“女明星沒有玻尿酸根本活不下去”，藝人大S徐熙媛在2007年的《美容大王2》中如是說道。

醫美曾經一直是屬于極少數人的消費，但如今中國已成為全球醫療美容發展速度最快的市場。

肉毒素、水光針，熱瑪吉、超聲刀……形形色色的醫美項目逐漸通過廣告、社交媒體等進入大眾消費者的視野，日趨流行和普遍。

不過注射玻尿酸的一針費用動輒就要幾千元，熱門的熱瑪吉更是價格過萬，醫美仍然是高消費的代名詞。但高價的背后，讓很多人意想不到的是，醫美機構居然普遍盈利狀況不佳。

近期遞交招股書、擬在港交所上市的北京伊美爾醫療科技集團股份公司 （以下簡稱“伊美爾”）就是一個典型代表。

作為國內規模排名第四的私立醫療美容機構集團，伊美爾1997年就已成立，曾因在2003年打造了“中國第一人造美女”郝璐璐而名聲大噪。不過在多年經營之后，卻始終沒能解決盈利問題，其2018-2020年的凈利潤分別為-1億元、-1.18億元、0.083億元。

一個被普遍認為是暴利和高端消費的生意，為何不賺錢？透過伊美爾這份詳細的招股說明書，我們或許能夠窺見在醫美行業高度繁榮之下的分化，以及發展的癥結所在。

01

醫美機構竟然不賺錢

整條醫美產業鏈的確有著很大的利潤空間，但留給醫美機構的并不多。

顏值焦慮之下，醫美正逐漸“種草”更多的中國消費者。

機構弗若斯特沙利文的資料顯示，中國醫療美容服務市場的總收益由2016年的人民幣776億元增長至2020年的人民幣1176億元，復合年增長率為11%，并預計由2021年的人民幣1353億元增長至2025年的人民幣2781億元，復合年增長率為19.7%。

醫美行業高達千億的市場、持續的高增速，帶來了驚人的財富效應，讓資本市場躁動不已。

二級市場上，玻尿酸龍頭愛美客和華熙生物被稱為“醫美茅臺”，備受資金追捧，市盈率估值長期保持在150倍PE以上。這不單是由于企業的高利潤率高，還因為其高端消費、高用戶粘性，且幾乎不受經濟波動影響。

醫美行業素來給大眾的印象都是暴利——一針玻尿酸的原材料只有幾十塊錢，但注射到消費者臉上的費用就要幾千甚至上萬。很多人不理解，這難道不是一個一本萬利的生意嗎？

整條醫美產業鏈的確有著很大的利潤空間，但上下游各個環節之間嚴重分化，留給醫美機構的并不多。

如果把醫美產業鏈分為上中下游：上游是醫美產品供應商，中游是醫美機構，下游則是渠道商。處于中間環節的醫美機構實際上是利潤率最為薄弱的。

艾瑞咨詢數據顯示，國內醫美機構的凈利潤率維持在1%-10%之間，醫美行業的暴利顯然并不屬于醫美機構。從已上市和申請上市的幾家醫美機構企業業績表現來看，也基本位于這一范圍之間，有的甚至表現更差、出現虧損。

02

獲客是最大“命門”

獲客營銷的成本，甚至能占據醫美機構總成本的一半。

幾家醫美機構龍頭的毛利率并不算低，普遍在50%左右。但這中間有大量的利潤空間被吃掉了，占大頭的就是銷售成本。

招股說明書顯示，2018-2020年，伊美爾的銷售成本分別為3.06億元、3.58億元、3.76億元，占當年營收的比例分別為46.3%、48.4%、46.4%。

在伊美爾的員工構成，銷售和營銷人員占比高達43.6%，是所有職能當中最高的，也遠高于醫師和其他醫療人員占比（30%）。

營銷費用占據很大成本，也是行業的普遍難題。

營銷與獲客，為何成為影響醫美機構盈利的最大“命門”？

這主要是源于醫美機構的市場格局分散和服務的同質化。

公開資料顯示，2019年我國擁有醫療美容資質的機構有13000家，醫美行業大而分散，Top5的醫美品牌市場占有率不足10%。頭部企業如伊美爾，也只有9家醫療美容機構（包括7家醫療美容專科醫院、2家為規模較小的醫療美容專科門診）。

在眾多的醫美機構中，以輕醫美業務為主的醫美機構數量眾多、同質化嚴重。在業內人士看來，如果將市面上的醫美機構劃分為“金字塔模型”，等級較低、技術難度較低的輕醫美機構位居最底層，頂層是能夠開展高等級手術類項目的高端醫美機構。

