出品/聯商專欄

撰文/王瑋博士

到2021年年底，王健林和馬云在2012年年度經濟人物頒獎大會上的賭局就要進入第10個年頭了。

根據2021年國家統計局的最新數據，電商銷售雖然取得了長足的進步，但是2020年9.76萬億元的銷售額占社會消費品零售總額的比例僅為24.9%，距離打賭的50%的目標依然相距甚遠，而且專業人士都知道這是不可能達到的。

但是，人們在議論實體商業表現不佳的時候往往都會把原因歸咎于電商沖擊甚至是“新零售”的影響。一般的消費者這樣認為尚可理解，如果作為業內人士持有同樣的觀點就是主次不分或者就是本末倒置了。

本文將從以下兩個方面講清楚這個問題：

1）從2012年的“馬王之賭”到2016年馬云提出“新零售”，期間發生了什么？

2）商業地產的過剩供給對實體商業的沖擊和影響。

從2012年的馬王之賭到2016年馬云提出“新零售“，期間發生了什么？

美國的電商發展從2000年到2013年的過山車走勢

首先，對于第一個問題的闡述要從國際講起。2000年，當互聯網開始應用于零售時，整個美國都在說再過10年50%的實體零售都要關門。

美國的電商也確實從無到有得到了迅速發展，到了2007年，電商在美國零售市場占有率到達了10%。中國差不多要比美國晚一個大約12年的周期。

國內的天貓、淘寶和支付寶其實都是受亞馬遜、eBay和PayPal的啟發并結合國內市場情況進行的1+N的創新。

所以到2012年，國內也有了像美國在2000年那樣的可以議論所謂“實體消亡論”的基礎，有了著名的“馬王之賭”，即10年后（到2022年）國內實體零售的50%都要被電商取代。

當時真可謂“黑云壓城城欲摧”，整個行業都以為實體商業要完蛋了。但突然間，僅隔了4年，馬云就提出了新零售。

馬云對新零售的解釋很清楚，就是實體和電商單干都不行，要融合，這就是新零售。

為什么會發生這樣的變化？你需要繼續了解美國2007年到2013年發生的變化。

2007年，蘋果推出了第一款智能手機，智能手機的問世極大地促進了移動互聯網的發展。

全球移動互聯網用戶在2007年到2013年的6年間就突破了PC互聯網誕生30年所積累的17億用戶的總數，這也帶動了美國和歐洲的零售商紛紛投資全渠道，實行線下和線上的并舉。

這些零售商的CEO們都在說他們曾經錯過了PC互聯網，但是再也不會錯過移動互聯網。結果到了2013年，這些通過線上和線下并舉的零售商們的網上銷售增速全部超過亞馬遜。

2013年，在全美3.3萬億美元的零售總額當中，美國實體零售商的占比達到90%，另外5%的電商銷售是通過美國實體零售商投資的線上渠道完成的。

而像亞馬遜和eBay這樣的純電商的占比從2007年的10%被壓縮回到了5%。

那種2000年年初行業認為的10年后美國的實體零售一半都要完蛋的觀點不攻自破（見圖1）。美國的實體（傳統）零售商通過線上線下并舉獲得了具有統治力的95%的市場占有率。

圖1：實體店在購物之旅中依然扮演關鍵角色

這時，美國業界想到了曾經統治美國零售業達100多年之久的西爾斯百貨原來就是靠線上線下并舉才保持了統治美國零售業一個世紀的歷史。

亞馬遜急起直追，于2015年開了第一家實體書店。我們國內業界當初流行的O2O是指線下到線上開網店，而美國的O2O正相反，是指線上到線下（Online to Offline），即純電商下線開設實體店。

