)品牌方來(lái)講并不友好。

打開抖音搜索“李寧”，會(huì)發(fā)現(xiàn)有“李寧體育”、“李寧官方直播間”、“李寧運(yùn)動(dòng)”等一排不同的抖音小店賬號(hào)同時(shí)在直播，有趣的是，不止一個(gè)賬號(hào)的介紹都自稱是“李寧官方賬號(hào)”。

多家“李寧官方”店，截自抖音

“李寧們”爭(zhēng)相斗艷，映射出抖音電商這個(gè)魚龍混雜的生態(tài)。今年5月，鋅財(cái)經(jīng)曾報(bào)道過抖音電商的“代開店”產(chǎn)業(yè)鏈，從下單到開店往往只需要一天的時(shí)間，背后暴露出抖音對(duì)商家資質(zhì)審核的寬松。引申到消費(fèi)者端會(huì)遇到的問題則是貨源無(wú)法保證，在直播間遇到尾貨、爛貨的概率大增。

但是由于短視頻平臺(tái)目前缺乏有效的的評(píng)價(jià)體系，后來(lái)的有消費(fèi)者無(wú)法通過買家秀和評(píng)價(jià)獲得真實(shí)的商品評(píng)價(jià)，導(dǎo)致消費(fèi)者容易投鼠忌器。最終，品牌本身受到這種不信任生態(tài)的影響。因此，品牌在選擇主力平臺(tái)的時(shí)候會(huì)更加謹(jǐn)慎。

粒子狂熱就是一個(gè)很典型的例子。作為新銳高端運(yùn)動(dòng)品牌，其CEO九斤曾表示，“抖音、快手的直播帶貨我們也會(huì)去嘗試。但是作為高端運(yùn)動(dòng)品牌，我們不會(huì)參加那種以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者的直播帶貨，我們并不想走量取勝。如果上直播，我們期望能帶貨的同時(shí)，也能展現(xiàn)我們的品牌和品質(zhì)。

在她看來(lái)，直播帶來(lái)的品牌價(jià)值，比單純的帶貨更重要。這也側(cè)面說(shuō)明了，為什么在其它平臺(tái)很多低客單價(jià)的小商品能夠賣的很好，但價(jià)格往上走有一定的品牌力時(shí)，一定是天貓上賣得好。

基于這個(gè)原因，很多商家為了不放棄大流量渠道會(huì)選擇通過抖快等平臺(tái)進(jìn)行品宣，但是最終的成交還是會(huì)回到傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

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天貓的平穩(wěn)生意

在今年618短視頻平臺(tái)和老牌電商平臺(tái)混戰(zhàn)的背景下，“安全感”反而成為商家選擇成交渠道的重要標(biāo)準(zhǔn)。

GOTO成立于2018年，主打潮鞋潮玩收納盒。GOTO整合營(yíng)銷主管小肆表示表示，盡管GOTO在天貓、抖音、小紅書、得物等多個(gè)平臺(tái)都有運(yùn)營(yíng)，但交易場(chǎng)景大多導(dǎo)向天貓，因?yàn)椤疤熵埖纳鷳B(tài)系統(tǒng)很完備，是最合適的交易平臺(tái)。而且，天貓的‘站內(nèi)文化’對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是很重要的背書。當(dāng)我們?cè)谄渌脚_(tái)‘種草’的時(shí)候，如果能告訴大家‘這是天貓的熱銷款’，那么從‘種草’到‘拔草’的轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好。”

GOTO官方旗艦店，截自天貓

為了備戰(zhàn)618，GOTO在天貓平臺(tái)推出7款新品，其中6款常規(guī)品，還有1款是與“亞洲吃面公司”合作的廣州城市限定的合作款新品。在她看來(lái)，既要通過大平臺(tái)賣好產(chǎn)品，更要通過平臺(tái)打響品牌。

相比于其他的平臺(tái)，天貓仍然是最好的成交渠道。特別是在數(shù)碼3C、母嬰奶粉、大宗電器這些需要品牌背書的品牌方來(lái)講，天貓官方旗艦店一定是最主要的成交場(chǎng)景。

對(duì)品牌方來(lái)講，天貓是一塊可以穩(wěn)扎穩(wěn)打的地方，一旦積累了品牌勢(shì)能，就可以一直做“平穩(wěn)生意”。平穩(wěn)，是商家可持續(xù)增長(zhǎng)的保證，也離不開平臺(tái)持續(xù)的耕耘。

上月，在直播帶貨如火如荼之下，淘寶直播宣布了新的政策：坑位費(fèi)不再“一刀切”收取，新增了坑位費(fèi)與銷量直接掛鉤、等比例結(jié)算的收費(fèi)方式。這些新政解決了那些想要入駐主播直播間的品牌方心里的顧慮。

與此同時(shí)，今年的618上線以來(lái)，天貓持續(xù)為商家提供了一系列的幫扶政策。比如推出了多個(gè)免費(fèi)工具，幫助商家在圖文、視頻等內(nèi)容上優(yōu)化；為了更好地幫助商家在線下也參與到今年的618，天貓?jiān)诮鹑A、廣州、佛山、廈門等20幾個(gè)城市設(shè)立了商家運(yùn)營(yíng)中心。

此外，天貓也在嘗試新的玩法，進(jìn)行自我迭代。此前，淘寶首頁(yè)再次改版，新增欄目“逛逛”，這是從“微淘”升級(jí)來(lái)的短視頻內(nèi)容平臺(tái)，類似于小紅書+抖音的合體。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，只要跟渠道上新的變化同樣也會(huì)收獲要高的成交效率，這就好像一個(gè)新的渠道，如果能花時(shí)間結(jié)果是一樣的。

在很多天貓商家看來(lái)，天貓?zhí)詫毢孟褚粋�(gè)游戲——有界限分明的關(guān)卡、有清晰可循的規(guī)則。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)只需要按部就班升級(jí)打怪，就可以在天貓生態(tài)中打造一個(gè)成功的品牌。