或許沒(méi)有人想到，曾被球迷奉為“永遠(yuǎn)的神”的耐克和阿迪，有一天會(huì)走下神壇。

今年3月份發(fā)布帶有偏見(jiàn)的言論后，外資品牌耐克和阿迪，在中國(guó)市場(chǎng)遇到了增長(zhǎng)瓶頸。輿論風(fēng)波事件之后，其連鎖反應(yīng)體現(xiàn)到了各自第二季度的財(cái)報(bào)中。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的銷售額同比下降16%至10億歐元（約合人民幣76億元），是其業(yè)績(jī)唯一負(fù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。壞消息不止于此。另一品牌耐克在大中華區(qū)的銷售情況也低于華爾街的預(yù)期22億美元。

Tech星球根據(jù)公開財(cái)報(bào)和數(shù)據(jù)整理

強(qiáng)烈的對(duì)比之下，國(guó)產(chǎn)貨品牌李寧、安踏、鴻星爾克卻迎來(lái)了“二次回春”的好機(jī)會(huì)。有行業(yè)人士表示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的變天，仿佛是在一夜之間。

3月，李寧·韋德之道球鞋在某平臺(tái)競(jìng)價(jià)48889元，要知道，這雙鞋的參考發(fā)售價(jià)僅為1499元；6月，安踏市值超過(guò)阿迪達(dá)斯；7月鄭州暴雨，福建品牌鴻星爾克捐款5000萬(wàn)元，引發(fā)國(guó)人“野性消費(fèi)”，產(chǎn)品一搶而空。

上周，鴻星爾克又向河南博物院捐贈(zèng)100萬(wàn)元，支持災(zāi)后重建工作。鴻星爾克的官博寫著“攜全國(guó)網(wǎng)友捐贈(zèng)100萬(wàn)元現(xiàn)金”，再次引發(fā)大家對(duì)鴻星爾克的關(guān)注及消費(fèi)。

8月24日，安踏的表現(xiàn)則更為突出。據(jù)安踏的半年報(bào)顯示，2021年上半年?duì)I收達(dá)228.1億元，同比大增55.5%，并超過(guò)了同期阿迪達(dá)斯中國(guó)的182.98億元。

一起一落之間，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，一場(chǎng)變革正在發(fā)生。

01

“鴻星爾克們”的崛起

一位球鞋收藏者向Tech星球表示，今年之前買阿迪、耐克肯定當(dāng)作收藏品，一定是穩(wěn)賺不賠的生意，但今年開始，很多鞋子都砸在了自己手里。

“沒(méi)想到，轉(zhuǎn)而收藏李寧也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇”。他告訴Tech星球。

變化最先開始發(fā)生在2018年，被業(yè)內(nèi)看作是運(yùn)動(dòng)品牌的“國(guó)潮元年”。對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)難得復(fù)興的好機(jī)會(huì)。要說(shuō)誰(shuí)是第一個(gè)抓住風(fēng)口的品牌，那一定非李寧莫屬。

2018年，“悟道”在紐約時(shí)裝周的橫空出世，開辟了“中國(guó)李寧”潮流品類，李寧也徹底顛覆了在大眾眼中“中老年體育套裝”的形象。而為整個(gè)時(shí)裝周準(zhǔn)備的200多套服裝，兩天時(shí)間內(nèi)就在官網(wǎng)售罄。

要知道，在此之前，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)經(jīng)歷了一次大洗牌，曾被阿迪耐克牢牢掌控。2003年，耐克搶走了李寧公司保持了9年的“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一”的位置；2004年，阿迪也超越李寧，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率排在第二位。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2011-2018年，阿迪耐克的市場(chǎng)份額穩(wěn)步增長(zhǎng)，市占率的峰值一度高達(dá)37.9%。

成功打通體育和時(shí)尚的圈層后，李寧也正式走向了國(guó)際市場(chǎng)。李寧的產(chǎn)品也通過(guò)入駐知名的國(guó)際買手店以及線上電商渠道，覆蓋海外市場(chǎng)的用戶。

李寧海外合作平臺(tái)，受訪者提供

在近期李寧發(fā)布的2021年年中業(yè)績(jī)報(bào)告中可以看到，李寧上半年?duì)I收為101.97億元，同比增長(zhǎng)65%，其中多項(xiàng)指標(biāo)均為2004年上市以來(lái)的同期歷史最好水平。

據(jù)Tech星球了解，和大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌一樣，李寧采用的是“電商+直營(yíng)”的DTC模式，以及傳統(tǒng)批發(fā)模式。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，按銷售渠道收入占比，電商占比為30%，零售占比為25%，批發(fā)占比為45%，DTC模式占營(yíng)收比例近五成。

另一個(gè)讓市場(chǎng)想不到的是國(guó)貨品牌鴻星爾克。這家在河南暴雨災(zāi)情期間低調(diào)捐款的企業(yè)，曾面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。不曾想，因?yàn)榫杩畹倪@一舉動(dòng)，讓鴻星爾克迎來(lái)短時(shí)間內(nèi)的爆單增長(zhǎng)，一度讓鴻星爾克因庫(kù)存不夠而向網(wǎng)友道歉。