另一家通過網上起家獲得巨大成功并且被認為將顛覆美國所有實體眼鏡店的Warby Parke也開始進入美國的購物中心開設實體眼鏡店。

走世界、懂英文的馬云依然比我們大家都更早地看到了這個最新的變化和趨勢，也明白了實體零售不可能被簡單替代的道理，于是在2016年提出了新零售的概念。

馬王打賭之后的阿里巴巴布局和并購實體零售的步伐

我們可以再看一下這段時間阿里是怎么做的：

（1）投資控股浙江省最大的零售地產企業銀泰；

（2）在杭州建設最大的實體淘寶商城（購物中心）；

（3）投資蘇寧云店——看中的還是蘇寧遍布國內的實體零售網絡；

（4）開出自己的實體咖啡店——覓心咖啡；

（5）開出自己的實體鞋店——萬鞋云商；

（6）開出盒馬鮮生超市；

（7）投資浙江的連鎖超市三江股份；

（8）宣布與百聯集團戰略合作；

（9）投資入股高鑫零售；

（10）投資紅星美凱龍;

  ......

馬王打賭之后，阿里巴巴全方位進入和布局實體零售的腳步一刻也沒有停止。

現在打賭的期限快到了，2020年遭遇的嚴重的疫情沖擊，對電商來說其實更是利好，但是國內網上零售額的9.76萬億元依然不到社會消費品零售總額的25%。業內人士都明白網上銷售要想突破50%就是遙不可及的夢想。

零售思維和電子商務的本質

人們為什么依然會認為是電商造成了對實體商業的巨大沖擊呢？很多人都會說現在通過盒馬鮮生或京東到家根本就不需要去商場，而且很快就可以送到，價格也OK。似乎這種零售的“歡樂盛宴”可以一直持續下去。

然而，作為一位業內人士，我堅信這種零售商不賺錢的模式一定不可持續。只要關注一下這些企業近年的年報就很清楚了，甚至連盈利的趨勢也還看不出來。

從某種意義上講都是通過所謂炒概念和講故事，利用資本市場投資人基于對未來的過于樂觀的預期投資讓我們“預支未來”。

其實從這些“新零售商”的最近的變化也可以看出端倪，比如送貨時間的延長和要求最低訂購量等。我還在想等“快遞小哥”都變成了“快遞大叔”甚至“快遞大爺”后，真的可以靠無人機實現交付嗎？

我們可以通過網上銀行的例子來了解一下電子商務的本質。網上銀行為客戶帶來了任何時間和任何地點都可以辦理銀行業務的便利，消費者自然會感受到服務的提升，而作為銀行也可以省下開店的租金和店員的工資。

既省了錢又讓客戶感受到了服務的提升，這似乎就是電子商務帶來的好處，其實這里不能忽視的事實是成本的降低其實是因為過去由銀行柜員做的事情，現在顧客自己做了，實質是通過顧客的自助服務降低了經營成本。

這也許就是互聯網電子商務通過更強的信息鏈接的最大經營竅門了。但是互聯網本身不會降低經營成本。

19世紀的二三十年代，當食品雜貨店向超市的轉變其實也是引入消費者自助的選購方式，替代了之前站在柜臺后面的店員為消費者選購和包裝的這種非常昂貴的人工服務。（見圖2）大型超市則是通過更大量的采購降低成本，COSCTO和ALDI則是通過更少的SKU和相對同一品類的更大的購買量來降低成本。

每一種商業模式的變遷以及成功與否都要看是否能夠為消費者提供更加物美價廉和更加快捷方便的產品或服務，這是永恒不變的零售思維。

電商價格的便宜本質上是省去了實體店銷售商品的租金的分攤，但是現在網上不斷上升的流量成本也堪比租金了。

所以互聯網商業的最大優勢還是信息的鏈接和為消費者創造的資訊便利，并沒有帶來零售思維和商業本質的變化。所以，筆者從不隨“互聯網思維”起舞。

圖2：食品雜貨店內站在柜臺后面為顧客選購和包裝的店員

資料來源：網絡圖片(masterfile/846-05648367)