伊美爾重點開展的，就是非手術類的醫美項目。2021年第一季度，伊美爾醫療美容非手術診療的收入占比約為76.7%。近三年的非手術項目的收入都在70%左右。

換句話說，比起削骨、隆胸等手術型醫美項目，注射玻尿酸等非手術型輕醫美項目的進入門檻更低，參與主體也更多，面臨的競爭也更加激烈。醫美機構們也就不得不拼命砸錢獲客。

目前醫美機構獲得一個新客很難，獲客成本有可能達到6、7千元甚至更高。

大量的利潤因此流向了下游的渠道商，例如線下廣告、搜索引擎、以新氧為代表的互聯網醫美平臺、本地生活平臺、B站和小紅書的KOL等等，最終導致中游醫美機構的利潤率普遍微薄，稍有經營異動，就會導致虧損。

03

暴利與微利一線間

“上游躺著賺錢，下游坐著賺錢，中游不賺錢”。

相比產業鏈中游的殘酷競爭，上游的醫美供應商則仍然是“躺賺”的狀態，有“醫美茅臺”之稱的愛美客、華熙生物都來自于這一環節。

由于我國政策對于醫療器械的生產采取生產許可和備案制度，尤其對于III類醫療器械生產，有著嚴格的審核標準，和長達4年及以上的審核周期，企業的經營門檻很高。

以愛美客為例，從2004年成立，到2009年第一個產品才批準上市，這之間就花了整整五年的時間。這種進入門檻和先發優勢，使得其面向下游醫美機構有較強的議價權，很好的保障了上游供應商環節的利潤。

有業內人士因此將整個產業鏈的利潤格局總結為，“上游躺著賺錢，下游坐著賺錢，中游不賺錢。”

這種產業鏈的利潤分化和“內卷”會一直持續嗎？巨潮認為，利潤分化與產業鏈各環節當下的市場集中度密不可分，環節門檻越高、參與主體越少，也就更有議價權，反之亦然。

但市場規律也會進行相應的自動調節，即越是賺錢的環節就有越多主體參與，從而提高供給；而越是利潤微薄的環節則玩家們也會紛紛倒閉退出，

這一進程實際上已經在展開了：

在上游環節，新玩家不斷入局，行業的競爭正在加深。

華熙生物有多款醫美玻尿酸在研產品處于臨床階段，昊海生科在研的“新型線性無顆粒特征”第三代玻尿酸產品已完成臨床試驗，華東醫藥的注射用聚己內酯微球面部填充劑即將于8月正式登陸大陸市場……

在下游環節，市場也在洗牌。企查查數據顯示，2019年共有2600家醫美機構倒閉，2020年的疫情影響則更是雪上加霜。

另一方面，頭部醫美機構也正通過收購來整合行業：2020年鵬愛進行了3筆并購交易，收購了兩個門診部和一家公司的股權；朗姿股份則1.79億元拿下6家醫療美容機構全部股權，之后又設立了醫美股權并購基金。

除此之外，監管對于行業的規范也必不可少。

醫美行業素來亂象頻發，黑醫美問題層出不窮。艾瑞咨詢報告顯示，2019年中國合法醫美機構數量約為1.3萬家，而不具備醫療美容資質的機構超過8萬家，占全部醫美機構數量的86%，另外，正規醫美機構中還有約14%的存在違規經營現象。

這些無證經營的黑醫美，靠著小作坊的不合規產品、簡陋的設備，往往能給出更低的服務價格，從而擠占正規機構的生存空間。

同樣是輕醫美項目，開辦一家正規醫美機構要投入上千萬，加盟一個皮膚管理的門店也要過百萬，承擔著高昂的成本；但是不合規的“小作坊”卻可以靠著打擦邊球賺得盆滿缽滿——暴利和微利其實只在一線之間。

04

寫在最后

中國的醫美市場從1997年開始出現首個民營醫療機構，伊美爾也正式誕生于這一年。

發展了20年之久的伊美爾，不僅在規模上未取得領先地位，在盈利方面也并未有超出行業平均水平的表現，“起個大早，趕個晚集”。

雖然當下的醫美機構賽道內整合不斷，有市場集中度不斷提升的趨勢，但產業格局的巨變、產業鏈上下游關系的轉換將是一個漫長的過程。中短期之內，伊美爾不得不承受整個醫美機構賽道的“弱勢地位”和微薄利潤。

但好在行業的名聲在外，投資者的熱情高漲。順利在港股上市，獲得資本市場支持，對于伊美爾來說是個新的開始。該如何鞏固規模優勢并且保障利潤，避免陷入“規模越大越虧”的負循環？高效地花掉募資并換來行業先機，對于伊美爾來說是最新的挑戰。