出品/聯商專欄

撰文/聯商特約專欄作者汪中玉

曾以為電器輝煌會繼續上演，在五星電器被京東收購后，我們沒看到大肆擴張而是謹小慎微，在黃光裕出獄后我們沒有看到國美大刀闊斧的變革和激進，卻看到因為涉足多元化的蘇寧資金緊繃的各種危機和新聞，仿佛曾經創造中國首富的喧囂電器行業，給人一種日漸沒落的景象。

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電器賣場的困局：

線上吃力，線下虧損，運營艱難

根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2020上半年中國家電市場報告》，2020年上半年受疫情沖擊，我國家電市場零售額規模為3690億元，比去年同期下降14.13%。市場份額排名前三的渠道平臺分別為京東、蘇寧和天貓，與去年相比并未發生變化。

京東、拼多多猛攻，國美、五星電器式微，蘇寧重點轉型，區域性家電賣場放下身段……顯然，傳統家電賣場已經到了最后的時刻，未來該怎么走？

電器賣場的發展階段：

1.第一階段(1993-2005)：家電賣場大連鎖快速發展和初步整合階段。

小型家電連鎖逐步淘汰，大型家電連鎖企業開始全部布局。中國家電傳統零售渠道主要分為百貨商場、專業連鎖店、大型超市、品牌專營或專賣店以及電器城等業態。在以上渠道形態中，專業連鎖店萌芽于1998年前后，1999年開始，區域型專業家電連鎖，憑借著家電銷售領域的三大優勢：價格較低，成本低、商業品牌的擴展性強，知名度高而迅速崛起，并迅速向全國擴張。

2.第二階段(2006-2020)：家電賣場探尋線上線下結合，并且蘇寧、國美短兵相接，處于競爭整合階段。

尤其從2005~2008年的三年間，家電連鎖行業遭遇了以國美、蘇寧、永樂為代表的家電連鎖企業瘋狂擴張和10多次的收購兼并，行業格局也由國美、蘇寧、永樂、大中“四大天王”割據到“三國志”一統天下，最終形成了“美蘇”雙雄對峙的競爭格局。

在這個階段，電器賣場成為購物中心主力店標配，占據1500-3000㎡面積，補充購物中心零售和餐飲業態，在手機數碼、電腦、家用電器、廚衛等八大主力品類，發揮著耐用消費品在渠道和會員經營方面的特色優勢。

3.第三階段(2021以后)：家電賣場寡頭形成，線上線下相融合，線上發揮主導銷售作用，線下形成產品體驗和服務，整個競爭格局處于比較穩定局面。

以京東（五星、國美）、阿里（蘇寧）、拼多多三巨頭為主導形成線上線下融合的寡頭格局，將在一定范圍長期存在。未來還可能出現的新興對手，就是今日頭條旗下抖音電商，雖然才剛剛起來，但是抖音入口流量優勢不可小覷，未來潛力巨大。

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電器賣場困局背后的邏輯

1.進入21世紀20年代，中國消費客群發生巨大變化：新生代80-90后成為消費主力軍，當然也包括Z世代，這類從互聯網成長起來的客群消費路徑更加依賴線上。尤其是標準化程度高、品牌化成熟度高的電器行業，線上消費替代性更強。

2.在AJP（阿里、京東、拼多多）三大電商沖擊，電器賣場實體店生存艱難。目前統計線上銷售占比51.84%，線上占比超過線下，并且市場市場集中度進一步提高。

在這樣的背景下，隨著疫情加速社會商業活動向線上轉移，電商網購成為家電零售的中流砥柱。據2020年統計數據顯示，線下渠道家電產品零售額為1777億元，同比下降29.3%；線上家電產品零售額為1913億元，同比增長7.23%，線上渠道占整體家電零售額的比例達51.84%。

隨著線上市場規模的猛增，家電市場集中度進一步提高。2020上半年，65%的家電零售出貨在京東、蘇寧、天貓三個平臺上完成，三者份額之和比2019年的55%又提升了10個百分點。其中，京東份額較去年年底提升6個百分點至28.86%，穩居第一位，蘇寧、天貓各提升3個百分點至21.76%、14.2%。

3.家電產品正走向智能化、萬物互聯。小米、華為等手機巨頭，不僅在有自己獨立線上APP商城及平臺商城開展線上銷售，更在人氣購物中心開設專賣店拓展線下零距離體驗和銷售，而且通過萬物互聯方式進入智能家居，包括電視、空調、小家電等各領域，搶奪大量具有消費潛力的年輕客群，對電器賣場市場份額形成較大擠壓。