另外，互聯網與非標服務在基因上不搭。電商更適應大批量和標準化的低端產品，而對于消費者的復雜和個性化需求鞭長莫及。以日本為例，為什么日本電商的滲透率不及中國？

并不是因為日本的電商落后，而是日本消費者對服務和商品要求更高，所以僅靠電商無法滿足日本消費者的更高端和更加個性化的復雜需求。

綜上所述，那種以為實體商業將被電商取代就是一種片面、靜止和膚淺的觀點。美國業界2014年對于為什么實體店不可替代做了大量的研究。

圖3顯示72%的網上購買之前在實體店看過，78%的實體店內的購買之前在網上看過。全渠道的相關的重要性終于使行業重新認識到了交融時代實體零售的不可替代作用。

圖3：全渠道的相關性和實體店的不可替代性

國際購物中心協會市場調查委員會2018年根據美國市場發布了一個最新的電商和實體店影響的報告（The Halo Effect-How Bricks Impact Clicks）。以下為其中一些概要的數據：

（1）開一個實體店增加網上點擊率37%；

（2）對于新興品牌，一個實體店平均增加網上點擊率45%；

（3）對于已經建立的品牌，一個實體店平均增加網上點擊率36%；

（4）在一個市場關閉一個實體店，相應市場的網上點擊率降低77%。

這進一步證明了西田集團CEO史蒂文指出的數據和實體交融帶給實體零售商的優勢是單純的電商無可比擬的。用西田的說法是數據技術增強實體！所以國內過去甚至現在還將實體和電商割裂看待，或者依然以為誰將會替代誰的觀點真的是很落伍了。

商業地產的供給過剩對實體商業的沖擊和影響

人均商業面積與供需平衡的問題

接下來，我要講一下第二個問題即商業地產的過剩供給對實體商業的沖擊的問題。人們往往嚴重忽略商業地產的過剩供給對自身造成的沖擊。簡單說就是一個供需平衡的人均商業面積的概念。歐洲最高的國家是奧地利人均1.74平方米，英國、法國（包括日本）這些零售強國的人均商業面積都在1.0平方米左右（見表1）。而我們國內最好的市場上海的人均商業面積在2018年就達到了3.37平方米（見圖4），比英法日這些經濟比我們發達的國家高出3到4倍。其他國內二三四線城市則更是有過之而不及了，人均商業面積甚至可以高到5到6平方米。

表1：歐洲主要國家（2016）人均商業面積和銷售坪效

資料來源：根據Euromonitor2016資料編譯整理

圖4 上海2000年-2018年人均商業面積

資料來源：根據上海商業信息中心數據編輯

以國內最好的上海市場的數據分析說明

以國內目前最好的購物中心市場上海為例，在上海的約300個購物中心中，達到10億元銷售門檻（盈虧平衡點）的購物中心總數不到70家，剩下的約230家都很困難。（見圖5）但是根據網絡思維的二八分布原理，只要頭部20%的購物中心有好的表現，這個市場就是穩定的。

所以你和一般的消費者都感覺不到什么，但是那些排名100以外的上海購物中心業主和經理人最知道他們的苦衷。

上海購物中心其實從2013年以后的銷售坪效就跟不上規模的增長。2012年在人均購物中心面積0.3平方米和購物中心總數約為100個的時候，獲得了接近1.5萬元的年均最高的銷售坪效。

然后從2013年后開始衰減，到2018年和2019年以后又回到了上海購物中心成規模起步時的9000元的水準。但是現在的9000元和2006年的9000元根本不能相提并論。(見圖6)上海情況尚且如此，全國的情況可想而知。

2019年11月12日《21世紀經濟報道》在報導“百強房企的64%的商業項目虧損”，這個比例目前只會放大不會縮小。

圖5：2019年上海購物中心的銷售額的二八分布情況

資料來源：根據《上海購物中心2020年度發展報告》披露數據制作

圖6:上海人均購物中心面積和銷售坪效（2000-2020）

資料來源：根據上海信息中心和上海購物中心協會歷年發展報告數據綜合繪制

而根據我們國家目前的經濟水準，人均約1萬元的零售消費最多支撐1平方米的商業面積。所以，你如果說電商沖擊有影響，就像我上面敘述的，影響不過20%左右，而商業地產所造成的過剩沖擊的影響則是200%、300%甚至400%。

小結：

至此，本文從電商發展的全球視野以及國內商業地產的深刻洞察說明電商沖擊不是造成目前國內商業地產表現不佳的主要原因，電商的發展自身也面臨瓶頸和挑戰，而實體和數據的交融無疑是零售和零售地產發展的正確方向。