除了李寧、鴻星爾克，安踏也一直是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中不得不提的一員。

根據(jù)安踏的財(cái)報(bào)顯示，去年?duì)I收超過(guò)了同期阿迪中國(guó)，事實(shí)上，安踏的好成績(jī)很大一部分來(lái)源于其在2009年收購(gòu)的斐樂(lè)。

從財(cái)報(bào)可以看出，主打在中高端市場(chǎng)的斐樂(lè)，此次營(yíng)收增至108.27億元，撐起了安踏總營(yíng)收的半邊天，已經(jīng)成為安踏品牌的核心。而很多人不知道的是，起源于意大利的斐樂(lè)，曾是僅次于阿迪、耐克的全國(guó)第三大服飾運(yùn)動(dòng)品牌。

另一方面，除了國(guó)產(chǎn)品牌的快速崛起，阿迪、耐克面臨的難題不止一個(gè)。洪泰基金董事總經(jīng)理?xiàng)顒拖騎ech星球分析，國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的另一個(gè)難題是本地化落地。從團(tuán)隊(duì)到生產(chǎn)研發(fā)，再到運(yùn)營(yíng)，國(guó)際品牌都要本地化，才有可能能追上國(guó)內(nèi)品牌。

而對(duì)比之下，不僅是運(yùn)動(dòng)品牌這個(gè)單一賽道，國(guó)產(chǎn)所有消費(fèi)品牌的供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)手段都已經(jīng)進(jìn)入很成熟的階段，再搭載著電商的閉環(huán)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌這次的彎道超車便不難理解。

02

電商平臺(tái)成主要陣地

在剛剛結(jié)束的抖音818新潮好物節(jié)中，據(jù)抖音電商發(fā)布的“抖音818新潮好物節(jié)”報(bào)告顯示，8月1日至18日，抖音電商體育用品銷售額同比增長(zhǎng)407%，李寧、鴻星爾克、回力、安踏、貴人鳥居銷售前列，成為最受歡迎的五大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。

和安踏有過(guò)多次合作的直播機(jī)構(gòu)美one告訴Tech星球，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌借助直播的形式，可以直接“對(duì)話”消費(fèi)者，繼而以最快的速度、最優(yōu)的價(jià)格，把最好的產(chǎn)品送至消費(fèi)者手中。

以安踏為例，早在2020年3月，李佳琦直播間上架了安踏的一款與花木蘭聯(lián)名的老爹鞋，之后，李佳琦直播間先后上架了安踏的多款運(yùn)動(dòng)鞋及服飾，產(chǎn)品上架后快速售罄。

如果回到5年前，品牌營(yíng)銷想要從零做起，不是一件容易的事。“那個(gè)時(shí)候品牌線上營(yíng)銷推廣，更多的只局限于淘寶天貓”，洪泰基金董事總經(jīng)理?xiàng)顒吞岬剑暗旁诮裉欤兑簟⒖焓值戎辈テ脚_(tái)，讓品牌的營(yíng)銷，從量變到質(zhì)變的周期大大縮短”。

根據(jù)安踏發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2021上半年其電商收益增幅高達(dá)61%。電商平臺(tái)已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)不能舍棄的重要渠道。更直接的表現(xiàn)是，鄭州暴雨捐款事件后，鴻星爾克的直播間所有貨品都被一搶而空。

另一個(gè)明顯的變化是，從找MCN、達(dá)人到品牌自播，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)頭部主播的依賴正在減弱。

點(diǎn)開抖音，搜索板鞋運(yùn)動(dòng)鞋，可以看到有近30年歷史的回力，直播時(shí)間為早上6點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)，直播頻次更是達(dá)到每天一播，鴻星爾克的官方旗艦店的直播時(shí)長(zhǎng)也達(dá)到每天7個(gè)小時(shí)。而進(jìn)入直播間可以發(fā)現(xiàn)，這些主播都是品牌自己培養(yǎng)起來(lái)的員工，而非頭部主播。

“品牌建設(shè)是有周期的，起初需要借助頭部主播提高名氣，等到品牌復(fù)購(gòu)做起來(lái)了，就沒(méi)必要花這些費(fèi)用了”。楊勍向Tech星球分析道。

更關(guān)鍵的是，品牌自播意味著可以將平臺(tái)帶來(lái)的公域流量轉(zhuǎn)化為直播間的私域流量。李寧方面向Tech星球透露，2021年上半年李寧全渠道會(huì)員數(shù)量突破3600萬(wàn)。而今年上半年，按銷售渠道收入占比劃分，李寧的電商占比為30%，零售占比為25%。

“一直找頭部帶貨，就說(shuō)明品牌的私域做得不夠好”。

03

消費(fèi)升級(jí)的背后

行業(yè)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)仍有巨大潛力，尤其尤其是在疫情過(guò)后，全民健身意識(shí)有所提高，國(guó)家政策也在大力推動(dòng)內(nèi)需市場(chǎng)。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3858億元。