2020年全年，小米營收2459.7億，同比增長19.4%，增速較2019年提高1.7個百分點。

基于1+8+N全場景生態戰略，華為消費者業務銷售實現快速增長。2020年，消費者業務收入4829億元，同比增長3.3%，實現自2012年以來的連續遞增。

4.房地產調控走勢和精裝修極大影響下游電器行業走勢。

（1）在房地產調控大形勢下，在新出生人口逐年下降前提下，許多房產屬于投資性二套、三套或多套房，需求裝修的剛需也是呈現下降趨勢。

（2）房地產精裝修，成為越來越多開發商的選擇，消費者接受度也逐步提升；精裝房，集成裝修的廚衛、家電等電器，開發商直接向工廠直采，也擠壓電器賣場的部分份額。

（3）傳統家電行業基本飽和，近幾年隨著家電零售市場增速回落、下滑，大多數家電企業的增長也隨之走入瓶頸。2020年中國家電市場零售額為7056億元，同比下降11.3%。

中國家電零售額呈下滑趨勢：2019年全年我國家電零售額為8032億元，同比下降2.2%。

5.核心問題：電器賣場商業模式，還是停留在比較傳統的賺差價和獲取進場費上，沒有迎合年輕人喜愛的消費場景。以AJP為代表的APP線上消費，質量保證、價格更低、一鍵下單、送貨便利、無憂退換等措施，大大迎合年輕人的需求。

同時在家電市場下行的大形勢下，以小米、華為等擁有會員和技術創新企業，通過萬物互聯大規模發展智能家電，并通過自營線上線下方式銷售，擠壓家電通路賣場的市場份額。

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電器賣場的出路

1.仍然是線上線下結合方式，但是角色在發生變化。

以線上銷售為主導，線下注重高端體驗，線上線下融合模式才是出路。而且這個模式出發點，是基于線上；把線下賣場導入線上的偽線上，是難以持續和取得好的業績。

在京東戰略入股五星電器后明顯加快了在下沉市場的布局速度，基于“一城一店”的線下市場規劃，與五星電器聯合打造的首家城市超級旗艦店，顧客可以在這里享受到線上線下最具競爭力的價格，一站配齊家電、數碼、家居、衛浴，甚至是家裝用品。

2019年9月20日，江蘇鹽城首家京東五星電器無界零售超級旗艦店正式開業，面積達到1萬㎡，成為鹽城單體面積最大的家電賣場。

2.以抖音為代表的二類電商加速向大家電擴展。

在疫情的影響下，以及Z世代消費推動下，各種商業行為向互聯網轉移，線上消費呈現上升趨勢，具有巨大流量的二類電商開始走進家電產業。

所謂二類電商，是指由新聞、社交、視頻等平臺延展出來，通過這些平臺的流量進行推廣、產生訂單的平臺，統稱為二類電商。

一類電商就是指天貓、京東、拼多多這種需要開網店的電商，簡單理解，一類電商就是一個大集市，商家開店鋪賣東西，而這個集市就是專門賣東西的平臺。二類電商，又叫直營電商，不用開網店，但是可以在不同的廣告平臺投放廣告，不固定在某個電商平臺賣貨。

2020年4月1日，字節跳動出動海量資源扶持羅永浩在抖音帶貨，被視為字節跳動高調殺入直播電商的標志。6月上旬，字節跳動完成“電商”組織架構大調整，直播電商正式確立為戰略級業務。

二類電商的崛起，雖然會對傳統電商產生一定的威脅，但是更多品牌一二類電商同時發力，無疑將繼續夯實和提升電商在家電零售領域的地位，同時對線下電器賣場產生較大沖擊，可能以疫情為契機，推進加速電器賣場的關停并轉。

中國家電市場正處于從增量市場到存量市場、從功能消費到品質消費、從傳統生態向新興互聯網生態的市場重構期，家電的市場壓力大于整體經濟平均水平，但一旦找到動能轉換的契機，市場的爆發力和可能性也更大。

3.電器賣場角色轉換，購物中心店除了部分盈利較好的城市旗艦體驗店，其他多數關停并轉。

國美、蘇寧兩大家電賣場巨頭，縱觀2012至2020年日漸攤薄的利潤，關店成為不可避免的選擇，尤其關停低效店。比如國美電器退出南京建鄴商圈，三福全球旗艦店取而代之；五星電器退出淮安主力商圈，新型快時尚取而代之。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場