一個(gè)共識(shí)是，產(chǎn)品迭代、消費(fèi)升級(jí)的背后，這是一個(gè)被年輕人撐起的千億市場(chǎng)。

年輕人對(duì)于潮流的嗅覺(jué)是最靈敏的，尤其是和互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)的一代。無(wú)論是剛剛問(wèn)世的新品牌，還是需要翻新的老品牌，都要遵循現(xiàn)存的市場(chǎng)規(guī)律——抓住年輕人。

而想要在千億市場(chǎng)中抓住年輕人的第一步，是尋找符合他們風(fēng)格的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，也就是品牌代言人。

Tech星球梳理發(fā)現(xiàn)，幾年前，運(yùn)動(dòng)品牌們還只知道請(qǐng)奧運(yùn)冠軍、體育明星做代言。明顯的變化是從去年開始的，這些國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌開始更貼近年輕人。前有李寧和肖戰(zhàn)的合作，后有安踏請(qǐng)來(lái)關(guān)曉彤、王一博做代言。無(wú)一例外，這些品牌代言人都是被Z世代熱捧的流量明星。

更值得關(guān)注的是，小米董事長(zhǎng)雷軍也是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌們合作的對(duì)象。眾所周知，雷軍經(jīng)常為小米的品牌宣傳、站臺(tái)。從今年開始，在雷軍的晨跑微博中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)安踏、李寧、鴻星爾克等的身影，雷軍還親自為這些品牌發(fā)起了投票。

不能忽略的是，相比于最注重營(yíng)銷的美妝品類，運(yùn)動(dòng)鞋服品類的營(yíng)銷固然重要，但不是全部。想要長(zhǎng)期獲得穩(wěn)定的用戶，還需要品牌實(shí)打?qū)嵉目萍几小?/p>

“相比其它類產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)鞋服等非標(biāo)品可能會(huì)更強(qiáng)調(diào)功能性，產(chǎn)品自身科技屬性也會(huì)比較強(qiáng)”。美one告訴Tech星球。

以國(guó)產(chǎn)跑鞋為例，一款跑鞋在設(shè)計(jì)之初，會(huì)根據(jù)用戶的需求，在鞋子的面料、材質(zhì)、設(shè)計(jì)等方面投入很多科技研發(fā)力量；再如，一款運(yùn)動(dòng)服在成衣之前，會(huì)經(jīng)過(guò)多輪研發(fā)測(cè)試，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能性。

在前不久落幕的東京奧運(yùn)會(huì)上，安踏的領(lǐng)獎(jiǎng)鞋便融合了氮速科技和SmartSam智能分子吸震兩項(xiàng)尖端科技，在提高回彈率的同時(shí)，吸收高達(dá)95.4%的沖擊量，從而達(dá)到回彈吸震二合一的效果。

與此同時(shí)，在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)是很重要的一環(huán)。從2018年的“悟道”到2021年的“韋德之道系列”，李寧旗下的中國(guó)李寧是跑在國(guó)潮圈最前面的。

2018年，“悟道”在紐約時(shí)裝周的橫空出世，讓市場(chǎng)重新認(rèn)識(shí)了李寧。李寧方面告訴Tech星球，中國(guó)李寧是李寧的一個(gè)重要品類。也是在那時(shí)候，李寧多次亮相國(guó)際時(shí)裝周以及參與東京atmos con、洛杉磯Complex Con等全球頂級(jí)潮流展會(huì)，同時(shí)通過(guò)國(guó)際藝術(shù)家和品牌的聯(lián)名等方式，提升李寧的品牌設(shè)計(jì)理念。

正如光點(diǎn)資本的劉伯君向Tech星球所言，年輕人不是單純?yōu)椤皣?guó)貨”買單，還是為自己喜歡的“國(guó)風(fēng)”“國(guó)潮”買單。“Z世代穿的中國(guó)李寧，完全不是十年前的李寧，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌調(diào)性是完全不一樣的”。

對(duì)于成立幾十年的老品牌而言，產(chǎn)品、營(yíng)銷持續(xù)創(chuàng)新的能力是關(guān)鍵。如果沒(méi)有好的組織架構(gòu)、懂年輕人的團(tuán)隊(duì)，靠單個(gè)爆品、單個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，無(wú)法承接后續(xù)消費(fèi)者的流量。

如果說(shuō)，10年前，阿迪、耐克抓住了北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，但10年后，安踏、李寧、鴻星爾克們迎來(lái)了后奧運(yùn)時(shí)代彎道超車的好機(jī)會(huì)。國(guó)貨崛起已經(jīng)是既定存在的事實(shí)。順勢(shì)而為，國(guó)貨正在向資本市場(chǎng)釋放出有利的積極信號(hào)。

但不變的問(wèn)題是，消費(fèi)者的熱情是短暫的，如何在新賽程中真正抓住市場(chǎng)，跑出屬于自己的特殊優(yōu)勢(shì)，是更重要的。